Het groene ongemak – Van duurzaamheid-bewust naar actie

De meeste consumenten claimen duurzaambewust te zijn, maar dat zie je niet terug in hun gedrag. Hoe speel je daar als marketingprofessional op in?

30 september 2022, 12:45 2120 x gelezen

Marketeers staan voor een groot raadsel: Hoewel 80% van de volwassen consumenten zich zorgen maakt over klimaatverandering en 50% weet dat de alledaagse producten die zij consumeren daaraan bijdragen, blijft actie veelal uit.

Zo slaan kleine stappen, zoals compensatie-mogelijkheden, de plank volledig mis. Onderzoek van KLM wijst uit dat slechts 1% van alle reizigers de vlucht compenseert met de door KLM aangeboden mogelijkheid.

Maar ook betere alternatieven, zoals treinverkeer, lijken een te grote stap. In 2018 namen 3,5 miljoen mensen een trein naar het buitenland, tegenover tientallen miljoenen vluchtbewegingen. 

Consumenten hebben zo hun redenen. Al dan niet bewust of onbewust zit er een gat tussen de waarden en het handelen naar die waarden. In dit artikel geven we je inzicht in de blokkades en geven we je de tips die je als marketeer kan inzetten om gewenst, duurzaam consumentengedrag te vergroten.

Het groene ongemak

We leven in een zeer ongemakkelijke periode. Ook wel ‘Het groene ongemak’ genoemd. Het is de benaming voor een fase, waarin de oude realiteit en de daarbij behorende overtuigingen, verstoord worden door een nieuwe vorm van bewustzijn. 

Zoals bovenstaande cijfers aantonen, weten we dat het slecht gaat met het klimaat en dat de mens hier een centrale rol in speelt. Het (h)erkennen van onze verantwoordelijkheid voelt vaak als een bittere pil. Zeker omdat de mens van nature graag goed over zichzelf denkt. Dit maakt – samen met het besef dat ons leven drastisch gaat veranderen – dat er een rouwproces op gang komt. Deze bestaat uit vijf fases: Ontkenning, woede, onderhandelen, depressie en aanvaarding.

De meesten van ons zijn het stadia ‘ontkenning’ gepasseerd. Oke, de meesten… (Hallo Trump!). Maar de volgende drie fases zijn nog alom aanwezig in onze samenleving. Zo zijn mensen boos, omdat ze bang zijn dat ze dingen niet meer mogen. Er wordt ook veel klimaat depressie ervaren, waarbij wanhoop een grote rol speelt. 

Misschien nog wel het opvallendst; mensen zijn aan het onderhandelen. Die onderhandeling vindt meestal op de achtergrond plaats, in ons hoofd. 

“Ja, maar of ik dat stukje vlees nu wel of niet koopt… de koe is toch al dood.” “Ik heb dit jaar helemaal niets nieuws gekocht, dus ik kan wel 3 keer per jaar met het vliegtuig naar Ibiza, toch?!” “Ja, maar als ik mijn kleding niet meer bij de Zara koop, dan verlies ik kostbare tijd met mijn vrienden die dat wel doen!” “Duurzaamheid is een privilege, niet iedereen kan meer betalen.”

De bovengenoemde uitspraken zijn typische voorbeelden van cognitieve dissonantie, een term die iedere marketeer van binnen en buiten moet kennen.

Het is een staat waarbij mensen tegen beter weten in en ten voordele van henzelf, gaan redeneren waarom je gewoon door kan gaan op dezelfde voet. Dit gegeven komt bij iedereen voor. Of je nu net begint met het verduurzamen van je leven, of een doorgewinterde activist bent. Men zal zichzelf constant horen redeneren en zijn, haar of het eigen waarden en overtuigingen bevestigen. 

Cognitieve dissonantie is ongemakkelijk en het vraagt veel van je. Als je kijkt naar het collectief, hebben we er nu allemaal mee te maken.

Wat doet dat met de ontvankelijkheid van de klant naar duurzame producten?

