Hostmanship, customer engagement en de gelukkige medewerker

6 april 2016, 05:00

Hostmanship is de kunst om mensen het gevoel te geven dat ze welkom zijn. Dat vraagt om liefde. Liefde voor de klant, maar ook voor je eigen collega’s en medewekers. En hoe soft dat ook klinkt, het is een noodzaak om te komen tot ware en waardevolle customer engagement.

Customer engagement start bij hostmanship

Ik ben te gast in het Miele Experience Centre voor de eerste editie van de Kitchen Table Talk, een initiatief van CRM Partners. Jan Gunnarsson, serial hospitality entrepreneur en TEDx-spreker heeft het over hostmanship, de kunst om mensen het gevoel te geven dat ze welkom zijn. Zijn stelling is:

Winning in a world of choice takes a lot of love.

Hij geeft daarbij voorbeelden van hostmanship. Zoals de hotelketen die medewerkers beloont die ‘silent observations‘ van hotelgasten registreren in de CRM-software. Gunnarsons eigen persoonlijke voorkeur voor witte chocola zorgt daardoor voor een constant gevulde doos met chocola tijdens zijn verblijf in het hotel.

Het is een voorbeeld waaruit blijkt dat menselijke, persoonlijke aandacht en digitale systemen hand in hand gaan. Customer satisfaction is niet meer genoeg, het gaat om customer succes. Je moet als organisatie begrijpen wat daadwerkelijk belangrijk is voor consumenten, zelfs voor ze zelf doorhebben dat ze een behoefte hebben of krijgen, en hen vervolgens op het juiste moment helpen.

Dat gaat niet vanzelf, maar alleen als er sprake is van culture excellence. Die situatie ontstaat als missie, visie en merkwaarden van een organisatie echt in lijn zijn met de mensen die er werken. Gunnarson wordt uiteindelijk bijna filosofisch als hij stelt dat om anderen welkom te kunnen heten, je eerst jezelf welkom moet heten. Waar het voor organisaties op neerkomt: gelukkige medewerkers zorgen voor gelukkige klanten.

Monteur Wesley van de Volvo-garage

Emiel Putman, oprichter en CEO van CRM Partners gaat in op customer engagement. Emiel geeft een voorbeeld van zijn collega Peter, die hem vertelde over een ervaring met zijn eigen Volvo-garage. Toen hij onlangs voor onderhoud een afspraak had gemaakt, kreeg hij een persoonlijke mail van zijn monteur Wesley, waarin stond dat hij hem kon mailen of bellen mochten er nog vragen zijn. Dat riep natuurlijk een verwachting op.

Tot Peters vreugde werd deze verwachting ook waargemaakt, want Wesley kwam op het afgesproken tijdstip naar buiten gelopen om Peter te begroeten en samen de werkzaamheden door te nemen. Uitzonderlijk voor een monteur die meestal liever onder een auto ligt dan klanten welkom heet.

Volvo heeft met het personeel blijkbaar een belangrijk stap richting customer engagement gemaakt. Een persoonlijke mail is prima te organiseren met software, maar een stuk complexer is het om mensen die normaliter minder klantcontact hebben ‘engaging’ te laten zijn en zich ook nog eens comfortabel te laten voelen bij dit soort gedrag.

Op weg naar een hogere customer engagement

Als het gaat om customer engagement, spelen er twee ontwikkelingen bij organisaties:

  1. De transformatie richting een digitaal businessmodel, via de technische as;
  2. De transformatie richting een klantgerichte organisatie, via de menselijk as.

De menselijke as is het moeilijkst om aan te pakken. De digitale klantreis van een consument is tegenwoordig complex, hij kan via tal van kanalen, van telefoon tot Facebook en WhatsApp contact opnemen met een organisatie. De uitdaging als organisatie is om het klantcontact relevant, persoonlijk en waardevol te laten zijn.

Dat klinkt mooi, maar hoe doe je dat dan? Rik Dubbink, cto bij CRM Partners, ziet de volgende diensten die leiden naar een hogere customer engagement:

  1. Customer service. Het product alleen is niet meer voldoende, diensten maken steeds meer het verschil in de beleving. Denk aan portals, communities en webshops waar klanten met de organisaties en met andere klanten kunnen communiceren.
  2. Field services. Het verzorgen van customer service bij de klant. Bijvoorbeeld een monteur van een Miele-wasmachine die alle gegevens van de klant en het apparaat op z’n mobiele apparaat beschikbaar heeft.
  3. Project services. Het registreren en plannen van de resources die iemand ter plaatse bij een klant nodig heeft.
  4. Managed services. Service is de basis, het product is niet zo relevant meer. Van bezit naar toegang. Een voorbeeld vanuit de consument geredeneerd: “Ik heb geen auto nodig, ik moet naar Schiphol om het vliegtuig te nemen.” De systemen om een optimale klantreis te ondersteunen moeten daarvoor ingericht zijn en naadloos met elkaar samenwerken.

