Hoe volwassen is jouw klantreis?

‘We zijn klantgericht want we gebruiken persona’s en journeys’

Steeds meer organisaties realiseren zich dat de ervaring van hun klanten met hun producten en diensten bepalend is voor het lange termijn succes. Customer Experience (CX) als primaire kracht voor diensten en manier van organiseren. Onderzoek van Forrester geeft aan dat dit tot resultaat leidt. Leiders op klantervaring groeien gemiddeld 17% tegen 3% bij de achterblijvers. Design Thinking en service design worden steeds meer gebruikt om de klant en klantreis centraal te stellen. Een goede zaak natuurlijk. Maar soms wordt het gebruik van persona’s en journeys gelijk getrokken met user centric ontwerpen en werken. Daarom hebben collega Tommaso Sarri en ondergetekende gekeken hoe je als organisatie kunt groeien in het toepassen van service design. In dit artikel delen we graag onze inzichten en staan open voor feedback op het model.

We hebben het model opgesteld in het Engels en zullen in dit artikel niet alle termen vertalen. Daarom zal Nederlands en Engels soms door elkaar lopen.

Vier dimensies van service design: empathy, mastery, organization en impact.

Bij service design gaat het niet alleen om het ontwerpen van onderscheidende en betekenisvolle ‘ front-stage’ ervaringen voor de klant of medewerker. Het waarmaken van deze ervaringen op gebied van mensen, organisatie en technologie/systemen ‘back-stage’ is minstens zo belangrijk. Daarom kijkt ons model naar 4 sleutel dimensies:

1. Empathy: Hoe goed ken je de klant/gebruiker?
2. Mastery: Hoe goed ben je als organisatie in het toepassen van service design (tools en technieken)?
3. Organization: Hoe goed is service design geïntegreerd in de organisatie?
4. Impact: Wat zijn de resultaten van service design?

Elke dimensie van service design heeft zijn eigen groeipad waarbij het niet de bedoeling is om op elke dimensie zo snel mogelijk naar het meest geavanceerde niveau te groeien. Het model kan wel helpen om bewustzijn te creëren over je huidige manier van service design toepassen en mogelijke richtingen van van groei. Hieronder delen we graag de onderdelen van iedere pijler en zijn benieuwd naar je feedback. Mis je bepaalde onderdelen of zou je zaken anders formuleren? Bij ons onderzoek kwamen we wel groeimodellen tegen voor UX design maar op het vlak van service design was het aanbod beperkt. Daarom nodigen we je graag uit om je ideeën te delen.

Empathy: Hoe goed ken je de klant/gebruiker?

Hier kijken we naar hoe je we de klant of gebruiker kennen om op basis van deze kennis nieuwe en verbeterde producten of diensten te maken. In het model willen we niet uitputtend zijn in het benoemen van de diverse methodieken. Je herkent wellicht het model van Sleeswijk Visser (et al., 2005) dat verschillende niveaus van kennis beschrijft.

Mastery: Hoe goed ben je als organisatie in het toepassen van service design (tools en technieken)?

Bij onze tweede dimensies kijken we naar de hoe goed je bent in het toepassen van service design. Welke tools en technieken worden gebruikt. In welke mate is er een brede blik op design en wordt gebruik gemaakt van een design systeem.

Organization: Hoe goed is service design geïntegreerd in de organisatie?

Derde pijler gaat over de mate waarin service design onderdeel is van de hele organisatie. In veel organisaties wordt service design toegepast door een afdeling marketing en steeds meer organisaties gebruiken de reis van de klant als startpunt om organisatiebreed proposities te ontwikkelen.

Impact: Wat zijn de resultaten van service design?

Laatste pijler gaat over wat bereikt wordt met service design. Dit begint met het zichtbaar maken van effecten voor klanten (bijv. hogere klanttevredenheid) of voor de organisatie (bijv. minder kosten of hogere customer lifetime value). Steeds meer organisaties kijken verder dan alleen de eigen organisatie en benoemen maatschappelijke doelen op het gebied van maatschappij of de omgeving.

Zoals eerder gesteld, we hebben dit model gebaseerd op onze ervaring en een inventarisatie van design/UX modellen. Mis je bepaalde pijlers of onderdelen dan zijn we zeer benieuwd in je feedback. Service design wordt steeds vaker toegepast in commerciële en publieke organisaties waarbij een volwassenheidsmodel kan helpen om bewust stappen te nemen voor groei. Het zou naar ons idee niet het doel moeten zijn om zo snel mogelijk op alle dimensies te maximum score te halen maar als eerste om het goed integreren van de vaardigheden die je wel in huis hebt. Je kunt als organisatie misschien de maximale mastery, empathy en impact halen, maar als je dat vervolgens niet integreert met de manier waarop je je organisatie inricht, dan benut je service design onvoldoende. We zouden dus willen pleiten voor integratie van de verschillende aspecten, voordat men zich met groei bezig houdt binnen verschillende pijlers!