Hij roept digital disruption. Wat nu?

Word jij ondertussen ook kriegelig van begrippen als big data, contentmarketing en social media? Het zijn toch bij elkaar geplakte woorden? Waar niemand echt een duidelijk verhaal bij heeft? Ja, sommigen wel. Maar dat is meer vulling voor praatjes, boekjes en blogpostjes. Mijn mening: als je taal van de toekomst spreekt, doe het dan met begrippen die betekenis hebben. Daarom pak ik ‘digital disruption’ bij de kop. Wat is het en wat moeten we er mee?

Digital disruption is geen buzz

Waarom hebben we het in plaats van over buzzwoorden niet vooral over een markt en over productie, marketing, sales en communicatie? Gewoon de processen die er altijd al waren? Eenduidig, onderzocht, onderbouwd. We kunnen toch uit met heldere begrippen als klant, product, prijs, website of informatie? Okee, soms helpen nieuwe woorden je om nieuwe mogelijkheden te zien. Of In ieder geval om de echte waarde van vernieuwing te herontdekken.

James Quivey van Forrester hypte het afgelopen jaar het begrip 'digital disruption' en zijn boek Digital Disruption. “Digital disruption, when properly understood, should terrify you.” Sterk staaltje angstzaaierij, maar hij heeft geen ongelijk. 'Digital' is de grote hefboom bij het omverwerpen van markten.

We kennen digital disruption allemaal al

We kopen geen albums meer, we kopen playlists. Eeuwige roem voor Napster en Spotify: zij wisten met middelen die we allemaal gebruiken een markt voorgoed te veranderen, echte digital disruptors. We zien dat met de komst van internet markten steeds sneller opgeschud worden. Wat gebeurt er? Disruptors kiezen voor hele toegankeliijke middelen en zetten daarmee de bestaande manieren van waardecreatie buitenspel.

De muziekindustrie is daarvan het mooiste voorbeeld. De evolutie van kranten, tv en films is ook fascinerend. Iedereen ziet dat daar de disruptie nog lang niet voorbij is. Wordt het Ziggo, TMG of Netflix?

We ervaren allemaal als consument hoe verzekeren, kleding kopen, postkaarten versturen en je huis verwarmen totaal aan het veranderen zijn.

Het gaat niet om technieken, het gaat om markten

Verwar digital disruption echter niet met technische vernieuwing.'Disruption' betekent in deze context verstoring van de markt. Digital disruptions vinden voornamelijk plaats via bestaande technieken en platformen, het gaat dus niet over de innovatie in techniek. BRAM: WAT IS ER DAN DIGITAL AAN DE DISRUPTION? DIE DISRUPTION KOMT TOCH VOORT UIT DE DIGITALISERING, WAT OP ZICH EEN TECHNISCHE VERNIEUWING IS? Disruptors creëren nieuwe mogelijkheden met simpele producten en gebruiken oude of nieuwe techniek als hefboom.

Marktverstoring: toch niets nieuws?

Marktverstoring is zo oud als dat mannen om vrouwen strijden. Vervolgens waren de mechanische en industriële revolutie het begin van de markteconomie. BRAM: DAARMEE ZIJN DIT TOCH JUIST VOORBEELDEN VAN MARKTVESTIGERS, NIET VAN DISRUPTORS? EN IS DIGITALISERING DAN EEN NIEUWE REVOLUTIE, NA DE MECHANISCHE EN INDUSTRIELE? Het grote spel van vraag, aanbod, koper, aanbieder, prijs en product begon. In onze markteconomie draait alles om het aandeel in en de grootte van je markt. En in iedere markt is er op een dag die nieuwe aanbieder die met een scherpe propositie de ‘early adopter’ weet te verleiden. En toch is digital disruption iets anders.

De digitale revolutie verstoort alle markten

Digital verstoort alles. Banken zaten in grote, sierlijke gebouwen met hoge drempels, met mensen die macht uitstralen. Het idee achter banken was altijd dat groot gelijkstond aan betrouwbaar en veilig. En hoe staan we daarin vandaag? Bankier Knab laat de wereld van de oude bankiers achter zich: ”Onze slimme tools vervangen de bankier, denken met je mee en helpen je geld besparen en verdienen.” Geloven we dat al? BRAM: IS KNAB NU WEL OF NIET EEN DISRUPTOR? HET DOEL VAN DIT VOORBEELD IS WAT ONDUIDELIJK VOOR MIJ.

Digitale disruptors weten ons met digitale tools meer waarde te bieden. Naast goedkoper zijn ze ook beter geïntegreerd met andere producten en diensten, we kunnen dus zo overstappen. Het begon als een bedreiging van de gemakkelijke markten als muziek of kranten. De kolenindustrie of baksteenproducenten zullen wat minder snel omvergeblazen worden, maar uiteindelijk zal elke industrie digitaal worden verstoord.

Want digital is sneller dan strategie

De huidige generatie bestuurders is vaak gevormd in een economie van tastbare producten. Zij zijn gewend om in een lineair tempo te ondernemen. Van jaarverslag naar jaarverslag, budgettering in oktober, de wekelijkse salesmeeting. Eens in de zoveel tijd is het moment om de obligate heisessie te beleggen en de nieuwe visie of strategie met elkaar af te stemmen.

