Hoe werkt Ipsos steeds beter en sneller?
Ipsos en andere grote Nederlandse marktonderzoekbureaus kondigden begin januari 2024 consolidaties aan. Wat heeft de marketeer hier aan?
Even kennismaken met Daan
Daan Versteeg is country manager en voorzitter van de branchevereniging Data & Insights Network. Voor hij het marktonderzoek instapte, werkte hij bij Shell (Marketing Strategie & Management), Heineken (Marketing Intelligence & Media Management), Google (Senior Analytical Lead), Wakoopa (Marketing Manager, verkocht aan GfK), Scoupy (Data Strategy, verkocht aan Sanoma), bij Dentsu DNA (Managing Director) en nu dus bij Ipsos. In januari 2024 nam Ipsos I&O Research over. ‘Altijd op het snijvlak van human behavior, technologie en innovatie, waarvan de laatste vijftien jaar een directe link met marktonderzoek.’
Zo werkt Ipsos (beter en sneller)
- Hoe zou je Ipsos typeren? Wat is jullie USP?
“Ipsos voert als full service marktonderzoekbureau onderzoek uit onder consumenten, burgers, klanten en medewerkers, en patiënten en healthcare professionals. We zijn actief in 90 landen en werken met 20.000 medewerkers voor ruim 5.000 klanten. We zijn al vijf jaar op rij wereldwijd het meest innovatieve fullservice onderzoeksbureau; denk bijvoorbeeld aan Ipsos Facto, ons begin 2023 gelanceerde AI-onderzoekplatform.”
- Waarvoor kan een B2B-marketeer terecht bij Ipsos?
“Als B2B-marketeer is het onder andere belangrijk om zeker te weten hoe je klanten ervoor staan en hoe dat zich verhoudt tot je marktpositie. Zijn je proposities onderscheidend en bij de tijd? Komt je boodschap op de juiste manier over en heeft die het gewenste effect? Bereik je je doelgroep wel? Draag je in je hele organisatie je merk richting klanten uit zoals dat is bedoeld, bijvoorbeeld via je medewerkers?
Niet alleen jouw klanten zijn als B2B-marketeer relevant. Vaak zijn er ook consumenten in de keten, die de vraag van je eigen klanten beïnvloeden. Is er sprake van B2B2C, dan kunnen bijvoorbeeld trendonderzoek of shopper-studies waardevolle inzichten toevoegen aan de strategieën die worden bedacht door B2B-marketeers. Dat type vraagstukken kun je met onderzoek van Ipsos goed beantwoorden. Met onze nieuwste onderzoektools gaat dat steeds sneller en beter. Omdat we een versnelling zien in de marktontwikkelingen van onze klanten, zijn we Ipsos Strategy 3 gestart, waar research based strategy consulting klanten sneller op weg helpt, overigens voor een fractie van de kosten van traditionele strategy consultants. Met nieuwe technische oplossingen, zoals ons research assisted Ipsos Digital platform en onze social listening tool Synthesio halen we snel en effectief data en insights op via alle mogelijke kanalen. Ook breiden we onze merkonderzoekdienstverlening in Nederland verder uit.”
- Wat zijn de uitdagingen voor B2B-marketeers in 2024?
“Economisch verwachten we een verbetering ten opzichte van 2022 en 2023, dat is op zich goed nieuws. Maar dat is wel in de context van grote maatschappelijke uitdagingen. De ‘polycrisis’, waarbij meerdere crisissen in elkaar grijpen, duurt voort. Klimaatproblemen en de stikstofcrisis, maatschappelijke problemen zoals polarisatie, crisis in de woningbouw en geopolitieke spanningen zullen het beeld van 2024 voor een groot deel bepalen. Het produceren van goederen en de logistiek daarachter zal lastiger zijn dan voorheen, wat druk kan opleveren op kosten en prijzen.”
“Merken moeten socialer en duurzamer worden en een standpunt innemen op sociale issues. Ze moeten alles goed doen en er transparant over zijn, met risico’s op greenwashing als gevolg. Dat is niet makkelijk. Zeker niet omdat in toenemende mate misinformatie een probleem aan het worden is.”
Verder verwacht Daan dat AI gaat leiden tot banenverlies en baancreatie. B2B-marketeers zullen in 2024 verder gaan met leren hoe ze met generative AI hun voordeel kunnen doen. “We overschatten de impact van dit soort technology shifts vaak op de korte termijn, maar onderschatten hem op de lange termijn.”
