Marketingstrateeg, denk als ondernemer
Je hebt een belangrijke rol in een strategisch planningsproces, omdat je hier input kan geven op verschillende deelgebieden.
Een Marketing Strateeg is vaak iemand die voor een organisatie een specialistische bijdrage levert op strategisch en tactisch niveau. Belangrijk doel daarbij is het verder professionaliseren van de marketingstrategie van een organisatie. In een snel veranderende omgeving moeten Marketing Strategen daarom steeds sneller kunnen anticiperen, leren en handelen. Vanuit dit kader denken in ‘continue verbetering in organisaties’. Een mooi hulpmiddel, ofwel raamwerk hierbij is het strategisch planningsproces volgens de Plan-Do-Check-Act cyclus.
Strategisch planningsproces volgens de PDCA-cyclus
Een Marketingstrateeg heeft een belangrijke rol in een strategisch planningsproces, omdat hij/zij hier input kan geven op verschillende deelgebieden. Denk aan de missie en visie (strategisch startpunt), de externe analyse (kansen en bedreigingen), de interne analyse (sterkten en zwakten), de confrontatie (formuleren strategische opties), de strategische keuzes (welke strategie en groeistrategie) en het ontwerp en businesstransformatie (hoe ziet het businessmodel eruit). In mijn handboek managementmodellen, voor continue verbetering in organisaties ga ik in op het strategisch planningsproces volgens de PDCA-cyclus (Plan-Do-Check-Act). Dit stelt je als organisatie in staat om jezelf continue aan te passen aan een veranderende omgeving. Oftewel centraal staat hierin dat organisaties continue kunnen verbeteren.
Neem als voorbeeld de auto-industrie als het gaat om strategieontwikkeling
De sector van de auto-industrie is al enige tijd in volop in beweging. Dit omdat deze zich bevindt in een revolutionaire transitie van brandstofauto’s naar elektrische auto’s. Voor organisaties in deze sector houdt dat in dat er moet worden geanticipeerd op veranderingen om levensvatbaar te blijven. Renault is zo’n mooi voorbeeld van een merk dat inspeelt op veranderingen en hier ook in zijn strategisch plan aandacht aan geeft. In een persbericht van 14 januari 2021 van de Renault Group Media Centra, kwam het nieuws dat de Groupe Renault haar nieuwe strategische plan ‘Renaulution” presenteerde. Hetgeen tot uiting komt, in heroriëntatie van volumes naar waardecreatie.
Aanpak strategisch planningsproces
De eerste stap is het strategisch startpunt.
Hierin stel je de kaders op waarbinnen je de stappen van het strategisch planningsproces wil doorlopen. Geef als organisatie hier aandacht aan het (her) formuleren van een heldere missie en visie omdat die een voedingsbodem vormen voor de strategie van een organisatie. Naast het formuleren van een missie en visie is het ook belangrijk om dit goed te communiceren binnen de eigen organisatie, dit zorgt voor bekendheid en draagvlak. Ook Renault heeft hier aandacht aan geschonken, want op donderdag 6 mei 2021 presenteerde Luca de Meo, de CEO van Renault en zijn team de gezamenlijke visie op het merk. Hieruit volgde de volgende strategie: Renault opereert als leider op het gebied van energietransitie, enerzijds op het snijvlak van technologie en dienstverlening en anderzijds als onderdeel van een duurzamer bedrijfsmodel (businessmodel). Daarbij geeft Renault met de naam ‘Renaulution’ een extra lading aan deze revolutionaire strategie. Een belangrijk doel dat Renault nastreeft is dat het in 2030 het ‘groenste’ merk van Europa wil zijn. In dit geval moeten er van alle tien verkochte Renault-modellen negen geëlektrificeerd zijn. Wat we hier terugzien is dat er een nieuwe visie is bedacht en dat deze ook goed is gecommuniceerd naar de betrokken stakeholders. Zeg maar ‘met behulp van storytelling een boodschap helder overbrengen naar de betrokken stakeholders’.
De tweede stap is de externe analyse.
Als Marketingstrateeg kijk je vaak naar buiten, om de externe ontwikkelingen op macro- en mesoniveau te scannen. De macro-omgeving betreft factoren waarop een organisatie geen invloed kan uitoefenen. Denk hierbij aan de DESTEP factoren. De meso-omgeving betreft factoren waarmee een organisatie niet direct maar wel indirect op de omgeving kan inspelen. Denk hierbij aan het vijfkrachtenmodel van Porter, oftewel de bedrijfstak waarin een organisatie actief is. Terug naar Renault. Renault speelt bijvoorbeeld in op de energietransitie door verder in te zetten op elektrificering, door meer elektrische Renault-modellen op de markt te zetten. Daarnaast wil Renault meer geëlektrificeerde modellen leveren in de hogere segmenten. De Marketingstrateeg geeft hier invulling aan de Segmenting-Targeting-Positioning.
De derde stap is de interne analyse.
Een Marketingstrateeg moet ook naar binnen kijken, oftewel kijken naar de eigen organisatie. Hierbij kan met name gekeken worden naar de strategie en het businessmodel en naar systemen, processen, structuur, cultuur (houding en gedrag), competenties etc. Renault heeft ook naar zijn eigen organisatie gekeken. Het Renaulution-plan zal geïmplementeerd worden door een nieuwe organisatie.
