Hoe goed is jouw online strategie?

Hoe marketeers hun primaire doelstelling vaak uit het oog verliezen.

6 juni 2023, 14:30 1276 x gelezen

Marketeers moeten effectiviteit en een zo hoog mogelijke ROI najagen. Is je dat nooit verteld? Dan heb je toch een belangrijke les gemist. In dit artikel deel ik namelijk een van de meest gemaakte fouten van marketeers en mijn belangrijkste inzicht. Het is daarnaast dé reden waarom de ROI van veel online strategieën te laag is.

Het lijkt zo simpel en logisch, toch zijn veel vakgenoten zich er niet van bewust dat ROI najagen hun doelstelling hoort te zijn. En ik begrijp het wel, als je een echte creative bent, wil jij gewoon met toffe dingen komen waar de marketingafdeling van de concurrent niet op kwam. Ik moet je, denk ik, teleurstellen. Althans, gedeeltelijk. Het creatieve gedeelte komt zeker terug, maar op een later moment.

De eerste stap is het te behalen resultaat begrijpen

Het opzetten van de juiste strategie staat of valt met het begrijpen van de bedrijfsdoelstelling. Begin met het einde in gedachten (boekentip: 7 Habits of high effective people). Het moet duidelijk zijn welk resultaat je moet behalen voor je begint met het uitzetten van je online strategie. En daar zie ik het in mijn omgeving vaak misgaan: veel marketeers zien het bedenken van toffe campagnes als hun doelstelling. Iets anders en vooral opvallender willen maken dan de concurrent en andere marketeers.

Om een voorbeeld te geven:

De klant vraagt om een social media-advertentiecampagne met als primaire doelstelling: de ROAS verhogen. Een creatief team van marketeers gaat aan de slag en komt met een tof idee voor de advertentie-visuals met een rebranding. Deze campagne resulteert in een veel hogere CTR en meer impressies. Was de campagne dan succesvol? Nee. Het hoofddoel van de klant is niet behaald. De marketeers hebben in hun enthousiasme de primaire doelstelling losgelaten en de campagne-resultaten matchen niet met de doelstelling. De rebranding bleek onnodig, al dan niet schadelijk, omdat de oude huisstijl bekend was onder de doelgroep en de autoriteit van het merk hiervan afhankelijk is.

Denk jij ook nog vaak zo? Dan moet ik je helaas uit je droom halen. Het bedenken van een campagne die de ROI maximaliseert is je doelstelling, niet iets bedenken dat toffer is dan wat de buurman doet. Zelf houden we bij mijn bedrijf altijd in gedachten dat ‘meer omzet’ in 90% van de gevallen het hoofddoel is. Tuurlijk, er zijn uitzonderingen op de regel zoals ‘verhogen van de marge’ of ‘meer klanten’ maar ook die moeten uiteindelijk leiden tot een verhoogde omzet.

Het is soms, zeker als marketing- of e-commercemanager, wat lastig om beginnende marketeers te overtuigen van deze denkwijze. Zelf heb ik dat regelmatig meegemaakt. Jonge mensen die de klant of jou als manager willen overtuigen van hun kunnen en alle creatieve skills in de strijd gooien, terwijl een simpelere maar doeltreffende campagne bijvoorbeeld beter werkt. Geloof me maar, zodra ze inzien dat deze denkwijze werkt, zijn ze om.

Zie effectiviteit als je OMTM

Gooi conversiepercentages, click-through rates en ad impressions maar overboord. Grapje, natuurlijk. Binnen marketing spreken we van de OMTM (One Metric That Matters) en in de wereld van online strategieën is dat voor mij effectiviteit.

Laten we onszelf nu voorstellen dat de bedrijfsbrede doelstelling (het hoofddoel) en de te gebruiken marketingmiddelen/strategieën duidelijk zijn. Dan wordt er gebouwd en daarna gemonitord. In te veel gevallen kijken marketeers in de daaropvolgende fase naar harde cijfers, bijvoorbeeld naar de metrics waarmee ik deze paragraaf begon.

Dat is naar mijn idee fout. Hoe het wel moet? Niet alleen de ‘uitkomsten’ checken, maar ook de effectiviteit van onderdelen van je strategie. Als je op die manier gaat denken, kun je het resultaat een positieve impuls geven met kleine aanpassingen.

Een online strategie bestaat uit veel onderdelen, niet alleen uit campagnes. Meet bijvoorbeeld ook de effectiviteit van de ideeën die je hebt doorgevoerd.

Om dat te kunnen bepalen, moet je je metrics aanpassen aan je effectiviteit. Dat betekent dat je moet kijken welke metrics bijdragen aan je doel.