De combinatie van cognitieve dissonantie en de verwerking van prikkels in ons brein maakt dat de ontvankelijkheid van nieuwe informatie lastig is. De wetenschap wijst uit dan ons brein liever lui dan moe is. We hebben gelimiteerde energie waarmee we ons brein voeden en om die reden gaat zoveel mogelijk op de automatische piloot, ofwel via ons onbewuste brein. Alleen de meest belangrijke keuzes maken we met onze volledige aandacht, ofwel ons bewuste brein. Dit is best logisch, wanneer je bedenkt dat we per dag zo’n 6000 marketingprikkels te verwerken hebben. 

In ons onbewuste brein vinden kaders plaats die we tussen 0 en 7 jaar aangeleerd krijgen. Denk aan emoties, waarden en denkpatronen. De prikkels die dus in ons onbewuste brein worden verwerkt, worden beoordeeld met deze aangeleerde kaders. Dit maakt het ontzettend lastig om gedragsverandering plaats te laten vinden. 

Het maken van andere keuzes, in dit geval duurzame keuzes, vergt een bewuste keuze en is daarmee lastig te sturen. 

De eerste stap? Leer de uitdagingen van de consument volledig te begrijpen. 

De uitdagingen van de consument

Al is de consument bewust bezig met het maken van duurzame keuzes, spelen er alsnog een aantal blokkades op die cognitieve dissonantie stimuleren. Die cognitieve dissonantie noemt de consument niet snel, maar er zijn genoeg andere punten die ze wel weten te benoemen:

  1. Prijs
    Hoe kan het ook anders? Bepaalde groepen consumenten staan er zeker voor open om meer te betalen. Echter mag de prijs niet meer dan 10% stijgen voor een duurzame variant. Dit gegeven komt voort uit onderzoek uit 2021. Nu we met enorme inflatie te maken hebben, zal het niet verbazen wanneer hier meer weerstand op zit. 
  2. Hulp
    Het is voor consumenten lastig te beoordelen wanneer een product echt duurzaam is en wanneer niet. Zoals zojuist toegelicht, hebben de meeste mensen maar weinig ruimte om bewust met duurzaamheid aan de haal te gaan tijdens iedere aankoop die ze doen. Daarnaast is labels lezen en greenwashing herkennen ook geen koek en ei. Ze hebben hulp nodig waarmee ze goede producten kunnen herkennen.
  3. Verantwoordelijkheid
    De meeste consumenten vinden dat de verantwoordelijkheid voor duurzaamheid bij het bedrijf ligt, niet bij de consument. Dit heeft te maken met de invloed en de impact die er op grote schaal gemaakt moet worden. Een consument kan een bepaalde mate van invloed hebben met hun keuze, maar ze zitten niet aan het roer van grote organisaties die duizenden mensen en plekken beïnvloeden. 
  4. Twijfel
    Er wordt door consumenten veel getwijfeld over de integriteit van bedrijven die duurzaamheid in hun marketing gebruiken. Dat zorgt voor wantrouwen bij het maken van een duurzame aankoop en kan er uiteindelijk voor zorgen dat een consument geen energie meer in bewuste keuzes wilt steken.

Dus, hoe komen we toch in actie?

Actie in het bewuste brein

We zouden kunnen beginnen door bekende uitdagingen te tackelen. We spelen dan in op het bewuste gedeelte van het brein. Dit doe je door het toepassen van de volgende concrete tips;

