Het creëren van waarde is de belangrijkste opdracht voor marketeers

… en daarvoor is beïnvloeding

Gisteren verscheen alhier mijn artikel met de kop “Marketing gaat om niets anders dan mensen beïnvloeden“. In een rijk land als Nederland zijn we voorzien van alles. Voor elk product zijn er minstens tientallen andere aanbieders. Dat overaanbod is de belangrijkste reden waarom we überhaupt marketeers hebben. Nu begrijp ik best dat het beïnvloeden van klanten geen gezellig thema is. Niet iets wat je vertelt aan je buurman op een verjaardagfeestje. Het ontwikkelen van waarde voor de klant, zeg maar het nadenken over de voordelen die een klant van jouw product of dienst kan verwachten, klinkt immers een stuk vriendelijker.

Collega-blogger Ronald Voorn las het artikel al eerder op mijn eigen blog en vond de invalshoek nogal kort door de bocht. Hij reageerde op mijn artikel met de volgende omschrijving voor het proces van marketing van de American Marketing Association:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Beïnvloeden en verleiden zijn woorden die marketeers liever helemaal niet gebruiken. Misschien zijn daarom de ideeën over beïnvloeding verpakt in een veel beter klinkend concept. Zoals een medicijn dat bestaat uit verschillende werkzame bestanddelen.

Waarde

In de marketing heet dat medicijn the value proposition. Het is de belofte van waarde die een klant krijgt als hij kiest voor jouw product, een concept dat helpt je te onderscheiden van de concurrent. Een boodschap waarmee je natuurlijk veel beter thuis kunt komen.

Marketeers maken er werk van om klanten zo te beïnvloeden dat product A meer mentale waarde vertegenwoordigt dan product B. Zo geloven we dat A-merken, bekende merken, meer waarde vertegenwoordigen dan B-merken. Een pot Calvé pindakaas is duurder dan een van Bongo. Dat verschil in waarde voor de klant is in negen van de tien gevallen niet meer dan de gepercipieerde waarde voor een klant, want in beide gevallen bestaat de inhoud vrijwel volledig uit gemalen pinda’s.

Het creëren van gepercipieerde waarde met behulp van marketing speelt zowel bij fast-moving consumer goods als in business-to-business een zeer belangrijke rol. Waarschijnlijk de belangrijkste. Perceptie is niet meer of minder dan hoe iemand iets ervaart.

Tegelijk is perceptie wel het resultaat van een proces waarin beïnvloeding van de geest een centrale rol speelt. Bij de verkoop van diensten speelt service bijvoorbeeld een steeds belangrijkere rol. Maar hoe we service ervaren is niet objectief, het is een resultaat van verwachtingen en verwachtingen zijn het resultaat van beïnvloeding.

Verankeren

Om de waardeperceptie voor de klant te beïnvloeden, maken marketeers er werk van te onderzoeken welke boodschap die zelfbedachte waarde het beste overbrengt. Vanzelfsprekend gaat het niet alleen om de boodschap. Het begint bij een goed idee, een goed product en ook de inrichting van het proces speelt een belangrijke rol. Vanuit dat perspectief zou je kunnen zeggen dat het creëren van waarde voor de klant voor marketeers de belangrijkste opdracht is.

Maar is dat ook zo? Wat heb je aan een goed idee, een prima product en een mooi proces als niemand je kent?

Jack Trout schreef ooit:

Marketing people are preoccupied with doing research and “getting the facts.” They analyze the situation to make sure that truth is on their side. Then they sail confidently into the marketing arena, secure in the knowledge that they have the best product and ultimately the best product will win.

It’s an illusion. There is no objective reality. There are no facts, no best products. All that exists in the world of marketing are perceptions in the minds of the customer or prospect. The perception is the reality. Everything else is an illusion.

De beslissing van een klant om over te gaan tot aankoop is niet rationeel. Je kunt je stukbijten op het creëren van waarde voor je klant, maar je moet die waarde dan nog steeds wel ergens in het brein van je klant verankeren. Marketeers en communicatieprofessionals doen niets anders dan ervoor zorgen dat hun product of dienst voorgesorteerd staat in het brein van een klant voor het moment dat die koopbeslissing wordt genomen. Met het juiste product, het meest optimale verkoopproces en de juiste boodschap.

Misschien klinkt het wel vervelend, maar zolang koopbeslissingen niet rationeel genomen worden, blijven beïnvloeding en verleiding een centrale rol spelen voor marketeers