Hoe een sterk merkbeleid Skoda een hoger marktaandeel opleverde
Hoe een sterk en consistent merkbeleid Skoda een SAN Consistent Accent én een hoger marktaandeel opleverde? Deze presentatie van Bart Massa en Renske Greven geeft antwoord. Alle ballen op de zaterdag!
De presentatie van Massa en Greven was vooral een trip langs de merkreis die Skoda na 2016 heeft afgelegd sinds 2016, in de mix met de research resultaten van Validators. Sinds Skoda de Zaterdag-campagne introduceerde en hard claimde op alle touchpoints, won het merk ieder jaar aan marktaandeel. Greven vertelt hoe het marketingteam op basis van insights aan de juiste knoppen kon draaien, om zo samen het merk Skoda te laten groeien.
2016: Lage bijtelling
De reis begint, als vaker, bij het vinden van de juiste strategie. De keuze voor een Skoda was in het verleden rationeel, goedkoop, lage bijtelling. Veel auto voor relatief weinig geld. Het moest emotioneler, maar tegelijkertijd weten ze: Skoda past bij Nederlanders. Lekker praktisch en we houden van ruimte want we zijn lang. Insight: Velen kiezen hun auto op basis van wat ze er in het weekend mee doen. Er werd groen licht gegeven voor een gelokaliseerde campagne, wat niet altijd gebruikelijk is in automotive. Het lokale plan: de drukste dag in de week is zaterdag in Nederland. En dat werd de focus.
2017: Marktaandeel 4% – Eerste zaterdag commercial
De introductie van de nieuwe Octavia werd gedaan op tv, met in de commercial veel emotie en strategische haakjes. Een ruime auto, gekoppeld aan het zaterdag-concept. Ruimte, gezin en hobby + vrije tijd: het zijn de onderliggende strategische thema’s.
Massa maakte het bruggetje naar de theorie van Sharp en naar onderzoek: category entry points. Het zijn niet alleen situaties, het zijn ook redenen voor consumenten om een bepaald product te kiezen voor een merk. Bij Validators pre-testten ze een andere commercial voor de Superb, dat is de nog ruimere Skoda familieauto. Het merk wordt erin geladen en er is minder ruimte voor de specs van de auto. Er moeten niet teveel CEP’s in de communicatie geclaimd worden, zegt Massa, want het is druk en er zijn meer spelers in de markt.
2018: Verdere uitrol zaterdag, kinderfeestje en introductie SUV’s
Het zaterdag-concept werd overal uitgerold in campagnes, op tv, online en op sociale media. Er waren modelvideo’s op YouTube, de wielersponsoring kreeg een plek in het zaterdag idee en ook de dealers gingen aan de slag met de zaterdag. Ook maakte Skoda een commercial rondom kinderfeestjes (in Slagharen) waarin de grootte van de nieuwe SUV benadrukt werd, maar wel pas aan het einde. Vol op feelgood, vol op emotie en positieve herkenning.
2019: Activaties op gezin en klussen
Er is consistent op dezelfde haakjes gecommuniceerd door Skoda, zegt Massa. Op familie, op klussen. Er werd een samenwerking opgezet met Gamma, waar je private lease auto’s kon bestellen. Ook bij de dealers was “Zaterdag” zo ongeveer de enige boodschap. Massa geeft het voorbeeld van de gratis boedelbak op zaterdag. Alleen voor Skoda-rijders.
2020: Campagnes stil
Dit was natuurlijk een raar jaar. Er werd gekozen voor het concept van “inhaalfeestjes” in Q3, voor kinderen die hun verjaardagsfeestje hadden moeten winnen vanwege de lockdowns. Het marktaandeel steeg in dit rare jaar naar 4.6%.
2021: De zaterdagfamilies
Dit jaar was het jaar van de introductie van de Enyaq. Maar ook de introductie van de Zaterdagfamilies. Een campagne met niet alleen de focus op het gezin, maar meer emotioneel op “verbonden door die ene dag”. Het voelt als familie, maar dat hoeft het niet te zijn. De commercial gaf mensen een positief gevoel. Uit het onderzoek van Vaidators bleek dat in 2021 de entry points Ruimte, Gezin en Hobby+Vrije Tijd stevig gestegen waren. Eind 2021 was het marktaandeel van Skoda gestegen naar 6,4%.
SAN Juryrapport Consistent Accent
Uit het jury-rapport van de SAN: “Met de inmiddels 6 jaar lopende campagne “Zaterdag” toont ŠKODA in haar categorie lef en eigenzinnigheid. Vanuit een waanzinnig sterke insight bouwen ze aan merkbekendheid en merkvoorkeur. En dat is gelukt; de toegenomen sympathie voor het merk vertaalt zich in een groeiend marktaandeel. Een concept dat in 2021 bovendien verrijkt is met de zaterdag families. En daarmee is ŠKODA misschien wel het meest Nederlandse automerk geworden. Van sponsoring tot dealeractiviteiten en van activatie tot proefritten; het grote idee vertaalt zich steeds weer op een nieuwe maar vooral relevante wijze door de tijd en heeft naar de mening van de jury nog heel veel potentie.”
Dus: de Brand growth aanpak bij Skoda 2017 – 2022
- Bouw strategie op waanzinnig sterke insight
- Creatie is key
- Wees consistent
- Neem de tijd
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.