Voor sommige partijen is dat eenvoudig, een webshop kan bijvoorbeeld snel meer omzet meten, maar voor veel organisaties is dat wat lastiger. Die moeten met secundaire metrics bepalen of zij de juiste effectiviteit leveren.

Dat maakt het spel rond effectiviteit zo lastig en tegelijkertijd interessant. Veel organisaties zijn zich hier niet van bewust en laten de marketing agency waarmee ze werken ‘hun ding doen’. Ik zie het regelmatig om me heen gebeuren en fout gaan zonder dat de opdrachtgever zich daarvan bewust is.

Werk jij samen met een agency? Challenge en controleer ze dan. Hieronder vind je wat tips:

  • Vraag om maandelijkse analyses: geef aan dat je iedere maand een analyse wilt zien van de effectiviteit van de werkzaamheden. Hoe hoog is de ROI deze maand? En zie je gedurende de samenwerking een stijgende lijn?
  • Plan een maandelijkse sessie: naast de 1-2 contactmomenten per week plan je een maandsessie in waarin je dieper ingaat op de behaalde resultaten en dus effectiviteit.
  • Schakel iemand in voor een second opinion: zeker bij langdurige samenwerkingen kan het, wanneer je zelf niet genoeg verstand hebt van marketing, verstandig zijn om een (bevriende) professional te vragen een blik te werpen op de online strategie. Dat zie ik niet als wantrouwen richting de agency, maar als een manier om zeker te zijn van je zaak.

En werk je bij een agency of heb je er zelf een? Neem die eerste twee tips dan in ieder geval mee. Bij mijn agency merken we dat die maandelijkse sessies tot ideeën leiden, ons team weer op scherp zetten én dat het goed is voor de vertrouwensband tussen klant en agency.

Tijd voor creativiteit

Is het dan gedaan met creativiteit? Nee, natuurlijk niet. Ik ben gek op creatief denken en met leuke ideeën komen, maar pas nadat de meest effectieve strategie is gekozen. Door je nieuwe denkwijze, met dank aan dit artikel, ben je nu in staat ROI gedreven strategieën op te zetten. Je kijkt anders naar het proces. Dat maakt het ook eenvoudiger om specifieke creatives te maken die doelstellingen behalen.

Hoe creatief je ook bent, zorg er wel voor dat je visuals en copy matchen met de doelgroep en dat zij zich er écht door aangesproken voelen.

Om de effectiviteit niet uit het oog te verliezen, hanteert mijn team een eenvoudige maar doeltreffende werkwijze. We werken sowieso met een backlog voor coole ideeën, maar refereren ook bij ieder idee terug aan onze effectiviteit. Draagt het idee daar niet direct aan bij? Dan gaat het in de backlog.

De rol van de (marketing) manager

Met een team creatievelingen onder je als (marketing) manager voelt het misschien wel als een lastige opgave om juist te focussen op effectiviteit in plaats van creativiteit. Gelukkig worden we in deze wereld van één ding nóg blijer dan creatief bezig zijn: resultaten. Dan wel voor je klant, dan wel voor de eigen organisatie. Zodra ze inzien dat deze werkwijze tot betere resultaten leidt, is overtuigen niet meer nodig.

Is dat gelukt? Dan neem je een bewakende rol in als manager. Jij bent het die het proces moet bewaken en je team de vraag moet stellen of jullie met een cool idee wel bijdragen aan het beoogde resultaat. Ben de leider die het team onder welke omstandigheden dan ook leidt naar een maximale ROI en geweldige resultaten.

De marketeers die echt het verschil willen maken, nemen deze inzichten mee.

Zet ‘m op!

Marketing is een samenwerking tussen effectiviteit en creativiteit, maar je moet wel in die volgorde werken. Dat is met dit artikel duidelijk geworden.

Zoals met alle informatieve artikelen op het internet is de waarde afhankelijk van de inzet door de lezer. Ik wil je daarom uitdagen om terug te kijken op je eigen campagnes van het afgelopen jaar. Welke waren nou het meest effectief? En hoe kan je ervoor zorgen dat je daar rekening mee houdt in je toekomstige strategie? Combineer die inzichten met die uit dit artikel en jij bent weer 1% beter geworden in je vak.

Succes en zet ‘m op.

Michel Ariens
Digital advertising specialist en Chief digital bij .CREW

Michel Ariens is een ondernemer, podcast host, spreker, growth marketeer en digital advertising specialist. Hij heeft meerdere (corporate) startups opgezet en ook geholpen bij de groei hiervan. Michel is tevens co-founder van een award-winning commerce startup en hij is actief als gastauteur, gastspreker en podcast-host. Kortom, Michel Ariens is een expert en ervaringsdeskundige in alles wat te maken heeft met digital growth, digital marketing en ondernemerschap.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!