De vierde stap is de confrontatieanalyse.
Hierin breng je de sterkten en zwakten in verband met de kansen en bedreigingen. Een Marketingstrateeg formuleert samen met andere stakeholders uit de organisatie de strategische opties. Vanuit het strategisch plan heeft Groupe Renault ook strategische opties geformuleerd. Eén daarvan zijn de mobiliteitsdiensten, en de diensten met betrekking tot energie en data te versnellen.
De vijfde stap zijn strategische keuzes.
Als Marketingstrateeg heb je een belangrijke rol om mede na te denken waarop je als organisatie strategische keuzes moet maken. Denk bijvoorbeeld aan de keuze voor één van de Waardedisciplines van Treacy en Wiersema of de Concurrentiestrategieën van Porter. Bepaal hier de strategische richting van je eigen organisatie, de organisatiestrategie, de marketingstrategie en de groeistrategie. Draag daarbij ook zorg dat de organisatie de strategische keuzes toetst en afweegt op basis van verschillende criteria. Renault heeft een duidelijke keuze gemaakt om met zijn nieuwe elektrische modellen hogere segmenten aan te boren. Vanuit Ansoff (1957) kun je hierbij denken aan diversificatie. Oftewel nieuwe elektrische modellen afzetten op nog niet eerder bediende markten.
De zesde stap is het ontwerp- en businesstransformatie.
Als Marketingstrateeg moet je dus denken als ondernemer. In dit geval moet je de bedachte strategie vertalen naar een businessmodel. Op deze manier kun je een strategie operationaliseren. Zorg dus dat je een businessmodel bedenkt waarmee je jouw (nieuwe) strategie kan operationaliseren. In het Renaulution-plan staat dat de organisatie zich zal heroriënteren van volumes naar waardecreatie. Dit vraagt om een grondige transformatie van zijn bedrijfsmodel (businessmodel). Uiteindelijk stelt een goed businessmodel je als organisatie in staat om waarde te creëren voor jouw klanten en eigen organisatie.
De zevende stap is veranderstrategie & implementatie.
Als Marketingstrateeg heb je ook een belangrijke rol in het kiezen van een juiste veranderstrategie. Gaat het bijvoorbeeld om een ‘herziening van een strategie nodig ‘ (reactief veranderen) of gaat het om expansie op basis van ambitie (proactief veranderen). Zorg dat je mensen goed informeert en betrekt bij veranderingen, en zorg dat je als organisatie keuzes maakt. Bij Renault is ervoor gekozen om het nieuwe Renaulution-plan door een nieuwe organisatie te laten implementeren. Dit houdt in: een nieuwe samenstelling van mensen die deze verandering kunnen implementeren.
De achtste stap is operationalisering en resultaten boeken.
We hadden het al eerder over het businessmodel. Zorg dat je als Marketingstrateeg ook oog hebt voor de inrichting van activiteiten (lees processen), systemen, kennis en vaardigheden en eventueel met wie je kan samenwerken. Uiteindelijke moet een goed uitgewerkt businessmodel leiden tot de gewenste resultaten. Vanuit resultaat heeft Renault een doelstelling geformuleerd om in 2023 een operationele marge van meer dan 3% te realiseren.
De negende stap is de evaluatie.
We zeggen hier maar ‘meten is weten’. Als Marketingstrateeg wil je ook na de implementatie van een (nieuwe) strategie de prestaties van de organisatie meten. Zorg dat je binnen de organisatie aandacht hebt en geeft aan het formuleren van relevante en concrete Kritische Prestatie-Indicatoren (KPI’s) en doelstellingen formuleert, communiceert en implementeert. Denk aan klanttevredenheid, omzetgroei, winst, winstgevendheid per klant, processen (efficiënte en effectieve bedrijfsvoering), kennis, innovatievermogen, medewerkertevredenheid etc. Eén van de doelstellingen van Renault was de doelstelling voor de operationele marge, die was gesteld op meer dan 3% in 2023, maar deze is met 3,6% in 2021 al eerder gerealiseerd. Je ziet dus dat het belangrijk is om de prestaties van de organisaties te meten.
De tiende stap is bijsturing.
Zoals al eerder aan gerefereerd: een Marketingstrateeg moet denken als ondernemer en er dus aan denken om continue verbeteringen in organisaties door te voeren. Met behulp van de PDCA-cyclus (Plan-Do-Check-Act) kun je continue verbeteringen doorvoeren.
En again: Hierin wordt het nóg beter uit- en toelicht
Bronnen
https://www.renault.nl/blog/kennis/renaulution.html
https://media.renault-group.nl/groupe-renault-presenteert-zijn-strategisch-plan-renaulution/
Ing. Patrick Kooij MBA is van oorsprong bedrijfskundige en marketingstrateeg en heeft kennis en ervaring als trainer en docent op het gebied van strategie, marketing en businessmodelinnovatie. Patrick scheef het Handboek Managementmodellen met als leidraad het strategisch planningsproces volgens de PDCA-cyclus. Van hieruit spreekt hij over strategie, marketing en businessmodelinnovatie. Hij maakt daarbij telkens de koppeling tussen de theorie en de praktijk. Alles is daarbij gericht op Continue verbetering in organisaties.