Hooghoudt gaat voor een reïncarnatie van jenever

“In de drankenindustrie draait het naast smaak vooral om beleving”, aldus Keesmaat. “Het moment waarop en de plek waar je een specifieke drank drinkt, bepalen in hoge mate hoe je het waardeert. Mensen kunnen volkomen gehecht raken aan een bepaalde whisky die ze ooit in Schotland op vakantie gedronken hebben in een lokale distilleerderij. Ons merk bouwen we daarom het liefst rond de punten waarop mensen die beleving hebben: Denk aan festivals, evenementen, de horeca of airports.”

Ook aantrekkelijk voor jongere generaties

Maar beleving is voor iedereen anders. Hooghoudt moet zich dus wel bewust zijn van die verschillen tussen de ene en de andere doelgroep. Op dit moment zijn het vooral ouderen die jenever drinken, de toekomst van Hooghoudt zit in de leeftijdscategorieën daaronder. Hoe kun je die aanspreken? Keesmaat: “Binnen de jeneverbranche is merkenbouw decennia lang achtergebleven. Het kost dan ook tijd om de categorie nieuw leven in te blazen. Maar het kan wel, want ook bij whisky, gin en rum is dat gebeurd. En jenever heeft alles in zich om weer relevant te worden. Alleen, om jongere generaties te bereiken heb je wel een andere communicatie en andere producten nodig. Dan moet je nadenken over wat voor hen belangrijk is.”

Unieke smaakbeleving

“Consumenten vanaf 35 jaar waarderen een merk vaak om het verhaal en de kwaliteit erachter: lokaal, verantwoord, ambachtelijk. Goede producten waar je wat meer voor betaalt. Whisky spreekt bij die groep vaak tot de verbeelding. Dus hoe kunnen wij als Hooghoudt de kracht van jenever gebruiken zodat het meer is dan wat je met whisky kunt bereiken? Het mooie is: aan een gelagerde jenever mogen we producten toevoegen:  botanicals zoals fruit en specerijen. Zo creëer je een smaakbeleving die echt uniek en verrassend is en die je met whisky nooit zou kunnen maken. Je kunt een product maken dat meer naar bourbon smaakt dan bourbon zelf ooit zou kunnen.”

Eigenheid maakt het merk

Waar het gaat om het imago, leunt Hooghoudt sterk op het Groningse karakter. Wat op jezelf zijn, je eigen koers durven te varen en het ook leuk vinden om een beetje anders te zijn. Keesmaat: “We hebben geen miljoenenbudget voor onze marketing, dus dan word je gedwongen om creatief te zijn. We willen juist opvallen door dat eigenwijze karakter. Dat zie je in de unieke smaken die we ontwikkelen, maar ook in onze vormgeving. Zo hebben we gekozen voor een fles in een afwijkende, brede vorm. Ons logo is gerestyled en heel herkenbaar geworden: je ziet onze naam in twee kolommen Hoog en Houdt in opvallende letters. Op het etiket staan iconen bij wijze van vingerafdruk van de master blender. Die aparte vorm maakt de impact op het schap groter. Je bent zichtbaarder, je springt eruit.”

Bekendheid en inspiratie

Maar niet alleen in de winkels moet Hooghoudt de aandacht trekken. Omdat het uiteindelijk draait om de beleving, is het evenementenstuk het belangrijkst voor de marketing. Daar wil het merk subtiel maar duidelijk aanwezig zijn. “Dat is op een festival bijvoorbeeld door de glazen die gebruikt worden en signalen door de sponsoring“, aldus Keesmaat. “Van daaruit gaan we verder. De mensen die op het festival waren, kunnen we retargetten via sociale media en vervolgens komen ze ons tegen in de horeca en de winkels. Verder is de inzet van massamedia nodig om de bekendheid te vergroten. Dat gebeurt steeds vaker digitaal. We werken samen met influencers, maar gaan niet klakkeloos met iemand in zee. We zoeken influencers die ons merk belichamen. Via de website en Instagram bereiken we ook 25 tot 35 jarigen. Voor deze doelgroep is een merk vooral een versterking van hun imago. De gemixte cocktail is daar populair en jongeren staan vaak open voor iets nieuws. Op onze website en Instagram inspireren we hen en wijzen we bijvoorbeeld op de mogelijkheden van ons alcoholvrije assortiment. Authenticiteit is ook dan weer van groot belang. We staan voor een pure en oprechte stijl en zetten op Instagram bijvoorbeeld geen filters in. Daardoor krijg je een wat rauwere stijl.”

Whisky maken

Hoe ziet de toekomst van Hooghoudt eruit? Daar heeft Keesmaat uitgesproeken ideeën over. “Wij hebben ons de afgelopen jaren vooral op jenever gericht en minder de focus gehad op andere categorieën zoals rum of whisky. Maar daar zien we wel heel mooie kansen. We hebben een distilleerderij in Bad Nieuweschans waar we samenwerken met lokale boeren die graan leveren voor onze producten. Daar gaan we whisky maken. Ambacht staat er centraal, we gaan er rondleidingen geven en whiskyproeverijen houden. Dat is allemaal beleving.  Als ik een groeivoorspelling moet geven? Ik houd het op dubbele digets, waarbij het eerste getal geen 1 is.”

Bekijk of beluister de podcast

Wil je meer weten over de groeistrategie van Hooghoudt? Kijk of luister dan naar deze podcast waarin Tom Jessen in gesprek is met Martijn Keesmaat, commercieel directeur bij Hooghoudt.