Interactieven weten geen bal van bereik

17 februari 2014, 08:29

Een dag voor valentijnsdag 2014: tijd voor het grootste media-evenement van het jaar: het MWG Congres. De commissie had haar best weer gedaan, een prachtige line-up. Het thema: “het evangelie van het delen”. Op voorhand had ik geen bezwaar. In het bestuur beheer ik onder andere de financiële portefeuille en mijn gedachte was dat daar veel mensen op afkomen. Het was weer de moeite, een congres dat qua prijs/kwaliteit-verhouding nog altijd boven alles uitsteekt. Zoveel is zeker, al was het maar voor de altijd uitzinnige Nico Dijkshoorn.

Eerlijk gezegd: ik ben het gelul over de deeleconomie een beetje zat. Ik geloof er niet in en ik heb er nooit in geloofd. Zoals Ayn Rand in Atlas Shrugged al zei: “Greed is Good” – ik denk dat ze daar gelijk in heeft. Dat wil zeggen, ik ben teveel hippie voor Ayn Rand, maar het klopt denk ik wel. Als je wil profiteren van dit systeem, dan moet dat zo. De deeleconomie betekent macro-economisch in ieder geval krimp, en volgens mij wil (bijna) niemand dat meer. Evengoed: met delen op een congres kun je natuurlijk prima geïnspireerd raken. Ik ging er eens goed voor zitten.

Sites voor kliekjes

Het begon niet goed. Joeri Van Den Bergh (InSites Consulting) wist zoveel onzin over de generatie Y te vertellen, de eerste tweet was gepost. Ik dacht even dat ik een column zou gaan schrijven met dezelfde strekking als 2011. Dat was gelukkig in het geheel niet nodig.

Wat wel opviel was dat het publiek, voornamelijk mensen met een echte media-achtergrond, het een goed verhaal vond. In gedachten zat ik te voorspellen en ja hoor, daar kwam ‘ie: je hebt nu sites waar je de kliekjes van een ander tegen een betaling af kunt halen. Leuk, aardig, grappig, maar zo irrelevant, daarvoor kom ik toch niet naar een congres.

Het verhaal van Snappcar (Victor van Tol, tweede spreker) is gewoon een goed marketingverhaal. Het gaat om een behoefte constateren: natuurlijk zijn er mensen die helemaal geen prijs stellen op autobezit en gevoelig zijn voor alternatieven.

Maar dat is geen trend, dat is waarschijnlijk altijd zo geweest. Nu is er alleen de mogelijkheid om het te organiseren. Door de vergevorderde ontwikkeling van mobiel internet en smartphones kan dit nu echt goed. Dat is het succes, daar heeft geen generatie Y mee te maken, want helaas ging ook Victor (waarschijnlijk geinspireerd door Joeri) daarop door – een gemiste kans van Victor mijns inziens.

BMW probeerde er nog iets vaags tegenover te stellen: iets als “BMW verkoopt mobiliteit, geen auto’s”. Deed Ford begin jaren 90 al, niks nieuws. Bovendien vind ik BMW bij uitstek een merk dat past in 'greed is good’, mijn zoontjes van 13 en 11 dromen er nu al van.

Maar het werd, zoals wel vaker, beter en beter. Alexander Klöpping presenteerde zijn bèta-versie van Blendle. Als je er niet was, mooi stom. Je hebt iets gemist. Dát is inspiratie. Ja, het gaat om delen, maar zoals deze jongeman dingen ziet en voelt, wat een genot, wat een vakman. Hij voelt internet in al zijn vezels. Ik voorspel: Alexander Klöpping wordt de Reinout Oerlemans van de schrijvende media. En er gaat wel gewoon 30 procent naar Alexander, niks mis met greed, tenslotte.

Idee vs uitvoering

Ik was in het geheel niet van plan om deze column te schrijven, totdat ik de column in Adformatie las van mijn collega bestuurslid Ruud de Langen. Dat gaf een inzicht. Ruud schetst dat de mediamanager overal verstand van moet hebben door nieuwe technologische ontwikkelingen. Zeker.

Maar in de interactieve media – dat is toch de beste benaming van mijn vak – heb je om goed te presteren een gevoel nodig dat zich niet 1-2-3 laat omschrijven. Een gevoel dat zit in details, in uitvoering, in timing. In de coulissen sprak ik Ruud Hendriks nog even (Startupbootcamp) en hij zei het zo: “Voor ons is het idee vele malen minder belangrijker dan de uitvoering”. Ook niks nieuws maar zo ontzettend waar. Vervolgens gaf Hendriks een prachtshow weg, de kortste, maar ik denk ook zeker een van de beste van de dag.

In het vak interactieve media is al jaren, hoe gek klinkt dat, schreeuwende behoefte aan media-expertise: cijfers, bereik en effect. Daar weten wij nou echt geen bal vanaf. Help ons! Laten we ons de komende jaren niet focussen op verstand hebben van elkaars vakgebied, maar kijken hoe media en interactief elkaar kunnen versterken. Daar zit toekomst in. Ik voel overigens een thema aankomen voor de editie 2015.

Mijn vorige column in 2011 over dit onderwerp werd 15.959 bekeken. Ik ben benieuwd hoe vaak die van Ruud werd bekeken in Adformatie. Vast vaker, maar ik heb geen idee, zeker niet nu Adformatie een nieuw businessmodel hanteert.

