Lokale verkiezingscampagnes zijn niet meer van deze tijd

Járen geleden stond er elke dag een hele batterij krantenverkopers bij de ingang van mijn Albert Heijn. Ze probeerde me te verleiden met allerlei cadeaus, zoals DVD’s en oninteressante boekjes. Ik kwam er al snel achter dat het vriendelijke ‘gratis krantje, meneer?’ de ijsbreker was naar een sales pitch. En het krantje dus eigenlijk niet gratis was, want mij beroofde van mijn kostbare tijd. Over tijd gesproken; ik had al moeite met het behoorlijk lezen van mijn eígen krant, dus wat moest ik eigenlijk met zo’n gratis krantje? Daarom negeerde ik de enthousiaste jongens en meisjes altijd vriendelijk.

Paradoxaal genoeg geldt dat hoe harder een product gepusht wordt (vooral in combinatie met een cadeau), hoe meer ik geneigd ben er met een boog omheen te lopen. De merken en producten die dat nodig hebben, lopen namelijk vaak op hun tandvlees, wat niet heel aantrekkelijk is. Het pushen van een product is nodig, ofwel omdat een bedrijf zich bevindt in een hevig competitieve markt, waarbij het puntje van de taart steeds dunner wordt en de marges minimaal zijn – denk aan de flitsbezorgers. Of het is nodig omdat een product zich in de eindfase van zijn productlevenscyclus bevindt. Bij de papieren krant was het een combinatie van beiden. Al is dankzij de overvloed aan fake nieuws de markt voor (digitaal) kwaliteitsnieuws gelukkig opeens weer springlevend.

Een syntax-error-momentje, zoals je begrijpt

Hoe dan ook, het gevoel dat ik had bij de krantenverkoper, krijg ik ook een beetje bij de gemeenteraadsverkiezingen. Vooral als ik de lokale politici en vrijwilligers in hun gekleurde windjacks in winkelcentra en buurten hun politieke praatjes zie verkopen. Sommigen geven rozen of appels weg (lees: PvdA en D66) – vergelijkbaar met het DVD’tje van de krant. Anderen flyeren in mijn brievenbus, terwijl ik een ‘nee/nee’-sticker heb. Dat doet me denken aan de Gouden Gids, die ik ook steeds kreeg óndanks mijn nee/nee-verzoek. Ik kreeg die gids tóch, werd mij ooit verteld, omdat ik er recht op had. Een syntax-error-momentje, zoals je begrijpt. Sommige vrijwilligers (of politici met een fotograaf in hun kielzog) bellen zelfs aan! Dat voelt al helemaal als de ouderwetse voet van de bijbelverkoper tussen de deur.

Ik begrijp best dat ‘Attention’ de allereerste letter is van het AIDA-model en politieke partijen zoveel mogelijk zichtbaar willen zijn om de letter A in het model te passeren. Ze lijken echter de overige drie letters uit het oog te verliezen, want lokale verkiezingscampagnes zijn van een erbarmelijk niveau. Met slechte woordspelingen als ‘Voor iedereen die rechtstaat’ of ‘Geen manco met Blanco’ wordt mijn ‘Interest’ in ieder geval niet gewekt. Laat staan mijn ‘Desire’. Het probleem van de lokale campagnes is dat er niet voldoende budget is voor een behoorlijk reclamebureau. Dat is begrijpelijk, maar huur dan op z’n minst een freelance copywriter in.

Wat me ook verbaast in de communicatie rond de gemeenteraadsverkiezingen, zijn de steeds weer terugkerende billboards waarop de partijen, braaf naast elkaar, ieder één klein postertje mag plakken. Behalve slechte zinnetjes staan er foto’s op van lokale (of landelijke) politici. Of gewoon: ‘Stem VVD’. Daar heb je inderdaad geen copywriter voor nodig. Staat er ooit iemand fysiek stil bij zo’n billboard, om zich af te vagen waar hij nu eens op zal stemmen? De vraag stellen is hem beantwoorden. Als ik al die ouderwetse en amateuristische pogingen zie om de mensen lokaal aan het stemmen te krijgen, dan verbaast het me niet dat steeds meer mensen hun schouders ophalen bij de gemeenteraadsverkiezingen.

In koeienletters

Begin eens, zou ik zeggen, met het vervangen van die postzegelpostertjes door een billboard met één duidelijke boodschap, in koeienletters die je ook vanuit je auto of vanaf je fiets kunt lezen. En wat zou dan de boodschap moeten zijn die de luie kiezer van zijn bank moet trekken? ‘Elke stem telt’ – zoals landelijk bedacht – in ieder geval niet, want deze zin gaat vooral over het nut van democratische verkiezingen in het algemeen, terwijl de boodschap iets moet vertellen over waarom lokale verkiezingen zo belangrijk zijn. Het moet daarom iets zijn in de richting van: ‘Een betere buurt begint in het stemhokje’.

En bedenk deze campagne nou eens met een goeie website erachter, waar mensen zich kunnen oriënteren op de verschillende lokale partijen. Het alternatief voor het postzegel-billboard, zeg maar, maar dan interactief – we leven immers in de jaren ‘20. Helaas, zoiets kost tijd, geld en denkkracht. En de landelijke politiek heeft nu eenmaal andere prioriteiten. Want ja, het zijn maar lokale verkiezingen. Mijn punt is; als je wilt dat je electoraat lokaal in ‘Action’ komt (de laatste letter van het AIDA-model die gaat over conversie), dan moet je er toch echt eens goed over nadenken hoe je de lokale verkiezingen – als democratisch product – aantrekkelijk maakt en naar 2022 trekt.