‘Huismerk is weer in opkomst’

Consument heeft niet zo’n zin meer om ‘voor het merk’ te betalen. Inflatie speelt een rol maar ook de kwaliteit is lang niet meer die van B-keus

3 februari 2023, 07:00 2473 x gelezen

‘Nederlandse consumenten blijven de huismerkboodschappen trouw. Omdat de kwaliteit en smaak minstens zo goed zijn en tegelijkertijd veel geld wordt uitgespaard, is teruggaan naar A-merk producten geen optie’. Dat zijn de wat boude stellingen die volgen uit de eerste editie van een heuse keuzestressmonitor onder 1.000 respondenten, bedacht door MSI Consultants. En da’s weer een marktonderzoeksbureau dat consumentengedrag in kaart brengt.

De monitor wordt een maandelijks onderzoek naar keuzes in financieel onzekere tijden, waarbij telkens op een ander thema wordt ingezoomd. We dragen ter redactie retailmarketing een warm hart toe, gewoon omdat we winkelen en marketing zo’n mooie combinatie vinden, maar ook omdat het zo fijn direct is: Tussen product launch en wereldheerschappij of – vaker – de jammerlijke onderrgang liggen soms maar een paar weken. Of en hóe marketing werkt weet je soms binnen een dag.

Wat take outs van het persbericht: Eerder bleek dat de huidige koopkrachtvermindering door de inflatie en energiecrisis een omvangrijke overstap naar huismerken teweeg heeft gebracht. Het marktaandeel van private label-producten steeg afgelopen jaar en tegelijkertijd daalde de omzet van de A-merken in 2022.

Keuzestress in de fysieke of online supermarkt

‘Het huismerk is een blijvertje’, is dan weer een wat obligate constatering van MSI (het huismerk van Albert Heijn bestaat al een jaar of 125, de opmars is al jaren gaande) maar bedoeld wordt dat de vraag naar huismerken niet snel zal afnemen. Vooral niet nu het verschil met de A-merken kleiner wordt of nog erger: Beter is. Lidl en Aldi winnen niet alleen ‘beste keus’-contests, maar ook gewoon ‘beste product’, blijkt nu uit de Nationale Keuzestress Monitor. De januari-editie van de monitor, over keuzestress in de fysieke of online supermarkt, wijst uit dat ‘de’ Nederlandse consument weinig reden ziet om af te stappen van een huismerk. 78 procent is er even tevreden over als over A-merk-producten. 17 procent is er zelfs meer gecharmeerd van. Zou interessant geweest zijn als ze de hard discount-huismerken en die van de mainstream Jumbo’s en AH’s uit elkaar hadden getrokken trouwens. Lidl adverteert zelfs zonder moedermerk voor bier van Kordaat en power tools van Parkside (met in de kleine lettertjes de winkel waar je het moet zoeken).

We kloppen nog wat uitkomsten over: 90 procent van de ondervraagden gaf aan in de nabije toekomst bij het huismerk te blijven. Veelgenoemde redenen zijn dat de smaak en kwaliteit minstens zo goed zijn. Vooral de 40- tot 49-jarigen denken daar zo over. Behalve de kwaliteit en smaak wordt ook de gunstiger prijs als argument genoemd. 52 procent van de ondervraagde Nederlanders verwacht minimaal 15 procent per week te besparen op de kosten voor boodschappen nu er meer huismerk-producten in het winkelkarretje belanden. Ook bijzonder: 96 procent van de ondervraagde respondenten van 59 jaar en ouder zegt bij het huismerk te blijven. De minder strak geïndexeerde pensioenen van sommige fondsen zouden daarbij een rol spelen.

De top 5 van die onvervangbaren

Hoewel consumenten in nagenoeg alle productcategorieën geregeld zijn overgestapt op een  huismerk, zijn sommige A-merken ‘onvervangbaar’, zo wijst het onderzoek uit. Dat geldt vooral voor de alcoholmerken (denk vooral bier), persoonlijke verzorgingsproducten als shampoo en tandpasta, frisdrank en sappen. De top 5 van die onvervangbaren bestaat uit Coca-Cola (39 procent), Calvé (27 procent) en Douwe Egberts (21 procent), Pickwick (19 procent) en Hertog Jan en Lay’s (allebei 18 procent). Overigens voelen maar weinig respondenten zich geroepen om vrienden en familie aan te sporen om ook op het huismerk over te stappen.

luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!