Marketeers in de transitie naar een duurzame wereld
Nog even over de 'zaak' Philip Morris. Sommige organisaties passen voor mij steeds minder goed in een duurzame wereld. Hoe ziet marketing in zo’n organisatie eruit? En zou ik er zelf marketeer willen zijn?
Deze vragen houden mij de laatste tijd steeds vaker bezig. Met name omdat ik inspiratie vind in merken die juist vol inzetten op de transitie naar die betere, duurzame wereld. Een organisatie die ook een transitie voor ogen heeft, is tabaksfabrikant Philip Morris. Deze zou op 16 juni als spreker aanwezig zijn tijdens NIMA Marketing Day 2022. Maar Nederland was te klein en Philip Morris werd gecanceld. Tijd voor een dialoog met mijn vakgenoten.
Tijd voor radicale keuzes
Je kunt er naar mijn idee niet omheen: we hebben er met z’n allen best wel een zooitje van gemaakt. Tientallen jaren aan kapitalisme, overconsumptie en vervuiling hebben ons op een kantelpunt gebracht. We zien nu in dat het niet langer zo kan. De aarde warmt op, het waterpeil stijgt, grondstoffen raken uitgeput en ga zo maar door. Het is tijd voor radicale keuzes om samen te bouwen aan die duurzame wereld die we zo graag willen. De overheid, het bedrijfsleven en de samenleving moeten hierin met elkaar optrekken. Gelukkig zijn er inmiddels aardig wat bedrijven die daar een positieve bijdrage aan leveren.
Merken met visie en impact
Zelf ben ik groot fan van merken die ik transitieversnellers noem. Merken die niet perfect zijn, maar wel de transitie naar een duurzame wereld versnellen door hun impact. Voorbeelden zijn De Vegetarische Slager, Tony’s Chocolonely en Tesla. Merken met visie. En dat is belangrijk, want een duurzame wereld moet je kunnen zien voordat je ‘m bouwt. Dat mensen verschillende ideeën hebben over hoe een duurzame wereld eruit ziet, blijkt wel uit het cancellen van Philip Morris. Die wilde zijn verhaal over een rookvrije toekomst – op zichzelf best duurzaam – komen vertellen. Daar stak De Hartstichting een stokje voor.
Ruimte voor het eerlijke verhaal
De Hartstichting en andere partijen in het maatschappelijk veld riepen NIMA op om Philip Morris als spreker te annuleren, toen zij ontdekten dat de tabaksfabrikant zou deelnemen. Ook de kritiek van TabakNee, een journalistiek platform van Stichting Rookpreventie Jeugd, was niet mals. De door Philip Morris beoogde transitie naar een rookvrije toekomst noemen zij op hun website een “ongeloofwaardig verhaal” en een “fantastisch sprookje”. Terecht? Misschien. In elk geval kreeg Philip Morris opnieuw geen ruimte voor het eerlijke verhaal. Vorig jaar werd het al geweigerd bij het Adformatie-event Koffiedik Kijken.
De dialoog aangaan
Vind ervan wat je wil, feit blijft dat er veel organisaties zijn die op een manier schade toebrengen aan mens, milieu of maatschappij. Voor een tabaksfrikant is dat heel duidelijk. Maar hoe zit het met alcoholmerken La Trappe en Hooghoudt? Volgens het Trimbos Instituut sterven jaarlijkse 5000 mensen aan de gevolgen van alcohol. Ook Vrumona stond geprogrammeerd. Als frisdrankleverancier willen zij daar “goed en gezond drinken voor iedereen beschikbaar maken”. Vrumona levert Pepsi, 7UP, SiSi en meer van dat. Op de website van het diabetesfonds lees ik dat de kans op Diabetes 2 met 20% stijgt bij een blikje fris per dag.
Een kritisch sentiment
Ergens snapte ik het besluit van NIMA, maar ik vond het ook ingewikkeld. Waarom Philip Morris wél en bovengenoemde merken dan niet? Ik was vast niet de enige die zijn vraagtekens zette bij wat hier afspeelde, zo dacht ik. Dat bleek te kloppen. Het overall sentiment uit een dialoog die ik startte op LinkedIn, was behoorlijk kritisch ten aanzien van het besluit van de beroepsvereniging. Hieronder zie je enkele voorbeelden uit de bijna 100 comments van vakgenoten en andere professionals onder mijn post:
“We staan in ons vak evengoed applaudisserend op de banken voor marketingprijswinnende alcohol- en gokmerken.”
“Als we zelfs op een marketingcongres dit verhaal niet meer mogen horen, wat blijft er dan nog over? Een hele dag juichverhalen van bedrijven die op dit moment aan de goeie kant van de geschiedenis staan. En zo cancellen we vrolijk verder en voelen we ons goed.”
“Er zit aan heel veel bedrijven wel een luchtje, wie bepaalt de grens?”
Waar ligt de grens?
Waar ligt de grens? En wie bepaalt dat? In diezelfde dialoog op LinkedIn sprak iemand over vloeibare moraliteit. Moraliteit verandert met de tijdsgeest. Tientallen jaren geleden stonden de sigaretten in een glas op verjaardagsfeestjes, nu dreigen rokers paria’s te worden. Maar niet alleen rokers. Ook mensen die vliegen. Of vlees eten. En diezelfde publieke opinie drukt natuurlijk stevig op organisaties en merken. We willen CO2-reductie, betere arbeidsomstandigheden, meer diversiteit en ga zo maar door. Ondertussen zijn die organisaties niet ontstaan om de wereld te verbeteren, maar om geld te verdienen.
De rol van de marketeer
Het wordt dus tijd om geld te verdienen op een manier die de wereld beter maakt. En daar hebben marketeers een rol in. Wij weten wat klanten willen. Wij zijn in staat om een duurzame waardepropositie te ontwikkelen. Wij kunnen de aanjagers zijn voor merken die de transitie naar een betere wereld willen maken. Maar laten we dan eerst eens beginnen met het eerlijke verhaal. Het verhaal dat vertelt dat transformeren naar een duurzame organisatie niet gemakkelijk is. En laten we daar de dialoog over voeren. Met nuance. En vanuit verwondering. Om het echt te begrijpen. En waarde te leveren vanuit onze rol.
Business marketeer bij EY. Liefde voor merken. En de professional services industry. Mark Ritson fanboy.