En over het thema? Ik besluit altijd graag met een cliché uit mijn nog altijd favoriete Mad Men (sinds Netflix wel iets lager op de ranglijst, maar toch). Bertram Cooper praat als reclameman tegen Harry Crane de mediaplanner. Hij heeft Harry net uitgelegd dat hij zich beter op cijfers kan focussen dan op kunst, “it gives you a headache“. Dan zegt Cooper: “People buy things to realize their aspirations, it’s the foundation of our business“.

En die generatie? Ik heb nog steeds 4 kinderen, ze zijn 3 jaar ouder dan in 2011. Ik heb nog geen schokkende zaken waargenomen.

Stef Heutink
Creatief Directeur bij IVRM Reputatie

Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, marketingstrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.

Categorie
Tags

7 Reacties

    Cor Brouwer

    Maar wat dan als “delen vermenigvuldigen” is? Macro economische accelereren?


    17 februari 2014 om 09:20
    Kevin Laumen

    Goeie quote die laatste! Mensen willen inderdaad dingen bereiken en de grootste motivatiefactor is volgens mij nog altijd erkenning van anderen in groepen waar jij om geeft.


    17 februari 2014 om 09:42
    Joeri Van den Bergh

    Jammer dat je mijn verhaal “niet goed” vond Stef. Als je meer “onzin” over generatie Y wil lezen kan je terecht op http://www.howcoolbrandsstayhot.com en ik raad je ook mijn AMA best marketing book awarded “How Cool Brands Stay Hot” aan 🙂


    17 februari 2014 om 10:49
    Edwin Korver

    Ben het met Joeri eens dat de effecten van GenY enorm zijn. GenY is een babyboom, net zoals GenX een babybust was. De overcapaciteit aan arbeidskrachten, die het gevolg is van GenY, heeft effect op vrijwel elk aspect van onze maatschappij. Het is daarnaast een gegeven dat GenY – door een gebrek aan kansen en een tekort aan geld – zeer creatief omgaat met bezit (versus beschikbaarheid). En met succes disruptief innoveert in vrijwel alle vastgeroeste verticals, denk bijv. aan mobiliteit (Lyft/Uber), werk (Taskrabbit) en financiering (crowdfunding).

    Overigens ben ik aanmerkelijk minder positief over de kansen van Blendle. Ook vond ik het argument van Hendriks – dat een gebrek aan een mentor de oorzaak was van het falen van Sport7 – weinig geloofwaardig. Er zijn zelfs opvallende overeenkomsten tussen Sport7 en Blendle. Ben daar nu een blog over aan het schrijven.

    Ben het verder met je eens dat het congres inhoudelijk niet erg sterk was.


    17 februari 2014 om 17:03
    Bert Brandt

    Beste Stef Heutink,

    Nergens in ‘Atlas shrugged’ staat ‘greed is good’. Hans Achterhuis heeft in ‘De utopie van de vrije markt’ getracht met die uitspraak van crimineel Gordon Gekko (uit de film Wall Street) een verbinding te maken met de filosofie van Ayn Rand. Jammer maar helaas. Plunderkapitalist Gekko staat mijlenver van het kapitalisme en het ethisch egoisme dat Rand verdedigt.


    17 februari 2014 om 19:33
    stefheutink

    Maar welke effecten zijn dan enorm? En vooral: op welke ontwikkelingen? En sinds wanneer heeft Generatie Y een geldgebrek? Ik zou zeggen dat deze tijden juist enorme kansen bieden, als iets blijkt is dat het wel.

    Het is net zoiets als een presentatie in 1969 waarin iemand zou beweren: de generatie babyboomers is van enorme invloed op de ontwikkeling die we nu meemaken. Ik zou daar wat voorzichtiger mee zijn. Voor ieder wetenschappelijk onderzoek naar deze generatie is een ander onderzoek dat er lijnrecht tegenover staat. Als er al generatie conclusies kunnen worden getrokken op de huidige ontwikkelingen worden deze op zijn vroegst over een jaartje of 15 valide.

    Dit zou eerst de generatie zijn van de multitaskers (omdat het kan), 2 jaar later bleek al dat het menselijk brein daar heel slecht toe in staat is. Deze generatie zou social heel actief zijn maar trekt zich nu terug in eigen kring. Het is gewoon veel grilliger en genuanceerder dan dit. En let wel: alle ontwikkelingen tot nu toe zijn nog altijd voornamelijk toe te schrijven aan mijn generatie.

    Mensen die individueel de grootste invloed hebben (Bezos, Jobs, Brin, Page etc.) zijn ook allemaal generatie X. Zuckerberg is een hele slimme ondernemer, die past inderdaad net in Y. En de voorbeelden die je noemt, die lijken me vooralsnog nog wat dun om nou meteen als bewijslast voor deze stelling te worden opgevoerd.

    De kansen van Blendle zijn er, maar dat heeft met uitvoering te maken. Sport7 heeft meer met timing te maken denk ik (Fox trekt het nu wel aardig volgens mij), maar het gebrek aan tegenspraak vond ik wel een mooie kwetsbare opstelling van Ruud. Maar dat heet allemaal gewoon ondernemen, dat moet allemaal maar blijken inderdaad.

    Vond het geheel overigens meer dan de moeite waard.


    17 februari 2014 om 19:42
    stefheutink

    Bert Brandt: dat klopt. Ik weet niet wie Gekko is maar ik refereerde aan de kritiek van links indertijd op het boek van Rand die zich indertijd uitte in de mooie alliteratie ‘Greed is Good’ die ik voor de aantrekkelijkheid van mijn stukje heb gebruikt. Ik wil zeker niet beweren dat de snede ‘Greed is Good’ letterlijk in Atlas Shrugged staat, maar de strekking wel natuurlijk.


    17 februari 2014 om 19:55

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!