Je bent pas klantgericht als je bereid bent regelmatig de werkvloer op te gaan

10 praktijkinzichten uit 5 observaties die iedere marketeer, customer journey specialist of customer operations manager regelmatig moet doen

25 september 2023, 12:30 910 x gelezen

Je kunt klantfeedback lezen, interne rapportages doorploegen en de juiste mensen of partners inhuren, toch moet je regelmatig zelf op onderzoek. In Lean theorie noemt men dit Genchi Genbutsu en doelt op “het echte ding” en oplossen op de werkvloer.

De belangrijkste redenen om dit te doen zijn:

  • Management lagen tussen jou en de klant hebben hun eigen interpretatie van de prioriteiten en feiten.
  • Teams die moeten samenwerken zitten in een (corporate) context die dit vaak moeilijker maakt dan nodig
  • Rapportages laten niet het volledige beeld zien van de realiteit
  • De ondersteunende technologie of informatie is vaak anders dan bedoeld
  • Het daadwerkelijk aanhoren van klanten zet altijd aan tot actie

Al deze belemmeringen zorgen ervoor dat de klantervaring niet optimaal is of de kosten voor service te hoog. Dit geldt voor alle kanalen (telefoon, social, email, whatsapp, bots, accountmanagers) en voor zowel B2C als B2B. Als je, je wilt onderscheiden in klantervaringen en/of lagere cost-to-serve wilt, dan zou je de volgende 5 observaties regelmatig moeten doen.

1. Luister naar eerstelijnsmedewerkers of binnendienst

Deze mensen staan dagelijks in contact met klanten. Ze horen vragen en klachten uit eerste hand. In hun gesprekken moeten ze proberen oplossingen te vinden met behulp van interne informatie en tools. Vaak proberen ze structurele problemen bij leidinggevenden aan te kaarten.

Een gesprek met deze medewerkers is uiteraard kwalitatief en n=1, maar het geeft een goed beeld van klantbehoeftes en de context waarin ze hiermee omgaan.

Inzichten die ik hier al eens uit gehaald heb:

  1. Het CRM pakket is instabiel; alles wordt genoteerd in Notepad en daarna verwerkt. De dure NBA-tool die agenten zou moeten helpen advies te geven kwam op die manier nooit aan bod.
  2. De tijd tussen schermen van CRM of de informatietool was op sommige momenten 1 minuut waardoor agenten op allerlei manieren klanten moesten “vermaken” terwijl ze aan het wachten waren.

2. Luister mee naar klantgesprekken

Of het nu op de baan is voor B2B of in het callcenter, je leert altijd van klantgesprekken. Deze gesprekken zijn niet representatief, maar de emotie of zorg die ze hebben is bijna nooit te vatten in rapportages en zou anders onzichtbaar blijven. Maak dus tijd om mee te luisteren.

Inzichten die ik hier al eens uit gehaald heb:

  1. Een klant belde om te zeggen dat haar dochter was overleden en we haar dienst moesten stopzetten. De agent antwoordde hierop dat we een bewijs nodig hadden. Dat was het proces, maar uiteraard werd het me meteen duidelijk dat dit nooit op die manier zou mogen.
  2. Een andere klant zat al heel lang op een oplossing te wachten en zijn bedrijf leed hieronder. Uiteraard hielden we first-time-right en oplostijd bij, maar deze statistieken hielden geen rekening met de problemen die hieruit voortvloeiden bij de klant.

3. Vergroot het effect en neem verantwoordelijken mee

Elke directie zou verplicht jaarlijks een dag in het callcenter moeten zitten. Daar worden ze geconfronteerd met keuzes die zijn gemaakt richting klanten en voor de organisatie. Naast de directie is het goed om marketing, product owners, IT en anderen mee te nemen die een impact hebben op de klant. Deze mensen staan vaak ver van de dagelijkse klantervaring en verliezen gemakkelijk klantfocus. Als deze mensen worden samengebracht met een klantpanel dat spreekt over specifieke problemen dan wordt er vaak met schaamrood op de kaken geconcludeerd dat er meer prioriteit voor zekere backlog items moet komen.