  • Maak de duurzame keuze logisch
    Zoals Ikea vegetarische balletjes goedkoper maakt dan de balletjes van vlees en havermelk goedkoper is dan koemelk bij het koffietentje op de hoek. Duurzaamheid hoeft niet altijd duurder te zijn als we alle producten ‘true-cost’ gaan beprijzen. Toch is dit niet altijd de realiteit. Dan moet je heel goed uitleggen wat de voordelen van het duurdere product zijn, waarbij goede communicatie, zowel visueel als verbaal, goed kan helpen.
  • Keurmerken
    De meningen zijn erover verdeeld, maar ze werken wel. Een keurmerk maakt een bewuste keuze voor de consument net een stapje makkelijker. Ze hoeven geen labels meer te lezen en gaan uit van integere certificeringsprocessen. Het is dan aan het bedrijf, of de marketeer, om heel kritisch naar de gebruikte certificering te kijken. Is het legitiem, of houd je de consument voor de gek?
  • Focus op fun
    Duurzaamheid kan heel zwaar voelen. Plezier blijkt echter beter te activeren. Merken als The Good Roll bewijzen dat je duurzaamheid echt heel fun kunt maken. Zij maken met vrolijke designs en slimme woordgrapjes indruk op de consument. Dit maakt het niet alleen een betere keuze, maar ook een leukere.
  • Vertrouwen
    Consumenten moeten op je kunnen vertrouwen. Wees transparant, laat cijfers zien, geef fouten toe en deel over de impact die je maakt. Het kan helpen hiervoor goed naar je merkstrategie te kijken. Klopt je verhaal? Is het authentiek? Kun je de beloftes waarmaken? 

Actie in het onbewuste brein

Vervolgens zullen we ook het onbewuste brein moeten herprogrammeren om tot blijvend resultaat te komen. Dit kun je doen door de drie volgende gouden regels te volgen.

  1. Normgedrag communiceren
    Onderzoek toont aan dat de meeste mensen zonnepanelen nemen, omdat hun buren ze hebben. Niet prijs, maar normgedrag speelt hierin de hoofdrol. Mensen zijn sociale wezens. Ze willen graag ergens bijhoren. Wanneer je gewenst normgedrag communiceert geef je mensen op subtiele wijze een zetje in de rug. Denk aan “Steeds meer mensen kiezen voor een vegetarisch dieet”.
  2. Feedback geven
    Zodra er normgedrag is gecommuniceerd kun je feedback geven, door cijfers te tonen van het gewenste gedrag. Denk aan “Drie op de vijf mensen heeft vandaag al voor een vegetarische maaltijd gekozen”. Daarmee laat je progressie zien.
  3. Handelingsperspectief bieden
    Bovenstaande stappen slagen pas echt wanneer er handelingsperspectief wordt geboden. Mensen moeten altijd over de juiste informatie en stappen beschikken om het gedrag, met zo min mogelijk moeite, aan te passen. Denk aan recepten voor een vegetarische maaltijd in de supermarkt.

Het combineren van onbewuste en bewuste marketingprincipes helpt mensen naar de juiste duurzame keuze. Houd altijd in je achterhoofd dat het bewuste brein gelimiteerd is door de energie van de dag. En houd bij het onbewuste brein in gedachten dat het beïnvloed wordt door bestaande overtuigingen. Voor optimaal resultaat dien je de doelgroep door en door te kennen, zodat jij ze kan begeleiden naar een groene keuze. 

Steeds meer marketeers voelen het als hun verantwoordelijkheid om consumenten niet onnodige spullen aan te smeren, maar te helpen naar een waardevol leven. Voel jij dat ook? Met bovenstaande tips kunnen we samen stappen zetten naar een betere wereld.

Onderweg komen we elkaar en onszelf vast nog eens tegen.

Bronnen

Femke Pluijm is mede-eigenaar van merkbureau Duurzame Merkstrategie. Dit bedrijft helpt MKB+ organisaties een duurzaam merk te worden met positieve impact en een positieve reputatie. In onze aanpak combineren we impact-, merk- en marketingstrategie wat zorgt voor een authentiek verhaal met de meetbare doelen om je impact aan te tonen. Steeds meer marketingprofessionals voelen iets aan hun geweten knagen. Onze skillsets worden vaak ingezet om de honger naar consumeren te vergroten. En dat terwijl deze tijd vraagt om een desastreus andere aanpak. Marijke Tadema en ik werden ons steeds bewuster van dit knagende gevoel. Vanaf dat moment besloten we onze marketingskills alleen nog maar in te zetten voor positieve impact. We kwamen erachter dat communicatie juist een krachtige tool kan zijn om ons maatschappelijk narratief te veranderen. Het is dit vuurtje wat ervoor zorgt dat wij zoveel mogelijk kennis willen delen. Met jou. Bedankt voor het lezen van dit blog. Laten we samen positieve impact gaan maken.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!