En hoe je nog meer omzet realiseert (deel 2)

Marketing draait om het draaien van omzet en het realiseren van een gezonde winst. Nu misschien nog wel meer dan ooit. En ja, er zijn nóg heel veel dingen belangrijk in het marketingvak, maar bij de uitwisseling van waarde moet de leverancier van die waarde een belegde boterham kunnen verdienen. Om te leven, om te kunnen investeren en om te kunnen ondernemen.

Om die reden heb ik een tweeluik geschreven. Deel 1 verscheen hier vorige week en stond in het teken van de vraag hoe je de omzet van morgen kunt voorspellen. Dit tweede deel  gaat over de impact van toekomstige omzet op de waarde van een onderneming.

Marketing gaat over de omzet van morgen

Een marketer is het grootste deel van zijn of haar tijd kwijt met het creëren van de omzet van morgen. Dit doe je middels het marketingproces of systeem. Een continue mix van activiteiten die je samen met Finance evalueert op effectiviteit en vooral voorspelbaarheid: verdienen we de geïnvesteerde euro’s terug en wat kunnen we nog verwachten aan omzet dit jaar en komende jaren. Hierover lees je meer in deel 1.

Winst of resultaat

Uiteindelijk is het doel van alle marketinginspanningen dat er meer geld binnenkomt dan dat er wordt uitgegeven. Of, in het geval van een non-profit organisatie, dat er voldoende geld overblijft om het doel van de organisatie mogelijk te maken. Voor het gemak heb ik hier hieronder over winst, daar kan dus ook resultaat of bijdrage worden gelezen

Winstbepaling is een vak op zich en dus behandel ik hier de hoofdlijn en geef een aantal voorbeelden. De hoofdlijn is heel simpel: omzet -/- kosten = winst. Nu kunnen omzetten en kosten verspreid worden in de boekhouding. Bijvoorbeeld een jaarlijks abonnement wordt bij een uitgever evenredig verdeeld over de 12 maanden dat het abonnement loopt. Immers de kosten, het uitgeven van een magazine, gebeurt ook maandelijks. Hier lopen de inkomsten en omzetten niet synchroon, ik  kom daar onder ‘winst en cash’ op terug.

Bij kosten zie je iets vergelijkbaars. Op het moment dat je een investering doet in PC’s dan moet je direct afrekenen bij de leverancier. Echter, omdat je verwacht vijf jaar te doen met deze laptop kun het bedrag in vijf jaar ‘afschrijven’.

Winst & cash

Cash is king. Bedrijven gaan pas failliet als een tekort aan cash is bijvoorbeeld om de lonen te betalen. Zolang aandeelhouders bijstorten en/of er nieuwe bijkomen kan een bedrijf langdurig verlies maken. In onderstaande vereenvoudigde resultaten rekening zie je de omzet uiteindelijk teruggebracht worden tot de EBITDA (Earnings Before Interest Tax Depreciation Amortisation / Resultaat voor rente, belastingen, afschrijving en aflossing). Dit resultaat wordt vaak gebruikt om omdat het een goede afspiegeling geeft van de ondernemingsprestatie in een jaar.

De cashflow is 25.000 euro minder dan de Ebitda winst omdat de onderneming een aflossingsverplichting heeft op een eerder aangegane schuld. Met de positieve cashflow kunnen investeringen in het bedrijf worden gemaakt of er kan worden gespaard. Een Finance Manager maakt met een enige regelmaat een cashflow prognose. Hij of zij maakt dan het volgende overzicht:

Dit geeft de directie en eigenaren een beeld van de te verwachten cashflow in de komende jaren. De Finance Manager heeft een eigen inschatting gemaakt van de te verwachte omzet en kosten. Om de cashflow-prognose een optimistischer beeld te geven heeft de Finance Manager de marketingkosten op 150.000 euro geschat, het gemiddelde van 2021 en 2022 (!). Zit je als Marketing Manager niet bij dit overleg dan zal verhoging van het marketingbudget een best lastige discussie worden.

Stel dat Marketing Manager nu samen met de Finance Manager de prognose zou hebben opgesteld. Ze hebben regelmatig overleg om de effectiviteit van de marketingacties te bepalen en in 2022 wordt met een verdubbeld marketingbudget een omzetgroei van 10% gehaald. Daarbij is aangetoond dat deze omzetgroei uit verschillende marketingacties komt. De Finance Manager is nu voorstander van een groei van het marketingbudget, immers deze investering betaalt zich terug. De cashflow-prognose ziet er nu anders uit omdat zowel de Marketing Manager als de Finance Manager erin vertrouwen dat hogere marketinguitgaven ook hogere opbrengsten betekenen. Daarnaast stelt de Finance Manager zelfs een hogere investering in 2023 voor. Zelfs als die ten koste gaat van de cashflow in dat jaar.

Bedrijfswaardering

Nu de cashflow prognose is opgesteld kan ook de waarde van de onderneming worden bepaald. In de praktijk, zeker in het MBK, worden vaak vuistregel gebruikt om de waarde van een onderneming te bepalen. Het gaat daarbij om formules als:

• 5-7x de nettowinst
• 0,75 – 1,5x de jaaromzet
• 3x de Ebitda
• 4x de Ebit

Welke methode je ook neemt, vaak kijk je naar het vorige of huidige jaar. Daarom is de DCF (Discounted Cashflow – netto contante waarde) methode ook zo populair omdat het a) je dwingt te kijken in de toekomst –de cashflows– en b) het concept van een onderneming is erop gestoeld dat je er geld aan overhoudt.

Bij de DCF methode moet er een rentepercentage gekozen worden waartegen je de in de toekomst ontvangen bedragen contant gemaakt moeten worden; kortom wat is een euro over drie jaar nu waard? Dat rentepercentage heet de WACC (Weighted Average Cost of Capital). De WACC is het gemiddelde van de rendementseis van eigen vermogen en de kosten van het vreemd vermogen. Marketing heeft hier invloed op; immers hoe beter Marketing de toekomstige omzet (en daarmee ook de cashflows) kan voorspellen des te minder risico aan de onderneming kleeft voor zowel aandeelhouders als banken.

In bovenstaand voorbeeld wordt de DCF berekend met een WACC van 20% en van 10%:

De waarde die hoort bij een WACC van 10% is wanneer Marketing en Finance een onderbouwde ‘omzet van morgen’ hebben opgesteld. Immers, het is zowel banken als aandeelhouders duidelijk dat deze onderneming ‘in control’ is en nemen daardoor genoegen met een lager rendement. Met als resultaat dat de waarde van de onderneming bijna 25% hoger uitvalt. Aandeelhouders zullen roepen “I love marketing!”.

Nawoord

Natuurlijk zijn de cijfers hierboven gestileerd en heb ik geen rekening gehouden met de geïnvesteerde bedragen. Echter, uit ervaring weet ik hoe krachtig het naar aandeelhouders toe is, om een goed onderbouwde omzetprognose te maken en extra omzet te realiseren. Of, als je een goed lopend marketingprogramma hebt en je afnemers kunt zeggen: “Wij kennen je klanten van morgen”.

Ik hoop dat ik hiermee marketeers aanzet om wat vaker met hun finance-collega’s te overleggen. En mocht je er niet uitkomen de eerste of de tiende keer – blijf proberen!