Hoe Web3 merken gaat dwingen klantwaarde te herdefiniëren

Web3 heeft de speciale aandacht van Steven van Belleghem en in dit artikel neemt hij je mee in de wijze waarop Web3 merken dwingt klantwaarde te herdefiniëren.

19 mei 2022, 07:00 925 x gelezen

Zoals jullie allemaal weten heb ik een enorme interesse in het opkomende fenomeen Web3 en een van de dingen die ik mij de afgelopen weken ben gaan beseffen, is dat het merken zal gaan dwingen de specifieke waarde die ze aan klanten moeten bieden te herdefiniëren.

Voorheen boden merken producten en diensten aan in ruil voor geld. De laatste tijd begint dat te veranderen. Zoals ik al besprak in mijn laatste boek ‘The Offer You Can’t Refuse is deze ‘gewone’ ruil is vaak niet meer voldoende; klanten verwachten toegevoegde waarde, zowel voor hun leven als voor de wereld. Bedrijven die in deze behoefte voorzien creëren op dit moment ‘alleen nog maar’ een concurrentievoordeel voor zichzelf, maar ik verwacht dat dit op een gegeven moment de nieuwe norm voor CX zal worden.

En dat is waar Web3 om de hoek komt kijken. Bedrijven zullen geen andere keus meer hebben dan extra waarde te bieden (bovenop het product of de dienst zelf). Hierdoor zal het proces versnellen, omdat het een verschuiving in de machtsverhouding tussen merk en consument gaat veroorzaken. De oorzaak daarvan is dat data, die vroeger in handen van bedrijven lag, met Web3 weer aan de gebruiker zal worden toegekend: de klant zal nu zelf kunnen kiezen of merken hun gegevens mogen gebruiken of niet.

Ik geloof dat dit veel gaat veranderen in de manier waarop bedrijven hun aanbod verkopen of hoe ze hun marketing organiseren, omdat het principe van ‘geef ons je gegevens en in ruil daarvoor stellen we jou geweldige producten en diensten die je mag kopen’ niet langer zal volstaan. In feite is de waarde van die data voor bedrijven momenteel veel groter dan die voor de consument. En daarom geloof ik stellig dat bedrijven de voordelen die ze de consument bieden op verschillende manieren zullen moeten vergroten als ze die gegevens nog willen kunnen gebruiken voor marketing, optimalisatie of andere processen.

Dit zijn een paar voorbeelden:

1. Meer persoonlijke waarde door data

Dit sluit perfect aan bij mijn ‘Partner in life’ model uit The Offer You Can’t Refuse. Het is een goede manier om de waarde verder uit te breiden dan het traditionele aanbod. Het gaat er hier om verder te gaan dan de customer journey, en in te spelen op de life journey van je klant. Welke aspecten in hun leven geven negatieve of positieve energie? Welke dingen kosten hen veel moeite? Als je antwoorden op deze vragen kunt geven, kun je de emotionele relatie met je klanten optimaliseren.

Een mooi voorbeeld in mijn boek is dat van de Samsung koelkast die de inhoud scant om te zien welke producten erin zitten. Deze informatie is gekoppeld aan een database met recepten, waardoor de koelkast bepaalde maaltijden kan voorstellen op basis van de ingrediënten die er in liggen. Als een of twee van de ingrediënten voor een bepaald recept ontbreken, voegt de koelkast ze automatisch toe aan je volgende boodschappenlijstje. Op deze manier wordt de eigenaar van de koelkast geholpen om het gezinsmenu voor de volgende dag voor te bereiden. Tegelijk heeft de koelkast ook de mogelijkheid de ingrediënten te kiezen die het dichtst bij hun vervaldatum zijn, zodat die gebruikt kunnen worden voor het te laat is. De koelkast is een partner bij zowel het bepalen van het gezinsdieet als bij het tegengaan van dure en milieuonvriendelijke voedselverspilling.

Dit is een geweldige manier om de consument ervan te overtuigen de gegevens te delen die hij nu in het Web3 tijdperk zal bezitten. Waarom? Omdat het de waarde voor beide partijen verhoogt: zowel voor merk als consument.

2. Meer contextuele waarde door data

Een ander model uit The Offer You Can’t Refuse is dat van “de wereld redden“. Hier gaat het erom dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen om goed te doen voor de maatschappij als geheel. Elk bedrijf heeft sterke punten die het in kan zetten om maatschappelijke en ecologische meerwaarde te creëren. Ze zullen moeten zoeken naar concrete oplossingen en bijdragen waarmee hun bedrijf een echt tastbare impact kan hebben.

