Marketing met kleine budgetten

Een duidelijke bedrijfsvisie, een bewezen strategie, een duidelijk prijsvoordeel en enorm veel positieve reviews. Het maakt allemaal niks uit als je moet opboksen tegen concurrenten met een veelvoud aan marketingbudgetten. Maar is dat wel zo?

10 juni 2022, 14:46 1954 x gelezen

Veel bedrijven baseren marketingstrategieën op angst voor de budgetten van de concurrent. Een veelgehoord uitgangspunt is: “Dat heeft geen zin want bedrijf X doet dat ook en die hebben veel meer budget.” Zo zwart wit is het echter niet, en gelukkig maar, want als marketing daadwerkelijk zou draaien om wie het meeste budget had zat ik wel in een andere branche.

Goedkope marketingtechnieken?

Het klopt dat sommige marketingtechnieken niet haalbaar zijn als je budget niet toereikend is, maar dat geldt zeker niet voor alle kanalen. Als je op internet zoekt naar “marketing met een laag budget” vind je tal van ideeën die je vrijwel geen geld kosten. Je kan beginnen met bloggen als gast-auteur, of op je eigen website, je kan webinars gaan hosten en, de absolute topfavoriet, je kan aan de slag met organische social media-marketing. Echter, als je als klein of beginnend bedrijf start met bloggen, met als doel hier omzet uit te gaan genereren, durf ik met redelijke zekerheid te stellen dat je in het eerste jaar nog niet eens de koffiebonen terugverdient die opgaan tijdens het schrijven van al deze blogs, laat staan alle gespendeerde tijd. Het is een absolute misvatting dat een marketingtechniek gratis is als deze alleen tijd kost want, hoe cliché ook, tijd is geld.

Nu is het investeren van tijd in je marketing nog niet eens zo erg (zolang je deze op waarde schat). Het grootste nadeel wat alle bovengenoemde strategieën gemeen hebben is dat de resultaten enorm lang op zich laten wachten. Wil je daadwerkelijk je hele marketingbudget, en een groot deel van je tijd, investeren in de lange termijn terwijl je op dit moment misschien nog niet eens genoeg klanten binnenhaalt om jezelf een salaris te geven? Bloggen is leuk en een social media presence is absoluut belangrijk, maar als je start met 0 volgers en een domeinautoriteit van 0 ga je daar voorlopig waarschijnlijk helemaal niks uithalen. Wat je nodig hebt is een marketingaanpak met een hogere omloopsnelheid en snelle resultaten.

Marketing met snelle resultaten

Ervan uitgaande dat er geen marketingbudget is voor reclames op billboards langs de snelweg, commercials op radio en tv en kapitaalintensieve influencer-marketing campagnes, en er toch een marketingstrategie met snelle resultaten wordt gezocht, blijfter een aantal interessante opties over. De meest voor de hand liggende aanpak? PPC-advertising. Pay-per-click advertenties, en specifiek PPC-search advertenties binnen zoekmachines, zijn DE aanpak als je op zoek bent naar snelle resultaten. Advertenties worden binnen enkele uren goedgekeurd en nog voordat je de kans hebt om een billboard te beplakken rollen de eerste sales of leads al binnen (als het meezit dan :)).

Een van de nadelen van PPC-advertenties is dat er geen garanties zijn en dat het geld er op hoog tempo uitvliegt. Maar belangrijker is nog dat het veelal een concurrentiespel is waarbij de hoogste bieder wordt weergegeven. En voor iedereen die nu denkt “ik ga dus echt nooit van de concurrent met een groter budget kunnen winnen,” blijf nog even hangen! Er zijn tal van platformen die de mogelijkheid bieden om op pay-per-click basis te adverteren. De vijf belangrijkste ‘PPC-platformen,’ en tevens de vijf platformen waarop wij onze PPC-advertentie diensten richten zijn Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube en Google. In het geval van social media-advertenties is de platformkeuze grotendeels afhankelijk van de doelgroep maar zoekmachine-advertenties (SEA), met Google als meest dominante zoekmachine, zijn vrijwel altijd een optie. De reden voor deze aanpak, en het belang van de hoge omloopsnelheid zijn als volgt:

Wie niet sterk is moet slim zijn

Het is inderdaad zo dat het bedrijf met het hoogste bod op een zoekwoord in principe wordt weergegeven maar dat betekent niet dat het bedrijf met het grootste marketingbudget op alle zoekwoorden wordt weergegeven. De sleutel tot succes zit hem in het targeten van de juiste doelgroepen, en het identificeren van de juiste zoekwoorden die hierbij horen. Het voordeel van een klein budget is dat je je gehele budget kan focussen op de meest interessante subgroep. Met een goed zoekwoorden-onderzoek kunnen er vaak zelfs zoekwoorden worden geïdentificeerd waarop de concurrent het laat liggen of, belangrijker nog, zoekwoorden die meer op jouw bedrijf van toepassing zijn dan op die van de concurrent. Het doel is niet om op alle zoekwoorden waarop de andere partij inzet gevonden te worden. Het doel is om binnen het budget een PPC-campagne te realiseren met een positieve ROI.

