Marketingsucces door Packaging Design: ‘Different always wins’

De moeilijkheid bij iedere designopdracht is hoe je iets kunt maken dat je nog nooit gezien hebt, maar tegelijkertijd wel herkenbaar blijft binnen de productcategorie.

12 december 2022, 12:31 2088 x gelezen

In maart 2020 zat Nederland in zijn eerste lockdown. De eigenaren van Williams Canteen Rotterdam waren vastbesloten ‘hun bar niet te verliezen’, maar hoe? Hoe konden ze dat voorkomen? Door te doen waar ze goed in zijn. En dat is mensen laten genieten van de lekkerste cocktails, wáár ze ook zijn. Na een periode van vallen en opstaan werden ze meesters in de hogere chemie.

Er werden zes perfecte cocktails om in te blikken ontwikkeld. Ze kwamen erachter dat een blikje ideaal is voor een cocktail; altijd een perfect afgemeten mix en de smaak blijft maandenlang optimaal. Direct klaar om geserveerd te worden. Een case-beschrijving….

Een packaging design-case

De Marketingfacts-redactie nodigt bureaus en creatieven geregeld uit om hun succesvolle cases uit te schrijven voor een breder publiek. Niet om er een beauty-case of bureaupitch van te maken, maar om  afwegingen uit te leggen. Daarom vragen we daarbij altijd om heel concreet de doelstelling vooraf mee te nemen in het verhaal, zodat onze primaire lezersgroep ‘professionals in marketing’ kan leren en zich geïnspireerd voelt. / ^LR

Different always wins

Wij geloven niet dat branding een onderdeel is van de marketing, maar juist andersom. Het merk is hetgeen dat de business drijft en maakt de uitvoer van de marketing makkelijker. Wij werken vanuit de Marketing theorie van Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass Institute. In het marketing-universum van Ehrenberg-Bass is geen plaats voor Brand Love, loyaliteitscampagnes, differentiatie of hypertargeting. Er is alleen ‘Mentale Beschikbaarheid’ en ‘Fysieke Beschikbaarheid’.

Een eenvoudig maar diepgaand mentaal model, dat stelt dat kopers merken kiezen die ‘Easy to mind’ en ‘Easy to find’ zijn. Volgens het Ehrenberg-Bass Institute groeien merken door nieuwe klanten te werven, niet door de klantloyaliteit te vergroten. Merken concurreren door ‘betekenisloos onderscheidend vermogen’ – vormgeving, logo’s, karakters, typografie, kleuren – niet door betekenisvolle differentiatie. Neem bijvoorbeeld de bankensector. Banken leveren allemaal precies dezelfde diensten. De één is wat duurzamer dan de ander, maar je kunt overal een rekening openen of een hypotheek afsluiten. Toch ze zien er wel allemaal anders uit en spreken je aan met een eigen tone of voice.

In order to be irreplaceable, one must be different.
– Coco Chanel

Different always wins. Dat is de visie binnen onze branding studio, met de focus op design en advertising. We creëren en bouwen merken die anders durven te zijn. Williams Premium Canned Cocktails past daar wat dat betreft perfect bij.

Een merk is het niets anders dan een netwerk van associaties in je hoofd. Iedere ervaring met het merk bouwt aan dat netwerk van associaties. De beste en grootste merken ter wereld bouwen al jarenlang constant aan dezelfde associaties. Het ‘Lekkere’ van Albert Heijn. Het beste uit jezelf halen zoals Nike’s ‘Just do it’. Red Bull geeft je vleugels.

Van strategie naar identiteit

Een ontwerpproces begint bij de merkstrategie. Geen ellenlange sessies en documenten van 100 pagina’s, maar het vormen van een set van 4 of 5 associaties. Die ga je vervolgens opbouwen met het merk. We dagen de klant uit om echt te kijken naar wat bij hen past én wat uniek is of kan worden. Dat hoeft niet een uniek product of dienst te zijn, want dat is altijd te kopiëren. Een identiteit niet.

Het unieke zit vaak in de emotionele associaties die je gaat opbouwen. Daarnaast zoek je naar het juiste merk-archetype en merk-religie om nog meer creatieve richting te geven aan het merk, de tone of voice en de beeldtaal. Vervolgens ga ja strategisch aan de slag met het design.

De volgende stap is het vertalen van de associaties naar een beeldtaal. Dit kun je doen door verschillende associaties in moodboards te visualiseren. Wat is de beeldtaal van ‘Origineel’ binnen de cocktail categorie? Hoe vertalen je ‘Stijlvol’? De moodboards vormen een volgend keuzemoment voor de klant. Op welke associaties ga je visueel focussen? Bij Williams lag de focus op ‘Stijlvol’, ‘Origineel’ en ‘Echt’. We wilden in deze case het originele cocktailgevoel creëren maar wel op een vernieuwende stijlvolle manier.

Vanuit deze beeldtaal ga je met het designteam ideeën schetsen. Samen met de klant nemen we in zo’n geval een ‘kijkje in de keuken’ en bekijken de ideeën die er liggen. Waar zit potentie in? Waar krijgen we energie van? Daarna kiezen we het idee dat wordt doorontwikkeld in de Merkidentiteit.

Een branding-systeem

Een merk is meer dan een logo of set kleuren en lettertypes. Daarom ontwikkel je naast een aantal unieke brand assets ook een branding-systeem waarmee elke uiting herkenbaar wordt. De drie belangrijkste dingen die je in een merkidentiteit stopt zijn:

– onderscheidend vermogen
– herkenbaarheid
– consistentie

Voor Williams Premium Canned Cocktails hebben we gekozen voor aantal elementen die zorgen voor de herkenbaarheid. Het lettertype, de kleurencombinaties, een gouden randje en natuurlijk het conservenblik zelf. De hoogwaardige kwaliteit van de cocktails hebben we aan de buitenkant vertaald door de gouden deksel. En ook het etiket is met een foliedruk voorzien van een gouden logo. De inspiratie komt uit de heritage van de cocktail-hoogtijdagen in de jaren twintig van de vorige eeuw. Deze beeldtaal hebben we op een frisse manier willen vertalen naar een hedendaagse stijl. Dit verklaart ook de keuze voor de moderne schreefletter.

De kleurencombinaties en de manier waarop we omgaan met typografie zorgden voor een herkenbaar branding-systeem. Iedere cocktail heeft een eigen kleur in combinatie met de vaste kleur roze. Deze kleuren hebben we gebaseerd op de kleur van de cocktail of één van de hoofdingrediënten. Zo heeft de Margarita een limekleur en de Pornstar Martini het paars van de passievrucht.

Packaging Design: De uitdaging

De moeilijkheid bij iedere designopdracht is hoe we iets kunnen maken dat je nog nooit gezien hebt, maar tegelijkertijd wel herkenbaar blijft binnen de productcategorie. Je wilt iets neerzetten dat onderscheidend is en dat gaat vaak tegen de natuur van de ondernemer in. Begrijpen mensen straks nog wel wat ze zien? Of moeten we meer de anderen volgen?

Om op te vallen in het schap of met reclames moet je juist iets anders doen. Als wij bijvoorbeeld een verpakking voor tomatensaus zouden ontwerpen, gaan we niet met het geijkte rood werken. In dit proces nemen we de ondernemers strategisch mee en langzaam raken ze dan steeds meer overtuigd van die meerwaarde en voelt het goed.

Maarten Laan
Co-Founder bij Offff

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!