Het belang van Anchoring Bias en hoe je hierop inspeelt bij het opzetten van een marketingcampagne

Anchoring bias: het belang en de impact

Stel je voor; Je bent te gast bij een game show op televisie waar je live vragen moet beantwoorden door middel van schattingen. De presentator stelt de volgende twee vragen aan jou;

1. Heeft de meest gelikete social media post meer of minder dan 5 miljoen likes?
2. Hoeveel likes heeft de meest gelikete social media post?

Waarschijnlijk is het voor de meeste mensen wel duidelijk dat de social media post met de meeste likes wel meer dan 5 miljoen likes heeft. De tweede vraag is echter een stuk lastiger doordat ze hier vragen naar een beredeneerde schatting. En wanneer we praten over een schatting waarbij een vorm van beredeneren terugkomt, komt anchoring bias om de hoek kijken. Wanneer je namelijk niet weet hoeveel likes deze post heeft, pas je onbewust je schatting direct aan op het eerste, of in dit geval enige, stukje informatie wat je hebt, namelijk 5 miljoen likes. Wanneer dit getal veel hoger zou zijn geweest, bijvoorbeeld 50 miljoen, zouden de schattingen op vraag 2 ook vele malen hoger zijn. Dit principe staat ook wel bekend als Selective Accessibility.

Multiple unit pricing

Wanneer we dit cognitieve effect gaan gebruiken voor het insteken van bepaalde marketing campagnes komen er een aantal strategieën naar boven die vaak toegepast worden. Een van deze strategieën is die van multiple unit pricing. Dit houdt in dat je je producten of services market door je unit prijzen te verlagen wanneer de hoeveelheid van een aankoop omhoog gaat.

Neem bijvoorbeeld een supermarkt. Wanneer deze supermarkt 4 broden verkoopt voor een prijs van 5 euro terwijl één brood verkocht wordt voor 1,25 euro, zal het brein altijd kiezen voor de 4 broden terwijl de uiteindelijke prijs hetzelfde is. Het brein zal meer nadruk leggen op het quantitatieve aspect, oftwel ‘multiple units’, waardoor 4 broden voor dezelfde prijs als aantrekkelijker wordt gezien dan 4 losse broden.

Ook dit heeft wederom te maken met een vorm van anchoring bias aangezien het brein het nummer 4 gebruikt als een ‘anchor’. Uiteindelijk zal voor een bedrijf, in dit geval een supermarkt, het aantal sales aan het einde van de periode toenemen wanneer er gebruik wordt gemaakt van multiple unit pricing in tegenstelling tot single unit pricing.

Gear Acquisition Syndrome (GAS)

Anchoring bias heeft niet alleen effect wanneer we het hebben over pricing strategies, maar zal ook een duidelijk impact met zich meebrengen in relatie tot het psychologische aspect. Dit is ook het geval bij The Gear Acquisition Syndrome. Dit principe houdt in dat wij als consumenten, in deze huidige kapitalistische consumptiestaat, de onweerstaanbare gewoonte hebben om nieuwe dingen te kopen die we absoluut niet nodig hebben. Dan hoor ik je denken: hoe gaat dit dan precies in zijn werk? Waarom kopen wij dingen die we absoluut niet nodig hebben?

Neem bijvoorbeeld de IPhone als een van de meest bekende producten van Apple. Elk jaar lanceert het bedrijf een nieuwe IPhone die wordt gepresenteerd alsof we net opnieuw vuur hebben uitgevonden, en dit is niet zonder reden. Doordat Apple de IPhone elk jaar een cijfertje erbij geeft, krijgen wij als consument het idee dat we elk jaar iets mislopen. Deze strategie werkt dan ook, marketing technisch gezien, doordat de doelgroep die Apple target geobsedeerd is door nieuwe specificaties en features, wat ervoor zorgt dat deze zelfde mensen elk jaar gewoon weer opnieuw in de rij staan, ook al hebben ze helemaal nog geen nieuw toestel nodig.

Naast dat dit effect, The Gear Acquisition Syndrome, afgeleid is van het principe genaamd anchoring bias heeft het ook nog andere roots. The Bandwagon Effect houdt namelijk in dat wij niet alleen getriggerd worden door het hebben van de nieuwste versie van een product, maar dat wij ook de gewoonte creëren om gedrag aan te leren wat andere mensen ook doen. Dit is te vergelijken met het bekende FOMO principe. Ook dit principe heeft effect op het voorbeeld van de IPhone aangezien de beslissing om een nieuwe IPhone te kopen elk jaar wordt beïnvloed door die miljoenen anderen die exact hetzelfde doen. Zo is te zien dat The Gear Acquisition Syndrome en The Bandwagon Effect hand in hand gaan als het gaat om Anchoring bias.

Waarom Anchoring bias voor iedere marketeer een pot met goud is

Ons brein, en dus ook het brein van onze klanten, gebruikt anchoring bias om uit te vinden hoe de wereld in elkaar zit door het prioriteren van onze eerste ervaring of aanraking met een bepaald merk of bedrijf. Dit concept zorgt ervoor dat er, door middel van de eerste impressie, een klein zaadje in het brein van de klant wordt geplant. Dit zaadje zal de leiding hebben over alle toekomstige referenties die je maakt met het bedrijf aangezien dit de wortel is van de brand image die we creëren.

Wanneer we willen onderzoeken of anchoring bias effect heeft op de marketing strategie die wordt toegepast door de head of marketing van een bedrijf zoomen we in op de marketing funnel. Deze funnel, die door de jaren heen op verschillende manieren theoretisch is opgebouwd, beschikt over een aantal componenten die de klant leidt van awareness tot het ondernemen van een action, in de vorm van een (micro)conversie.

Vooral het begin van de funnel kan worden aangetast door een vorm van anchoring bias doordat de awareness fase wordt beschreven als de fase waarin de target audience voor het eerst in contact komt met een product of service. Naar mijn mening betekent dit maar een ding: Als head of marketing moet je tegenwoordig meer prioriteit en aandacht vestigen op het eerste stukje content wat je de doelgroep laat zien.

Veel bedrijven verwachten dat ze gelijk bepaalde sales technieken moeten gebruiken om hun marketing inspanningen rendabel te maken. Echter, niets is minder waar. Uit ervaring blijkt dat een informatieve insteek in de awareness fase meer zal brengen. Ook zal deze aanpak, in tegenstelling tot een typische sales strategie, minder kapotmaken. Wanneer een bedrijf de awareness fase van een marketing traject start met een sales techniek zullen de gevoelens van de doelgroep richting het bedrijf negatiever in plaats van positiever worden.

In de eerste fase van een campagne, de awareness fase, is het de bedoeling dat je als bedrijf blijft hangen bij de doelgroep die je kan bereiken. Je doelgroep is in deze fase nog niet geinteresseerd en dus ook nog niet op zoek naar hetgeen wat jullie te bieden hebben. Om hier verandering in te brengen zal je moeten starten met het creeren van een positief beeld.

Door middel van een whitepaper of ander informatief document kan je je doelgroep voorzien van interessante en wellicht passende inzichten om zo de aandacht te wekken. Wanneer een potentiele klant in de periode hieropvolgend wederom wordt getriggered terwijl de interesse naar hetgeen wat jij te bieden hebt verandert kom je al een stuk dichterbij jouw einddoel, namelijk een sale.

Uiteindelijk zal de eerste fase van een marketing funnel die is gekoppeld aan het anchoring bias principe het verschil maken tussen een loyale klant of een gemiste kans.