Targeting, targeting, targeting

Eerder noemde ik al dat het onmogelijk is om op alle zoekwoorden te winnen van een bedrijf met een veel hoger budget. Het is noodzakelijk om de target audience voor PPC-campagnes te verkleinen, en dit kan je op meerdere manieren doen. Vaak proberen bedrijven met een klein budget alsnog een zo breed mogelijke groep mensen te bereiken. Niet doen! Het resultaat van deze aanpak is dat budgetten niet toereikend zijn om de hele maand zichtbaar te zijn of dat er geen budget over is voor retargeting. Een betere aanpak, althans in mijn optiek, is om de doelgroep zover te verkleinen dat campagnes op ‘normale’ wijze kunnen worden gedraaid. Beperk het aantal zoekwoorden tot de meest interessante termen of, zoals in onderstaande afbeelding te zien is, beperk je geografische afstand.

De kracht van herhaling

Ik beschreef eerder al dat PPC-campagnes vaak worden ‘uitgedund’ om een zo groot mogelijke doelgroep te targeten met het beschikbare budget. Echter laat je met deze aanpak enorm veel liggen. Retargeting, ofwel met Google ADS ofwel met social media ADS, biedt de kans om de mensen die eerder interesse toonden in een product of service opnieuw te targeten. Het grootste voordeel hiervan is dat mensen die twijfelen alsnog kunnen worden overgehaald maar in deze situatie geldt nog een ander, wellicht zelfs belangrijker, voordeel.

Gepaard met het feit dat je budgetten kleiner zijn dan die van de concurrenten gaat waarschijnlijk dat ook je bedrijf, en daarmee je naamsbekendheid, onderdoet aan die van de marktleiders. Het is algemeen bekend dat men eerder geneigd is iets te kopen bij een ‘bekend’ of ‘betrouwbaar’ bedrijf. Positive inference in marketing verwijst naar het principe dat men geneigd is een positiever beeld van een bedrijf te hebben als deze meer reclames maakt, een grotere online presence heeft of simpelweg ‘vaker voorbijkomt.’ De gedachte: “Als een bedrijf veel geld uitgeeft aan marketing zijn ze vast goed” geldt hier, hoewel vaak ten onrechte. Dit principe, in combinatie de kracht van herhaling in het algemeen, maakt retargeting essentieel voor kleinere of minder bekende bedrijven.

Dan komen we terug bij de vraag over hoe dit mogelijk is met een klein marketingbudget. Het antwoord is simpel, de juiste targeting en het verkleinen van de doelgroep. Kies een specifieke doelgroep die binnen je budget valt en zorg dat je de marktleider wordt binnen die doelgroep. Opnieuw kan je ervoor kiezen om je doelgroep te specificeren tot mensen met bepaald zoekgedrag, binnen een bepaalde branche, of binnen een bepaalde geografische range. Kies er bijvoorbeeld voor om één stad te targeten en wordt marktleider binnen die stad. Hoe gek het misschien ook klinkt, het is mogelijk om de meest bekende partij (uit jouw sector) te worden voor alle inwoners van een bepaald gebied. In principe hanteer je een vergelijkbare strategie als de bedrijven met enorme budgetten, maar dan op kleinere schaal. En geloof me, dit is vele malen effectiever dan het uitsmeren van dit budget over heel Nederland als het budget ontoereikend is. Nadat je je eerste stad hebt overgenomen kan je de rest van de provincie gaan domineren!

Rik van Rooij
Co-founder bij Cordital

Nadat ik op 15-jarige leeftijd mijn eerste, en anderhalf jaar later mijn tweede, webshop opzette ben ik drie jaar lang, naast mijn opleiding, vol enthousiasme actief geweest in de e-commerce. Al snel werd me duidelijk dat mijn interesse vooral ligt bij digitale marketing en na de start van een nieuwe opleiding, de BSc in International Business Administration aan de Universiteit van Tilburg, besloot ik mijn focus te verleggen en, samen met een goede vriend, een eigen marketing agency op te zetten; Cordital. Vol enthousiasme deel ik op marketingfacts mijn ervaringen, ontdekkingen en vraagstukken die betrekking hebben op digitale marketing.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!