Customer engagement bij een saaie financial

Ralph Nieuwland, senior marketeer bij Obvion Hypotheken, beschrijft de slag die het bedrijf heeft gemaakt naar customer engagement en wat de resultaten tot nu toe zijn. Drie jaar geleden was Obvion een operational excellent bedrijf, maar zag het de urgentie om te veranderen en de klant centraal te stellen. Obvion zag dat het consumentengedrag veranderde en dat consumenten steeds veeleisender werden. In 2013 had Obvion een negatieve net promoter score (NPS), net als andere financiële dienstverleners. Obvion werkt met onafhankelijk adviseurs, zoal De Hypotheker, en zij werden altijd als primaire klanten werden beschouwd.

Na drie jaar is de situatie bij Obvion behoorlijk veranderd. Inmiddels staat niet meer de adviseur, maar de consument centraal en werken Obvion en de adviseurs nauw samen om de consument zo goed mogelijk te helpen. Dat heeft resultaat, want inmiddels staat de NPS van Obvion op +14.

Opvallend is dat Obvion niet benchmarkt met haar branchegenoten, maar juist kijkt naar ‘love brands‘ als bol.com., IKEA, Apple, Amazon, Google en Carglass. Dat heeft er ook mee te maken dat deze bedrijven vaak industry leaders en zich manifesteren als customer engagement companies. De Amerikaanse verzekeraar USAA, dat een extreem hoge NPS van +80 behaalt, laat zien dat customer engagement ook voor ‘saaie financials’ bereikbaar is.

Een opvallende les van Obvion is dat hoge NPS-scores van klanten in hun geval vrijwel altijd samenhangen met menselijke, zachte waarden, zoals meedenken, persoonlijke aandacht, een luisterend oor en inlevingsvermogen.

Winning in a world of choice takes a lot of love

Wat nog weer eens heel duidelijk is geworden uit de verhalen van de sprekers, is dat customer engagement staat of valt met de menselijke component. Slimme systemen kunnen absoluut helpen, maar de attitude om echt voor klanten het verschil te maken zit in mensen en cultuur. In hostmanship, de kunst om klanten zich welkom te laten voelen begint bij een gelukkige medewerker. En we weten allemaal dat de menselijke component de meest boeiende, maar ook de meest complexe factor is voor bedrijven om te beïnvloeden.

Winning in a world of choice takes a lot of love. Ik wens je veel liefde en aandacht voor de mens achter de medewerker en achter de klant.

Jasper van Bochove
B2B marketing strateeg bij Sound Business

Kernwoorden voor mij zijn: enthousiasme, mensgerichtheid, samenwerken en groei. In deze tijd worden we overspoeld door informatie en gaan technologische ontwikkelingen razendsnel. Het kost organisaties steeds meer moeite om vertrouwen en aandacht van klanten te winnen en vast te houden. Succesvolle organisaties hebben een herkenbaar en doorleefd merk en varen een klantgerichte koers. Als B2B marketing strateeg met 24 jaar ervaring help ik graag ambitieuze B2B bedrijven om een echt menselijk, klantgedreven en betekenisvol merk te worden. Een merk dat het verschil maakt voor klanten, medewerkers en in de wereld. Een merk dat authentieke, menselijke en aansprekende verhalen vertelt die worden gedeeld met en door medewerkers en klanten. Dat heeft direct impact op het vertrouwen en de klantbeleving. En zorgt er bovendien voor dat klanten superpromoters worden, terugkomen en nieuwe klanten aanbrengen via aanbeveling. Veel affiniteit en ervaring heb ik met dienstverlenende B2B bedrijven in Telecom, ICT, research en engineering. Kennismaken? jasper@soundbusiness.nl of bel me: 06 - 815 62 614 Specialismen: Marketingstrategie, Merkstrategie, Customer Experience, Customer Journey's, Klant- en medewerkerinterviews, Superpromoters en employee engagement.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!