Google en Performance Marketing

Om het meest uit de automatische biedstrategieën te halen, is het allerbelangrijkste dat de (conversie)data op orde is. De biedstrategie ‘conversies maximaliseren’ zorgt ervoor dat er zoveel mogelijk conversies worden behaald voor het ingestelde budget. Hiervoor is het van belang dat je het algoritme van de juiste data voorziet. Bij kleine accounts kan dit ingesteld worden op campagneniveau, waarbij je per campagne kan aangeven welke conversies je beoogt te halen. Voor grote accounts is een goede conversiestructuur van belang, waarbij je op accountniveau instelt wat primaire en secundaire conversies zijn die vervolgens op accountniveau worden doorgeschoten naar de campagnes.

Primaire en secundaire conversies

Zoals in de vorig alinea benoemd, kun je conversies instellen op basis van prioriteit. Primaire conversies worden gezien als de belangrijke conversies waar de biedstrategie op wordt gestuurd. Vaak zijn dit verkopen of leads. Secundaire conversies zijn ondersteunend aan het algoritme, waarbij je kunt denken aan waardevolle klikken, of statistieken als sessieduur die zijn ingesteld. Mochten er (nog) geen primaire conversies worden behaald, kun je dit omzeilen door secundaire conversies in te stellen als primaire conversies. Zo geef je als marketeer sturing aan het opstarten van het algoritme! Meer over dit hieronder.

Te weinig (conversie)data

Is het account klein, is er weinig volume of begin je vanaf nul? Dan is er weinig tot geen (harde) conversiedata. Het algoritme van Google is erg sterk, echter heeft het wel data nodig. Als je het account instelt op het maximaliseren van conversies (bijvoorbeeld leads), en er zijn nog geen leads behaald, weet het algoritme ook nog niet welke doelgroep en/of persona’s interessant zijn om op te bieden. Dit kan opgevangen worden door eerst te sturen op het maximaliseren van verkeer (klikken maximaliseren) om voldoende data te verzamelen waarna vervolgens de switch kan worden gemaakt naar een automatische biedstrategie. Een automatische biedstrategie heeft idealiter 10 primaire conversies nodig. Een andere manier om een automatische biedstrategie te gebruiken, is om soft conversies in te stellen als primaire conversies. Denk aan een sessieduur van 2 minuten, of een klik op een contactknop. De biedstrategie probeert dan zoveel mogelijk relevant verkeer te genereren op basis van de conversies (sessieduur van 2 minuten, of mensen die zoveel mogelijk op de contactknop klikken). Wanneer er voldoende harde conversies zijn behaald, kun je dit instellen als primaire conversie, om zo je campagnes te sturen op het daadwerkelijke doel.

De juiste biedstrategie kiezen

De juiste biedstrategie hangt af van de KPI’s die voorafgaand aan de campagnes zijn opgesteld. Onderstaande tabel geeft weer welke biedstrategie het meest optimaal is bij een bepaald bedrijfsdoel:

Bij de bovenste twee biedstrategieën (conversiewaarde maximaliseren en aantal conversies maximaliseren) kan ook nog gekozen worden voor optionele instellingen:

Doel-ROAS: Met een doel-ROAS geef je het algoritme sturing dat je een minimale rendement op je uitgaven wil. Een doel-ROAS van 200% geeft aan dat voor elke €1 advertentiebudget €2 aan opbrengsten wil genereren. Een verdiepingsslag op deze methode is het sturen op een doel-POAS (profit on ad spend), waarbij je niet kijkt naar omzet, maar naar de winst die elke product of productgroep genegeerd. Dit kan zelf ingesteld worden door de marges te berekenen per product(groep), en hier vervolgens een minimale ROAS bij te koppelen.

Doel-CPA: Een doel-CPA geeft aan dat je stuurt op het behalen van zoveel mogelijk conversies/leads waarbij er een maximum wordt gehanteerd wat een conversie/lead mag kosten. Een doel-CPA van €50 geeft aan dat je maximaal €50 wil bieden voor een conversie/lead.

Extra: verbeterde conversies

Binnen Google Ads is het mogelijk om de nauwkeurigheid van de conversiemetingen te verbeteren, zodat de biedstrategieën effectiever werken. Dit is een aanvulling op de bestaande conversiemetingen. Hiermee geef je de conversies die plaatsvinden op de website extra informatie mee die op de bedankpagina staan, zoals een e-mailadres.

Conclusie: voorzie het algoritme van de juiste data!

Al met al zijn er een aantal zaken waar rekening mee gehouden moet worden om de automatische biedstrategieën van Google zo goed mogelijk zijn werk te laten doen. Het voornaamste is het goed instellen van de conversies, waarmee de automatische biedstrategieën worden ‘gevoed’. Hiermee geef je sturing aan het algoritme, welke vervolgens zo effectief mogelijk kan bieden op de relevante doelgroep/zoekwoorden. Belangrijk dat campagnes met automatische biedstrategieën goed gemonitord worden, automatische piloten hebben immers ook sturing nodig. Als marketeer is het van belang dat de campagnes in goede banen worden geleid.