Hoe UX-onderzoek helpt bij het identificeren van marketingkansen

Het niet uitvoeren van onderzoek en sturen op aannames is niet langer te rechtvaardigen met de argumenten ‘tijdtekort’ of ‘te duur’. Ga in gesprek met je doelgroep!

8 juni 2023, 07:00 1637 x gelezen

In de afgelopen jaren is de populariteit van UX-onderzoek fors toegenomen. Maar wat moet je daarmee als marketeer? In dit artikel bespreek ik de rol van UX-onderzoek in marketing en laat ik zien hoe andere marketeers UX-onderzoek gebruiken om marketingkansen te identificeren.

User experience onderzoek, ook wel gebruikersonderzoek genoemd, is een verzamelbegrip voor onderzoeken die de voorkeuren en behoeftes van gebruikers in kaart brengen, alsook onderzoeken die testen in hoeverre een concept, product of dienst hierop aansluit. Door het testen van concepten, producten en diensten worden aannames gevalideerd en ontwikkel je een product of dienst waar gebruikers op zitten te wachten.

De toegevoegde waarde van UX-onderzoek voor marketeers

Het grootste voordeel van UX-onderzoek is dat je potentiële gebruikers betrekt in het ontwikkelproces, waardoor je je niet blind hoeft te staren op persona’s die jaren geleden zijn opgesteld. Niet geheel verrassend brengt dat een aantal voordelen met zich mee:

  • Effectievere marketinguitingen. Door UX-onderzoek krijg je een volledig beeld van de voorkeuren en behoeftes van gebruikers en test je in hoeverre een concept, product of dienst hierop aansluit. Door in te spelen op de voordelen die gebruikers zien, kun je de marketinguitingen zo vormgeven dat deze de doelgroep aanspreken en activeren.
  • Competitief voordeel. Door het uitvoeren van vergelijkend UX-onderzoek krijg je volledig beeld van hoe gebruikers jouw concept, product of dienst ervaren ten opzichte van de concurrentie. Dit helpt je als marketeer om je product te onderscheiden van de concurrentie en geeft inzichten voor verdere doorontwikkeling.
  • Het testen van een concept of prototype heeft als grootste voordeel dat er wijzigingen kunnen worden doorgevoerd voordat deze worden doorontwikkeld. Zo verklein je ook de kans op een mislukte launch, omdat je het concept al hebt kunnen testen en aanpassen voordat je ermee de markt opgaat.

Van UX-onderzoek naar marketingkansen

Zoals hierboven omschreven wordt UX-onderzoek enerzijds ingezet om beweegredenen, behoeftes en gebruikers te identificeren. Vervolgens kan worden onderzocht in hoeverre een concept, product of dienst hierop aansluit. Door deze inzichten naast elkaar te houden, kun je twee typen marketingkansen identificeren:

  1. Direct te benutten kansen. Door een concept, product of dienst te testen met gebruikers uit de doelgroep wordt duidelijk hoe zij het product ervaren en wat voor hen de voornaamste drijfveren zijn om er gebruik van te maken. Deze inzichten kunnen worden gebruikt om marketinguitingen beter vorm te geven.
  2. Nieuwe marketingkansen. Na het uitvoeren van UX-onderzoek is ook direct duidelijk in welke behoeftes het product nog niet voorziet. Door in te spelen op deze behoeftes kan een groter gedeelte van de doelgroep worden aangesproken en een competitief voordeel worden behaald.

Marketingkansen in de verkennende fase

Onderzoeken in deze fase zijn puur gericht op het vaststellen van de beweegredenen, behoeftes en voorkeuren van potentiële gebruikers. Dit doe je door het uitzetten van vragenlijsten en het uitvoeren van interviews en/of inzet van focusgroepen. Hierdoor wordt duidelijk wat de belangrijkste drijfveren zijn van de doelgroep en hoe je hier als marketeer op in kunt spelen.