De laatste tijd vind ik het interessant om te zien hoe de invloedsfeer van een merk of een organisatie zich uitbreidt. De afgelopen decennia waren de meeste organisaties gericht op de invloedssfeer van hun eigen bedrijf: hun eigen organisatie, processen, medewerkers, producten en hun bedrijfstak. Slechts een kleine minderheid besteedde tijd aan actie voor de problemen en uitdagingen waarmee de wereld geconfronteerd werd. Je ziet dat dit nu volledig verandert, vooral door gebeurtenissen als de pandemie en de oorlog in Oekraïne. Bedrijven houden niet langer alleen in de gaten wat er in de wereld gebeurt, maar spelen er een actieve en invloedrijke rol in. We zien ook een toenemend aantal klanten die van organisaties verwachten dat ze deel van de oplossing worden en actief invloed uitoefenen op elk deel van de samenleving en niet meer alleen op hun eigen bedrijf en industrie.

Ook deze bredere contextuele benadering zou een stimulans kunnen zijn om Web3 gebruikers ervan te overtuigen hun gegevens te delen als ze op die manier bedrijven kunnen helpen om bijvoorbeeld dodelijke ziekten te bestrijden, koolstofuitstoot of afval te verminderen, steden beter te beheren of ongelijkheid te bestrijden.

3. Meer financiële waarde door data

Dit is waarschijnlijk de meest eenvoudige ruil van waarde voor gegevens: bedrijven zouden gebruikers een microbetaling kunnen aanbieden in ruil voor hun gegevens. Dit zou bijvoorbeeld kunnen werken in R&D omgevingen waar merken grote hoeveelheden persoonlijke gegevens nodig hebben om bruikbare oplossingen te kunnen maken. Denk aan farmaceutische bedrijven die onderzoek doen naar bepaalde genetische (of andere) ziekten. Of overheden van slimme steden die manieren zoeken om hun architectuur en stadsplanning beter te optimaliseren.

Deze aanpak werkt waarschijnlijk beter in combinatie met een of twee van de bovenstaande modellen: als de consument het gevoel heeft dat hij of zij misschien niet alleen financiële waarde voor de gegevens terugkrijgt, maar ook persoonlijke, sociale of milieuwaarde.

4. Meer gedeelde waarde met slimme contracten

Zoals je misschien al wist, ben ik erg enthousiast over wat NFT’s kunnen betekenen voor klantenbetrokkenheid en -loyaliteit, doordat ze een gedeeld belang voor de klant creëren. Het zou nieuwe modellen van klantenbinding kunnen creëren en zelfs geheel nieuwe direct-to-consumer bedrijfsmodellen. Stel je bijvoorbeeld voor dat een zeer getalenteerde zanger er niet in slaagt een platencontract te krijgen, ook al heeft hij veel fans op TikTok. Hij zou dan bijvoorbeeld een eerste album kunnen uitbrengen in de vorm van een NFT. Het leuke daarvan is dat de echte fans dan ook toegang zouden kunnen krijgen tot een deel van de inkomsten via een slim contract in deze NFT. Als je bedenkt dat in de oude wereld 90% van de waarde naar de platenmaatschappij ging en slechts 10% naar het creatieve talent, is deze verdeling van de waarde best slim. Zeker als je beseft dat op deze manier vroege fans super trouwe ambassadeurs en aandeelhouders worden met een gedeeld belang. Stel je eens voor hoeveel ze zouden kunnen verdienen als die zanger iemand is als Ed Sheeran of Rihanna. Als het merk wint, wint de klant en dat vind ik geweldig.

Deze is natuurlijk anders dan de vorige drie, want het is niet bepaald een manier om consumenten te overtuigen gegevens te delen. Maar net als de voorbeelden hierboven, is het een hele goede manier om meer waarde te scheppen dan in de oude wereld van Web2 mogelijk was.

Ik ben altijd het meest enthousiast als ik bepaalde trends zie samenkomen tot iets dat veel groter is dan de som van hun delen en dit zou er wel eens zo een kunnen zijn. Er is een enorme persoonlijke, maatschappelijke en ecologische behoefte aan merken die met oplossingen komen voor uitdagende, dringende en complexe problemen. En tegelijkertijd zie je dit nieuwe soort internet dat de datamodellen (of het nu om geld verdienen, optimalisatie of marketing gaat) van veel bedrijven gaat verstoren. Ze zullen oplossingen moeten gaan bedenken die weer evenwicht brengen tussen de waarde voor henzelf en voor de klant, nadat die bij Web2 uit balans was geraakt. Als de waarde voor beide partijen weer gelijk is, zouden probleem en kans elkaar wel eens op een heel interessante manier kunnen ontmoeten.

Steven Van Belleghem
Global CX Thought Leader bij stevenvanbelleghem.com

Steven Van Belleghem is a global thought leader in the field of Customer Experience. His passion is spreading ideas about the future of customer experience. Steven believes in the combination of common sense, new technologies, an empathic human touch, playing the long-term game and taking your social responsibility to win the hearts and business of customers over and over again. Steven is the author of multiple international bestselling books including ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’, ‘The Offer You Can’t Refuse’ and a technology thriller called Eternal.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!