Marketing-meedenkers bij Koninklijke Auping

NIMA Marketing Executive Center was op visite bij de love brand van de brandmanagers.

14 september 2022, 15:00 2254 x gelezen

Gisteren ontving Koninklijke Auping in Deventer een gezelschap van zo’n vijftien strategische-marketingprofessionals om daar mee te denken over een marketingdilemma waarover de sleeping beauty van de vaderlandse marketingbedrijven graag advies inwon. Het werd een mega-powersessie marketingmeedenken en uit een soort nieuwsgierigheid schoven we een keer aan. Niet alleen vanwege dat marketingverhaal trouwens: er stond ook een rondleiding door de beddenfabriek op het programma. Daarna ging het NIMA Marketing Executive Center los op een marketingdilemma.

MEC

Hét Marketing Executive Center heeft ondanks z’n wat corporate aandoende naam een verrassend toegankelijk karakter, althans voor CMO’s en marketingmanagers. Sterker: het gaat er eigenlijk relaxed en vooral eerlijk aan toe, want aan het presenteren van een gelikte Powerpoint met een stel goedgeschoten bedrijfsfilms en commercials héb je niet zoveel. Het idee is juist dat je op tafel legt waar de pijn zit, waar je meedenkkracht kunt gebruiken. Niet van een bureau, consultant of directie, maar van je eigen beroepsgenoten die op hetzelfde niveau in een totaal andere bedrijfstak aan het werk zijn. Het MEC vertegenwoordigt daarmee de essentie van een beroepsvereniging.

Zo’n zes keer per jaar zijn de leden van het MEC te gast bij overwegend grotere marketingorganisaties waar CMO’s hun twijfels en overtuigingen voorleggen aan collega-marketeers. In intervisievorm onderzoeken de deelnemers de context van een dilemma, oplossingsrichtingen en uiteindelijk levert dat een inzicht op dat wordt gepresenteerd  aan de CMO. De afgelopen jaren was een vertegenwoordiging van het MEC onder meer te gast bij Rituals, NS, 538, Tony’s Chocolonely, Eneco, Gazelle en vele andere. Meer over het MEC lees je hier.

First things first: De hele Marketingfactsredactie heeft een schaamteloze marketing crush op Auping. Sommige marketeers hebben het met Tony’s, Swapfiets of Rituals, wij houden van Auping. Als merk en als marketingbedrijf. Beddenmaker, slaapoplosser, koninklijk, wereldverbeteraar ook met z’n circulaire bedden, mondkapjeshulp, slaaprobot. Er zitten allerlei interessantigheden aan Auping. ‘De klant is onze koning’ hangt ergens in de kantine van de productieruimtes. We denken zelf dat de koning ook gewoon Auping-klant is. Misschien is hij wel in een Auping gemaakt. Allemaal staatsgeheimen, maar Auping prikkelt nu eenmaal de fantasie.

Grootste naaiatelier

En hoe zo’n bed zélf wordt gemaakt mochten we live en ter plaatse komen bekijken. Nou niet dat we er een bedrijfsfilm mochten schieten, maar erg geheimzinnig wordt er ook niet over gedaan. Het bedrijf heeft een productiewijze ontwikkeld waardoor het als eerste en vrijwel enige beddenmaker een matras in elkaar sleutelt dat je na tien jaar ook weer uit elkaar kunt peuteren zonder de grondstoffen te hoeven ‘downcykelen’. Alles kan worden hergebruikt als premium grondstof. Dat – op zichzelf – is al een reden om een beetje plaatsvervangende trots te voelen. Net zoals dat gevoel je bekruipt als je je realiseert dat het hele bed uit Deventer komt: matras, spiraalbodem, houten elementen. Er zijn geen vage supply chains die via lagelonenlanden lopen. ‘Auping is misschien wel het grootste naaiatelier van Nederland’, liet Manager Marketing & Communication Ine Stultjens weten tijdens een rondje door de fabriek.

Die plaatsvervangende trots voelen trouwens wel meer marketeers, dat was ook goed te merken toen het bedrijf in maart 2020 halsoverkop een hoofdrol kreeg bij het produceren van een enorme hoeveelheid medische mondkapjes. Niet direct een product dat ook maar op een bed lijkt, maar het leek logisch met zoveel naaimachines, productiekracht en know how op het terrein van laagjes aan elkaar stikken. Een paar jaar eerder kwam het bedrijf in het nieuws met een slaaprobot voor mensen die niet zo lekker slapen en dat met die circulariteit wordt ook geregeld aangehaald. Daarbij heeft het ondanks z’n wat nette reputatie ook nogal wat lef in marketingcommunicatie, want er gebeurt natuurlijk ook het nodige in een bed dat de zintuigen prikkelt. Kun je heel omzichtig mee omgaan, doet Auping niet. Het is met al die innovatie-knaldrang een beetje een love brand van vaderlandse brand managers.

Elke steen wordt omgedraaid

Maar goed, zelfs van zo’n koninklijke reputatie alléén kun je niet leven, dus het bedrijf heeft ook zo z’n uitdagingen. En dat was de feitelijke aanleiding voor het bezoek en intervisie. We kropen als vlieg op de muur en hoorden aan welke dat zijn en waar het knelt. Op voorwaarde dat we daarover geen letter in deze blogposting neerschreven, want dat is ook des MEC’s: Alles wordt besproken in goed vertrouwen. Je hele doopceel wordt gelicht, als bedrijf en als marketingorganisatie. Elke steen wordt omgedraaid. Elke marketingvraag beantwoord. Mits het onder ons blijft. Mocht je je dus afvragen waarom je niet eerder van het MEC had gehoord: Alles blijft binnenskamers en ‘under the rose’. En dat moet ook wel, want een marketingadvies geef je op basis van een volledige diagnose. Een marketingdilemma wordt pas duidelijk als je de situatie helder hebt. Die werd ook helder.

De werkwijze bij zo’n intervisie-sessie verloopt volgens een vast stramien, waarbij de adviesteams gebruikmaken van een canvas. Geen ‘anything goes’-brainstorm, maar een strak gemodereerde en vrij resultaatgerichte werkwijze waarbij het vooral zaak is niet te snel in tactics te denken, maar te blijven graven naar de kern van de zaak. Alle hoeken van het marketingvak. Na afloop volgen de antwoorden, adviezen en nog meer vragen. Onderbouwde ideeën over afzetkanalen, communicatie, doelgroepen, pricing, communicatie – uiteraard. En soms zelfs een idee dat al op de tekentafel ligt. Of dat al uitgeprobeerd ís en wel of niet werkte.

Interessant en indrukwekkend, eigenlijk iets waar je een keer bij wilt zijn als marketing-eindverantwoordelijke. Lekker rondkijken in de marketingkeuken van een ander, die je ook nog eens dienst kunt bewijzen. Geeft een goed gevoel en je leert ervan. Meer weten of zelf eens aanschuiven om te ervaren wat MEC doet, kán door contact op te nemen met één van de bestuursleden, of door rechtstreeks te mailen met Brecht Janssen.

Het NIMA Marketing Executive Center

Luuk Ros
Editor in Chief bij Marketingfacts - NIMA

Door het Nederlands Instituut voor Marketing in januari van 2018 gedelegeerd als HR van Marketingfacts, maar nog altijd stevig verbonden aan de beroepsvereniging voor professionals in Marketing, Communicatie en Sales. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, Debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune). Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!