Voorbeeld: Je overweegt om een nieuwe fitnessapp te introduceren en je wil de beweegredenen, behoeften en voorkeuren van potentiële gebruikers begrijpen. Door middel van vragenlijsten en interviews kun je achterhalen wat mensen motiveert om te sporten, welke doelen ze willen bereiken en welke specifieke functies ze belangrijk vinden in een fitnessproduct. Deze inzichten neem je mee om je marketingstrategie en -boodschap af te stemmen op de specifieke behoeften en drijfveren van de doelgroep.

Marketingkansen in de validatiefase

In deze fase wordt duidelijk in hoeverre een campagne, advertentie, concept of prototype aansluit bij de voorkeuren, behoeftes en beweegredenen van gebruikers. Hiervoor maak je gebruik van focusgroepen, interviews en/of user tests. De inzichten die hieruit komen zijn niet alleen interessant voor de doorontwikkeling, maar helpt je ook om de marketinguitingen beter vorm te geven omdat je precies weet waar gebruikers de toegevoegde waarde zien.

Voorbeeld: Op basis van het onderzoek in de verkennende fases heb je een aantal concepten ontwikkeld. Je legt deze voor aan de doelgroep met behulp van een focusgroep, waardoor direct duidelijk wordt welk concept het beste aansluit en waarom. Ook wordt duidelijk in welke behoeften je nog niet voorziet. Je neemt de inzichten mee om het concept te verbeteren en past de marketinguitingen aan op basis van de voordelen die gebruikers zien in het concept.

Marketingkansen in de optimalisatiefase

In de optimalisatiefase heb is het concept, product of de dienst uitgewerkt en op de markt gebracht. Met behulp van usability-onderzoek kun je in deze fase nieuwe marketingkansen identificeren. Minstens zo interessant is het uitvoeren van een UX Benchmark waarin je gebruikers vraagt om verschillende concepten, websites of apps te vergelijken. Zo wordt duidelijk hoe jouw product presteert ten opzichte van de concurrentie en heb je in één klap helder waar de marketingkansen liggen.

Voorbeeld: Je hebt de fitnessapp op de markt gebracht en wil de voornaamste verbeterpunten in kaart brengen met behulp van user tests. Je vraagt gebruikers om een aantal taken met jouw app uit te voeren en op een vergelijkbare app van de concurrent. Zo wordt duidelijk hoe jouw product zich onderscheidt van de concurrentie en op welke vlakken je nog stappen kunt maken. De inzichten uit het vergelijkende onderzoek gebruik je om de app te verbeteren en in de marketinguitingen laat je zien hoe jouw app zich onderscheidt van de alternatieven.

De plek van UX-onderzoek in de marketingstrategie

Steeds meer bedrijven erkennen de toegevoegde waarde van UX-onderzoek, met als gevolg dat UX-onderzoek een steeds prominentere rol heeft gekregen binnen de marketingstrategie. Door het continu valideren van aannames met de doelgroep ontwikkelen zij zo concepten die echt aansluiting vinden bij de doelgroep.

In de praktijk betekent dat vaak dat er in elk van de hierboven omschreven fases onderzoek wordt uitgevoerd. Dat gaat tegenwoordig grotendeels online, waardoor de doorlooptijden en kosten van het onderzoek zijn gehalveerd ten opzichte van onderzoek op locatie. En daarmee kun je het niet uitvoeren van onderzoek en sturen op aannames niet langer rechtvaardigen met de argumenten ‘tijdtekort’ of ‘te duur’. Kortom: Ga in gesprek met je doelgroep!

Conclusie

Door als marketeer UX-onderzoek uit te voeren, hoef je niet langer aannames te maken op basis van een stoffig persona. Nee, je gaat in gesprek met de doelgroep zodat je aannames direct kunt valideren en nieuwe marketingkansen kunt identificeren. Zo verzeker je jezelf ervan dat je concepten ontwikkelt waar gebruikers wél op zitten te wachten.

 

 

 

 

Tim van der Gouwe
Co-founder bij User Sense

Met een passie voor ondernemen, onderzoek en user experiences om van naar huis te schrijven, haal ik enorm veel energie uit het uitbouwen van User Sense. Met behulp van onze tool, testerdatabase en onderzoekservice krijgt de stem van de gebruiker een prominente plek in de marketingstrategie. Hoe tof?! Want laat één ding voorop staan: you are not your user.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!