Digitale innovatie is een ander verhaal, in een ander ritme: digital gebeurt in een onvoorspelbaar en exponentieel tempo. Digital disruption overkomt de spelers die denken dat het wel over zal waaien. BRAM: MAAR NIEMAND DIT DIT LEEST ZAL DAT VAN ZICHZELF VINDEN, DUS DIT IS EEN BEETJE EEN MAKKELIJK ARGUMENT, TOCH? De mensen van Free Record Shop, Schoenenreus, OAD en ECI kunnen het je haarfijn uitleggen.

You snooze, you lose

Het gevaarlijkst is het in de markten waarin aanbieders in wezen klonen van elkaar zijn. In deze competitieve markten volgt jouw aandeel een voorspelbaar patroon: groei volgt een S-curve. Helaas worden organisaties vaak verblind door de groei en herkennen zij niet waar ze zich op de S-curve bevinden. Zolang er winst wordt gemaakt, omzetten stijgen en marktaandeel groeit, is het verleidelijk om de volgende innovatie uit te stellen. “Never change a winning team”, toch?

Zodra de afvlakking in de S-curve voelbaar wordt, is het al te laat om de volgende innovatieslag te slaan. De innovatieparadox: wanneer je de vrijheid hebt om te veranderen, voel je geen urgentie. Zodra urgentie ontstaat, verdwijnt de vrijheid om te innoveren en gaat alle aandacht naar het redden van je core business.

Startups hebben niets te verliezen, jij wel

De onvoorspelbare innovaties komen van de startups, de kleintjes waar je voorheen niets van te vrezen had. Twitter. Marktplaats. Coolblue. Startups beginnen altijd klein. Ze hebben in ieder geval geen bestaande inkomstenstromen te behouden, er is geen retentiestrategie. Ze creëren nieuwe mogelijkheden met simpele producten. Ze brengen de goedkope oplossing. Startups gaan ‘all in’ om een groep klanten te kapen of non-consumers aan zich te binden. Startups kunnen proberen, zonder te verliezen wat jij hebt.

Groot en oud vs klein en nieuw?

Gaat het dan over groot tegen klein en oud tegen nieuw? Nee. En dus een nuancering van bovenstaand stukje over startups. BRAM: HIER WEERLEG JE ALLES WAT IN BOVENSTAANDE ALINEA STAAT, WAT NOGAL VERWARREND WERKT. Digital disruption heeft uiteindelijk niets met de grootte of leeftijd van je organisatie te maken. Het gaat om de startup mentality: denken vanuit consumentenproblemen, beginnen met de simpele oplossing. Die mentaliteit kan net zo goed in een bestaande en grote organisatie ontstaan, door het omarmen van intrapreneurs of door een goed getimede spin-out.

Wat moet je ermee?

Tijd voor de conclusie: wat moet je met de term digital disruption? Wie wil er nu geen markt omverwerpen? Snel en tegen lage kosten met een baanbrekende oplossing komen? Daarvoor hoef je niet de volgende Kickstarter, Snapchat of Facebook te zijn; je moet juist kijken naar je eigen markt, product en organisatie. Voor mij zet ‘digital disruption’ aan tot 3 dingen.

1. Ken je businessmodel. Elke vorm van innovatie is zinloos als je niet weet hoe je in jouw markt staat. Ik durf wel te beweren dat veel organisaties moeite hebben om hun eigen businessmodel uit te leggen. Echte verstoorders herkennen de tekenen van verzadiging in hun markten en weten wanneer het tijd is om te innoveren.
2. Ken de kracht van digital. Wat is nu echt de kracht van Google, Netflix of Airbnb? Digitale diensten zijn vaak sneller, goedkoper en slimmer. Maar even vaak onpersoonlijk, ontoegankelijk en gecompliceerd. Ken de platformen die jouw product kunnen versnellen. Een echte verstoorder gebruikt de tools die snel en tegen lage kosten leveren.
3. Denk in de werkelijke behoefte van je klant. Consumenten denken niet in productkenmerken, ze denken niet in totale productervaringen. Consumenten zijn mensen en ze zijn gevoelig voor echte oplossingen. Mensen willen eenvoud, gemak, toegankelijkheid en betaalbaarheid. Een echte disruptor levert niets meer dan dat.

BRAM: MAAR DEZE DRIE ZIJN TOCH NIET GENOEG OM VANUIT EEN GROTE ORGANISATIE EEN STARTUP MENTALITY TE ONTWIKKELEN? WANT EVEN HIERBOVEN BESCHRIJF JE DAT HET JUIST DAAROM GAAT.

Tot slot

In onze hyperconnected social-local-mobile attention economy is het verleidelijk om in buzzwoorden te praten. Ik doe daar volop aan mee. Maar het is ook goed om je af en toe eens af te vragen welke begrippen betekenis hebben of betekenis verdienen. 'Digital disruption' is een interessante, het raakt hele fundamentele vragen die een organisatie zich moet stellen.

Gebruik de term wijs en inspireer nieuwe, oude, grote of kleine spelers om slim de volgende stap te maken.