Kunnen reclamebureaus de online brand identity van bedrijven wel goed vormgeven?

Wat is brand identity eigenlijk, en hoe heeft dit betrekking op online marketing? Ten eerste is het belangrijk een goede definitie van brand identity te geven: wat een merk uniek maakt en haar onderscheidt van anderen, is haar identiteit. De definitie van brand identity is de manier waarop een organisatie zich wenst te identificeren, en zich in de markt wenst te positioneren. Brand identity is tevens de belofte die een merk doet naar de consument toe: is de kwaliteit gegarandeerd, biedt het beleving of geeft het een aangenaam gevoel?

Het merk kan de associatie oproepen van een product, een persoonlijkheid of een set van waarden. Dit is afhankelijk van de persoonlijke associatie die consumenten met dit merk hebben: velen, waaronder ik, denken bij het merk Puma aan Usain Bolt. Ook zijn aan brand identity de waarneembare eigenschappen verbonden van een merk, zoals een bepaalde kleur, logo, naam of het symbool die haar identificeren en onderscheiden van andere merken in de ogen van consumenten. Denk aan de mentale en functionele verbindingen die mensen leggen met een merk, zoals het rood van Coca-Cola, de duurzaamheid van The North Face en het logo van Nike. Marketing is eigenlijk slechts een middel om deze identiteit naar de consument te communiceren.

Waarom is branding belangrijk voor een merk, voor een organisatie?

Branding is eigenlijk op een bepaalde manier het tegenovergestelde van marketing. Marketing is het actief promoten van een product of service, en dient als een ‘push’ factor die actief een boodschap uitdraagt die de verkoop van een product of service moet stimuleren. Goede branding gaat vooraf aan- en ligt ten grondslag aan marketing. Het is de ‘pull’ factor. Branding is de uitdrukking van de essentiële waarde of waarheid die de basis vormt van een organisatie, product of service. Het is hoe de kenmerken, waarde en attributen die duidelijk maken wat het merk wel of niet is worden gecommuniceerd. Een merk kan mensen aansporen om een bepaald product te kopen, en ondersteunt de marketing en sales activiteiten, maar zegt nooit expliciet: ‘Koop me’.

Hierom is het zo belangrijk voor een merk of organisatie om zijn brand identity goed gedefinieerd te hebben. Als dit zo is en de werknemer is hier tot in detail van op de hoogte, dan maakt dit het werk van bijvoorbeeld sales mensen een stuk gemakkelijker en effectiever. De eigen werknemer zal harder voor zijn baas werken want hij voelt zich vereerd om bij een inspirerend merk werkzaam te mogen zijn en klanten kiezen ervoor om ambassadeurs en pleitbezorgers van de organisatie te worden.

Vroeger, voordat online zijn intrede deed en zo een enorme vlucht nam, was brand identity, oftewel positionering, een tak van sport waar reclamebureaus zich vooral aan wijdden. Zij hielpen organisaties en merken met vragen als: ‘hoe wil je bekend staan’? Wat is de essentie van je merk’? Welke betekenis geef je het mee’? Als onderdeel van hun afdeling strategie was de ‘offline’ positionering iets waar zij zich ten volle voor inzetten. Toen online zijn intrede maakte deden deze reclamebureaus online marketing er een beetje bij, zeker in het begin.

Hoe is dit nu?

Brand identity, de identiteit van een merk, kan niet meer los worden gezien van haar online voorkomen. Men kan tegenwoordig het beste de vraag stellen: ‘Op welke manier moet het merk op internet vertegenwoordigd worden en door wie, op welke kanalen dient dit te gebeuren en wat is de boodschap die op deze manier overgebracht moet worden? Er zijn zoveel meer mensen te bereiken, inspireren en te motiveren met een sterke Facebook of Instagram campagne dan met een billboard boven een snelweg.

Reclamebureaus zijn echter geen online marketingbedrijven. De kracht van reclamebureaus ligt op het gebied van merkstrategie, visuele identiteit, creatieve communicatie, het ontwikkelen van brochures en flyers, outdoor reclame en telemarketing.

Toch, als men Google’d op reclamebureaus en enkele van hun sites bekijkt, kan men in zeker vier van de vijf gevallen waarnemen dat zij hun diensten opgesplitst hebben in offline en online. De meeste reclamebureaus lijken dus niet losgezongen te zijn van de waarheid en lopen niet achter de feiten aan. Ergens in het verleden hebben zij de inhaalslag naar online gemaakt.

Maar zijn de reclamebureaus wel het aangewezen adres om aan te kloppen voor online marketing aangezien dit een geheel andere tak van sport is? Online marketing kent vele disciplines, en niet elk online marketing bedrijf kiest ervoor om ze allemaal te beheersen. Waarom zou een bedrijf hiervoor bij een reclamebureau beter af zijn?

Marketing is de push factor die de klant dient te overtuigen waarom ze een bepaald product of dienst nodig hebben. Maar het merk is wat overblijft als de marketing weer voorbij is. Het is wat resteert als je denkt aan een product, service of organisatie, juist als je er op dat moment niet mee in aanraking bent. Het is de marketing die je overtuigt een bepaald merk elektrische tandenborstel te kopen, maar het merk zelf dat er potentieel voor kan zorgen dat je de rest van je leven dit merk zal blijven kopen. Een essentieel onderdeel hiervan is of het merk de kwaliteit biedt die het beloofd had.

Is het voor een merk verstandig om marketing in te zetten als zijn brand identity nog niet goed uitgewerkt is? En, hieraan verbonden, is het voor bedrijven verstandig om hun brand identity te laten vormgeven door bureau’s die eigenlijk niet genoeg afweten van online? Ik zou zeggen van niet. Het is lastig voor online marketingbedrijven om de marketing voor klanten naar behoren uit te voeren als zij hun eigen identiteit en kernwaarden nog niet goed uitgedacht hebben. Maar als deze staan, dan is de slag naar online branding eenvoudig te maken omdat alle expertise aanwezig is. Dit betekent wel dat de kennis en knowhow die nodig zijn om klanten te helpen hun brand identity op de meest effectieve manier te verwoorden en te conceptualiseren binnengehaald moet worden en geïntegreerd moet worden in de online marketing strategie van klanten. Brand identity wordt dus veel belangrijker in de online marketing.