‘Marketingstrateeg hunkert naar meer lef’

WARC concentreerde zich op ‘global trends’, maar de uitkomsten zijn dan weer opmerkelijk eensgezind met die van Robben en Muntinga, in sommige gevallen. Vooral waar het gaat om lef, gogme, dapperheid of ‘bravery’ betreft, zoals WARC het noemt. En zoals ook Marketing Leadership-goeroe Thomas Barta dat doet trouwens.

‘CMO’s zijn effectiever naarmate ze meer risico durven te nemen. In risicomijdende organisaties voelen marketeers zich niet vrij om te ontdekken en risico’s te nemen, als gevolg waarvan ze minder durven en doen, waardoor hun marketing minder effectief is – en hun strategische invloed afneemt. Een ‘vergevingsgezinde’ organisatiecultuur, zoals één door ons geïnterviewde CMO’s het noemt, lijkt dus een essentiële voorwaarde voor een optimaal functionerende CMO en een optimaal presterende organisatie,’ schreven Robben en Muntinga vorige week.

Maar.. slechts ‘70% of strategists are encouraged to be strategically brave, but just a third (34%) agree clients encourage brave decision making’, zegt WARC daarover. Kijk, zo vullen twee onderzoeken in één week elkaar mooi aan. Nog wat over het WARC-onderzoek, met wat quotes van WARC zelf bij de toelichting:

Strategische frameworks zitten in de weg

Nu de lastige economische omstandigheden druk blijven zetten op de budgetten van klanten, neemt het optimisme af naarmate de moed aan klantzijde afneemt. Strategen zien de grootste kansen in exploreren, het begrijpen van nieuwe technologie en het helpen van merken bij het navigeren door cultuur-issues, terwijl ze menen dat er ook nog een hoop werk te doen is op het terrein van diversiteit, gelijkheid en inclusie (DEI). Daarbij worden ze volgens eigen zeggen in de weg gezeten door strategische frameworks: Zo doen we dat altijd… ‘Weten wat in het verleden heeft gewerkt heeft uiteraard een functie, maar strategie gaat ook over het verbeelden van de toekomst, en juist strategen zitten op de juiste plek om baanbrekende ideeën en innovaties te identificeren. Daarvoor hebben ze ambitie, verbeeldingskracht, moed en revolutie nodig.’

Het onderzoek wijst op een kloof in die strategische moed. Terwijl dus ruim twee derde van de strategen beweert dat hun bedrijf hen aanmoedigt om zulke dappere strategische afslagen te nemen, is maar een derde (34%) het ermee eens dat in- en externe klanten strategische moed aanmoedigen, domweg omdat krappere budgetten betekent dat merken minder risico’s nemen. ‘Als je teveel op van die bestaande frameworks vertrouwt, kunnen strategen en strategieën in een veilige en conformistische zone belanden.’ Bijna de helft (48%) van de respondenten is het ermee eens dat bestaande en gebruikte marketingkaders een belemmering vormen om dergelijke ‘strategische moed’ te etaleren.

Niche markets bereiken

Er bestaan ook zorgen over het bereiken van steeds kleiner wordende marketingsegmenten. Als pleitbezorger van de ‘Marketing Reality Movement’, legt Richard Huntington, Chief Strategy Officer bij Saatchi & Saatchi uit dat marketeers volgens hem ver verwijderd zijn geraakt van het echte leven van de mensen die ze geacht worden te begrijpen en te bereiken, en roept marketeers om meer ‘ambitieuze marketing’, te bedrijven. 76% van de ondervraagde strategen is het er ook over eens dat een grotere nadruk op kwalitatieve marketingmethoden nodig is om opkomende en niche-gemeenschappen te begrijpen. Nu er minder monocultuurmomenten zijn waarmee je massa-aandacht trekt, moeten strategen en merken manieren gaan vinden om nichegemeenschappen effectief te begrijpen, te bereiken en ze erbij te betrekken.

Door hun focus op cultuur bevinden precies de strategen zich in een gunstige positie om naar de marge te kijken, nieuwe kansen te identificeren en behoeftesituaties te identificeren, die van cruciaal kunnen zijn voor marketeers die vooruit willen komen. Charlie Elliott, Strategy Director, Billion Dollar Boy, vertelde als respondent dat juist nichegemeenschappen een voorproefje kunnen geven van wat er in de populaire cultuur kan opduiken – van woordenschat tot modetrends, tot de volgende grote rijzende ster. Ze zorgen ervoor dat merken voorop kunnen lopen en het publiek met een grotere impact kunnen betrekken.

Kloof tussen intentie en actie

Tot besluit ondervroeg WARC zijn strategen-populatie ook over duurzaamheid en diversiteit, gelijkheid en inclusie. 59% van de strategen zegt dat DEI-doelstellingen nooit in de briefing voorkomen en 50% zegt dat duurzaamheid nooit aan bod komt. Veel bedrijven mogen grote stappen hebben gezet in reactie op de klimaatcrisis, maar de doelstellingen op het gebied van DEI komen maar zelden voor in de briefing, wat erop wijst dat er kennelijk een kloof bestaat tussen intentie en actie, tussen wat marketeers zeggen en wat ze doen.

Strategen verwachten overigens wel dat dat zal veranderen, en strategieën van de toekomst zullen betere manieren moeten bedenken om de ambities vorm te geven. Dit kan betrekking hebben op  thema’s als verandering van de vraag, de circulaire economie, radicale innovatie en consuminderen. Helen Brain, directeur communicatiestrategie bij softwarebedrijf Iris: ‘Duurzaamheid is geen ‘ding’ ergens buiten de deur, het is onderdeel van een cultuur. Als we willen dat merken cultureel relevant zijn, kunnen we ons beter aansluiten bij thema’s op het gebied van duurzaamheid, natuur en welzijn en ze versterken en verkennen.’