- We zagen in januari enkele grote consolidaties in de Nederlandse onderzoekwereld. Denk aan jullie overname van I&O, aan YouGov met GfK en de joint venture Markteffect Research Group met The Relevance Group. Waar duidt dit op?
“Marktonderzoek kent in Nederland een lange traditie. Alle opdrachtgevers tezamen onderzoeken ontzettend veel. De marktonderzoeksector in Nederland is qua omvang de 5e markt in de EMEA-regio. Omdat ook onze wetenschap zich sterk ontwikkelt, onze sector goed georganiseerd is en omdat we een heel competitieve markt zijn, hebben we ook heel gespecialiseerde en sterke onderzoekbureaus met een grote mate van ondernemerschap. De ontwikkelingen van GfK en YouGov, Markteffect en de Relevance Group en onze eigen samenwerking met I&O hebben weliswaar elk hun eigen drijfveren, maar duiden erop dat de verwachtingen voor de toekomst van de Nederlandse marktonderzoeksector gezond en groot zijn. Onze kijk op I&O is dat het internationaal een van de sterkste publieke onderzoekbureaus is.”
- Welke toegevoegde waarde biedt jullie overname van I&O aan klanten? En wat wordt de nieuwe naam?
“Een van de grootste onderdelen van Ipsos wereldwijd is de dienstverlening aan overheden, politieke partijen en publieke instellingen. Ipsos heeft internationaal een strategie uitgezet om in publiek onderzoek verder te willen groeien en brengt daarbij de gespecialiseerde publieke kennis en onderzoekmethoden uit andere landen in. Ook van belang is dat bedrijven in hun strategieën steeds meer de maatschappelijke context meenemen. Met de overnamen van I&O verwachten we onze groei voor zowel not-for-profit als commerciële opdrachtgevers te versnellen.
We kunnen opdrachtgevers het beste van twee werelden bieden: toegang tot een veel breder scala aan wereldklasse methoden en technieken, zoals segmentatietools, kwalitatief onderzoek, data science en AI; punten waar Ipsos traditioneel in Nederland de sterkste in is. I&O beschikt daarnaast ook over alle mogelijke vormen van dataverzameling, waaronder een van de sterkste onderzoekpanels, maar ook een callcenter voor telefonisch onderzoek en toegang tot honderden face to face-interviewers. En, heel relevant voor B2B-marketeers, een speciaal Ondernemerspanel.”
“We gaan opereren als Ipsos I&O, onze gezamenlijke naam, die duidt op een echte diepgaande samenwerking om onze opdrachtgevers te helpen.”
Peter van Woensel Kooy is een bevlogen en creatieve schrijver die ook wel het wandelend geheugen van adverterend Nederland en van MarketingTribune wordt genoemd, waar hij al in 1996 - in deeltijd - aan boord kwam. Peter werd door hoogleraar Giep Franzen geïnfecteerd op de UvA met het merkvirus en is sindsdien zowel journalistiek als in de praktijk met marketing en creatie in al zijn facetten bezig. Als schrijver en als ondernemer. Omdat het vak zoveel verandert, de middelen en de mensen zelf, blijft marketing hem fascineren. Is sinds september 2013 ook eindverantwoordelijk voor online platform Food & Retail van MarketingTribune. Peter schreef spraakmakende verhalen over Unilever dat in algen als grondstof stapt, over knappe ondernemers verantwoordelijk voor merken van Ajax tot Coca-Cola, van Pabo en WC-Eend tot Zeezout van Baleine. Waarbij juist ook de kleinere en nieuwe vechtmerken zijn belangstelling hebben. Reikt sinds 2003 met Lode Schaeffer voor MarketingTribune jong talentprijs De Gouden Zaag uit. Daarnaast was hij zelf creatief actief voor ondermeer de merken Coke en P&G, publiceerde o.a. in VN, HP, NRC, Lebensmittelzeitung en Werben&Verkaufen; en vertegenwoordigde Nederland meermaals in de Epica jury te Parijs. Is erelid van IAA en van de Vrienden van het Vondelpark, in welke hoedanigheid hij de beroemde ooievaar terughaalde naar het park. Pas op: is tevens actieve karateka. Zijn thematiek online: de magie van merken en marketing. En waartoe die leidt, of juist niet!