Inzichten die ik hier al eens uit gehaald heb:

  1. Complexe ad-hoc marketing acties leidden tot allerlei bijwerkingen in de klantervaring. Met name proefabonnementen die niet vanzelf werden stopgezet zorgden voor veel klachten. Tot marketing dit gesprek had gehad, werd dit niet als probleem gezien, daarna werd het verholpen.
  2. Een gesprek met klanten over verkeerde en te hoge facturen leidde er bij de product owner toe dat deze fixes in het systeem ging aanbrengen. Tot dan toe werden ze gezien als “te klein volume” om aan te pakken, maar de schrijnende verhalen van klanten maakten dat de verantwoordelijke zich ter plekke moest verontschuldigen en onmiddellijk aan de gang ging.

4. Luister mee bij operationele teams

Er zijn veel teams betrokken bij het helpen van de klant. In veel organisaties tref je: 1e, 2e, 3e lijn; facturatie; externe partners en soms ook IT. Klantvragen en -klachten worden doorgezet naar elkaar. Als het goed is gebeurt dit in één systeem waarbij het overzicht wordt gehouden en de end-to-end resolution klok loopt. Cases gaan soms als hete aardappelen van de een naar de ander. Daarnaast zijn de teams ook verantwoordelijk om terugkerende problemen op te lossen en zo de dienstverlening te verbeteren.

Inzichten die ik hier al eens uit gehaald heb:

  1. Klanten betaalden niet omdat ze vonden dat hun dienst niet voldoende werkte. Dit werd gezien als een facturatieprobleem, maar dat was niet de oorzaak. Teams pingpongden het probleem heen en weer zonder oplossing. We hebben hier uiteindelijk afspraken over gemaakt en ook de resolution-time een algemene doelstelling gemaakt.
  2. Het facturatieteam kreeg veel incomplete betalingen binnen; deze werden per stuk opgelost. De verwachting zou echter moeten zijn dat het team nadenkt over een structurele oplossing voor dit probleem. Dit kwam er pas na observatie en deelname aan de teammeeting.

5. Zoek achter de rapportage

Aan de oppervlakte lijkt operationele rapportage heel helder. De handle times zijn te lang; first-time-right te laag; recalls te hoog etc. De standaardantwoorden hierop schieten vaak tekort: agenten aansturen op KPIs is goed, maar is niet altijd de oplossing. Achter de rapportage zitten tal van oorzaken die niet meegenomen worden en het is dus noodzakelijk om afwijkende waardes zorgvuldig uit te zoeken.

Inzichten die ik hier al eens uit gehaald heb:

  1. Handle times van een specifieke agent waren te hoog. Normaalgesproken krijgt deze agent dan extra training, maar in dit geval kwamen we erachter dat ze een veel betere first-time-right had dan anderen. Deze agent nam de tijd om problemen op te lossen ipv door te verwijzen. Dit leidde uiteindelijk tot het herzien van training voor de andere agenten.
  2. Resolution times van een aanvraag voor contractaanpassing waren erg hoog. Het bleek dat deze aanvraag vaak via email werd gedaan. Een zeer duur en complex kanaal. Dat zorgde voor een lange handle time en ook nog eens extra telefoonverkeer om te vragen of het al was opgelost. Zonder de context van het kanaal was dit niet duidelijk geweest.

Conclusie: het loont om de op de vloer te gaan kijken. Sterker gesteld: geen klantgerichte organisatie kan zonder. Maak het concreet voor jezelf en plan de volgende off-site naast het 1e-lijnsteam of op pad met accountmanagers.

Klantdenker en partner bij The House of Marketing, het grootste marketingadvies en -interimkantoor van de Benelux. Wouter helpt organisaties te groeien met klanten en prospects als basis. Hij is ervan overtuigd dat diepgaande kennis van klant, markt en context; het juiste business model; marketing strategie; toepassing van digital/AI en solide leiderschap duurzame groei opleveren. In zijn carrière heeft Wouter algemene, commerciële en operationele leiderschapsrollen gehad in diverse organisaties.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!