Internal branding bij ING: de Orange Code en de kracht van het merk

Tijdens deze meet-up wordt duidelijk waarom de organisatie Orange Code zo hard nodig had en hoe deze code tot stand kwam. Wat zijn de ingrediënten voor succes? Hoe dragen werknemers bij aan het merk ING? Anno 2023 is Orange Code geïntegreerd tot in de haarvaten van de organisatie. Inspirerende voorbeelden passeren de revue. De presentatie wordt afgesloten met prikkelende stellingen over de activatie van deze gedragscode.

Saskia Souverijn (Expert lead Employer branding / Employee engagement / Change Management) legt ons tijdens het Kijkje in de Keuken op 21 maart uit hoe ING dé innovatieve speler is geworden binnen de bankwereld en welke uitdagingen daarbij komen kijken. We hebben haar alvast een aantal vragen gesteld.

ING is over de afgelopen jaren een bijzondere verandering doorgegaan en staat nu bekend als innovatieve speler. Hoe hebben jullie dat gedaan?

Saskia Souverijn: ‘Innoveren is niets nieuws, dat zul je als organisatie moeten blijven doen om relevant te blijven. Als we niet innoveren om te verbeteren, te veranderen of te zorgen voor disruptie in onze sector, doen anderen het wel. ING heeft in 2014 een transitie ingezet van een traditionele bank naar een ‘global digital’ platform. De impact van Tech-giganten zoals Google, Netflix en Spotify was gigantisch op klantbehoeftes. Klanten wilden snel contact en gerichte antwoorden. Ook van hun bank. In één klap was het duidelijk dat we met langzaam voortschrijdende verbeteringen deze sprong naar de toekomst nooit zouden kunnen maken.’

‘Dat ging gepaard met een ‘Big Bang’: een volledige organisatieverandering van vaste structuren naar een meer flexibele organisatie en agile werken. Dat klinkt misschien allemaal heel logisch. Maar als je een organisatie hebt die functioneert, winst maakt en veel terreinen succesvol is, hoe overtuig je mensen er dan van dat ze alles wat vertrouwd is los moeten laten? Dat was een ingrijpend proces waarbij Orange Code een grote rol speelde.’

Je noemt de Orange Code, als wereldwijde ING-gedragingen. Hoe zorg je dat deze passend zijn voor iedereen binnen ING als internationale organisatie ongeacht culturele verschillen?

‘Misschien goed om te vertellen dat de Orange Code tot stand is gekomen met medewerking van meer dan 13.000 medewerkers wereldwijd met de vraag welke gedragingen zij graag zien in een organisatie met een duidelijke purpose Empowering  people to stay a step ahead in life and in business en strategie. We hebben allemaal een impliciet gevoel of begrip van de performancecultuur bij ING. En dan is er de Orange Code die expliciet richting biedt in de manier waarop we de strategie kunnen realiseren en de manier waarop we met elkaar omgaan.’

Het is al even geleden dat de Orange Code is geïmplementeerd. Wordt deze intern en extern ook herkend? Waar zie je dit in terug?

‘Ik heb zelf ervaren dat de cultuur van ING sterk merkbaar is in de organisatie. Ik werk nu voor de derde keer bij ING na bij andere banken en bedrijven te hebben gewerkt. De oranje cultuur trekt mij opnieuw aan. Waar zit ‘m dat nou in? Ik denk dat Orange Code verankerd is tot in de haarvaten van de organisatie. Vanaf onboarding in ‘Destination Orange’ tot exit-gesprekken. Van functioneringsgesprekken een paar keer per jaar tot het continue geven en ontvangen van feedback. Ik denk ook aan een intern programma waarin je je eigen purpose ontdekt en deze als kompas inzet naar persoonlijke en werkgerelateerde doelstellingen. Extern positioneert ING zich als de bank die mensen empowered om hun eigen keuze in het leven te kunnen maken. Zo helpen wij hen een stap vooruit. En daar sluit Orange Code naadloos op aan. Want ook hierin ligt besloten dat wij vertrouwen hebben in de kracht van onze medewerkers. En bieden wij alle mogelijkheden om hen in de ‘drivers seat’ van hun carrière te zetten.’

ING heeft sinds Corona net als veel organisaties een hybride manier van werken aangenomen. Heeft dit impact op de interne betrokkenheid en welke rol speelt de Orange Code hierin?

‘Medewerkers van ING hebben, net als personeel van vele andere bedrijven, ruim 2 jaar vanuit huis gewerkt. Dat dat impact heeft gehad op interne betrokkenheid is niet verrassend. Ik heb het er veel met collega’s over gehad. Wat maakt nu dat je voor ING werkt en niet voor any other company? Je kunt immers makkelijk een andere Teams-achtergrond installeren en klaar ben je. Er zijn in de lockdownperiode een aantal initiatieven ontstaan waarin ik Orange Code herkende (zoals de Leeuw die letterlijk door collega’s naar een collega werd gestuurd om een hart onder de riem te steken). De manier waarop Hybrid Mode is ingevoerd, is ook cultureel bepaald: elk team werd gefaciliteerd om op constructieve en consistente wijze het gesprek aan te gaan over de meest passende manier van samenwerken. Elk teamlid kon zich uitspreken en afspraken werden gemaakt om na een periode van 4 maanden in een ‘retrospective’ de afspraken nog eens onder de loep te nemen en aan te passen wanneer dat nodig bleek.’

Als innovatieve digitale speler heeft ING te maken met een uitdagende arbeidsmarkt. Helpt de huidige positionering bij het aantrekken van medewerkers? Hoe? Speelt de Orange Code hier ook een rol in?

‘Het is in deze krappe arbeidsmarkt een uitdaging om de talenten aan te trekken. We hebben een goed beeld van de belangrijkste motieven van potentiële kandidaten om te kiezen voor een werkgever. Het is belangrijk om deze thema’s uit te dragen. Niet door het zelf te benoemen, maar door medewerkers aan het woord te laten. Zo hebben we in de eerste global employer branding-campagne meer dan 8000 medewerkers gestemd op de vraag of ze het eens of oneens waren met een aantal cultuurgerelateerde stellingen. En deze uitkomsten zijn 1 op 1 extern gepubliceerd. Dat vind ik nog steeds een sterk staaltje oranje.

Wat kunnen we van het event op 21 maart verwachten?

Een goed verhaal over het hoe en waarom van de Orange Code, de koppeling met het merk ING, en allerlei toepassingen van Internal Branding in de praktijk. We bespreken een aantal stellingen met vakgenoten. Hoor je het ook eens van een ander.