#GAUC13: Segmenteer jouw Google Analytics data en personaliseer je website

Voor de zesde keer vond de Google Analytics User Conference (GAUC) plaats. Ditmaal was gekozen voor het thema conversie. Drie aansprekende keynotes, werden afgewisseld met drie verschillende masterclassrondes. Tijdens deze rondes konden de bezoekers kiezen uit verschillende masterclasses. Met deze combinatie wist de organisatie de bezoekers een goed programma voor te schotelen. Segmenteren en personaliseren waren de ‘hot items’ van de Conferenceday en kwamen in vele presentaties terug.

Op dinsdag 12 november kwamen de bezoekers bijeen kwamen voor de Trainingsday. Een dag later was het de beurt aan ruim 250 geïnteresseerden voor de Conferenceday. Bill Kee, Maurits Kaptijns en Chao Cai waren keynotesprekers van de dag en stelden niet teleur. De masterclasses waren onderverdeeld in twee niveau’s: bootcamp en professional. Helaas waren er professional sessies die heel erg basic waren en op de Trainingsday beter op hun plek waren. Helaas kon men slechts drie van de 21 masterclasses bij wonen. Het was hopen dat je de beste sessies koos.

Making Attribution Work

Bill Kee (Product Manager Google Analytics) beet het spits af als eerste spreker van de dag en sprak over conversie atttibutie. Kee benadrukte dat het belangrijk is om de totale kosten van alle bronnen bij elkaar op te tellen en daaraan conclusies te verbinden. Onderzoek daarbij wat de waarde/impact van elk touchpoint is en wat gebeurd er als je een bepaald touchpoint weghaalt? Een opvallende uitspraak van Kee was dat het maken van conversiemodel erg lastig is, maar dat eigenlijk elk model fout is. Het is inmiddels mogelijk om de kosten van diverse bronnen in Google Analytics in te laden, om een beter inzicht te krijgen in de kosten en opbrengsten. Kee gaf aan dat het mogelijk wordt om impressies van bijvoorbeeld je advertenties te meten. Deze impressies kunnen ook bij hebben gedragen aan een conversie, aangezien men toch in aanraking is gekomen met jouw merk/product/dienst. Dit is een handige feature die meer inzicht geeft in de conversiebijdrage van elk kanaal.

Waarom kopen mensen

Maurits Kapteins was verantwoordelijk voor een interessante keynote. Hij zette de zaal aan het denken hoe het kotm dat wij eigenlijk kopen en waarom het verschil in online en offline conversiesratio’s zo groot is (5% vs. 25%). Middels sociale wetenschappen probeert hij dit verschil te verklaren en kleiner te maken. Speerpunten waar hij zich op richt zijn de beïnvloedingsstrategieën en het personaliseren op basis van sociale wetenschap waarvan we weten dat het werkt. Mensen zijn te beïnvloeden door middel van: schaarste, social proof en autoriteit, zoals Robert Cialdini vaak aangeeft. Houdt er rekening mee dat niet alle beïnvloedingsstrategieën bij iedereen hetzelfde werken en dat het averechts kan werken als alle strategieën tegelijk worden ingezet. Als een website dynamisch op persoonsniveau is ingericht, kan je elke persoon verschillend beïnvloeden.

Converging on better decisions

De Conferencedag werd afgesloten met een keynote van Chao Cai (Engineering Lead, Conversion Measurement and Attribution). In vogelvlucht legde hij het publiek uit hoe de data beter te begrijpen en te gebruike. Beslissingen mogen niet alleen op data gebaseerd zijn. Ook gaf Cai aan dat Google Analytics altijd bezig is met optimaliseren om de data en informatie nog beter te begrijpen. Er staan ons nog mooie en interessante features te wachten als ik Cai mag geloven, maar welke, vertelde hij helaas niet.

Segmenteren en Personaliseren

Naast de keynotes was er drie keer de keuze uit verschillende masterclasses. Naast veel adviezen die je hielpen herinneren aan functionaliteiten, waren de veel voorkomende items personalisatie en het segmenteren van je Google Analytics data. Wanneer een website nog beter aansluit op een persoon, is de kans aanzienlijk groter dat de persoon zal converteren. Hoewel in e-mailmarketing personalisatie veel wordt gebruikt, wordt er op dit moment in slecht 6% van de gevallen gebruik gemaakt van real time personalisatie op een website. Een gemiste kans! Geef bezoekers een passend aanbod. Selecteer producten die de bezoeker eerder kocht of bekeek en wat kochten vergelijkbare bezoekers?

Binnen Universal Analytics is het mogelijk om middels segmentatie je data op te splitsen en hierdoor beter te optimaliseren. Veel gebruikte segmentatie is segmenteren op device, browser, locatie, maar sinds kort ook leeftijd en geslacht. Opvallende data kan onder een vergrootglas worden gelegd en uitgesplitst worden tot de oorzaak bekend is. Daarnaast kan je uitzoeken of een aanpassing op de site beter werkt voor een nieuwe of terugkerende bezoeker. Of doen bezoekers met een hoge(re) conversiewaarde langer over het bestelproces? Interessante vragen welke door middel van segmenten eenvoudig worden beantwoordt.

Spits je data met segmenten verder uit

Segmentatie maakt het mogelijk om de funnel (reeks) uit te splitsen. Wanneer je naar onderstaande gegevens kijkt, valt direct op dat er in de laatste stap veel afhakers zijn. Zonder segmentatie is het erg lastig om de oorzaak hiervan te achterhalen. Middels segmentatie op land viel er direct op dat deze afwijking niet voor elk land geldt, maar wel voor Duitsland, Frankrijk en Australië.

Bron: presentatie Arjan Hettinga – Oogst Online

Na eigen onderzoek bleek de betaalopties niet voor alle landen toereikend en was de oorzaak gevonden. Wie weet was je wel aan de slag gegaan met de betaalbutton, om deze meer te laten opvallen, of had je kortingen gegeven om men over de streep te trekken. Deze aanpassingen hadden het daadwerkelijke probleem nooit op kunnen lossen.

Een aantal tips en adviezen van de presentaties die ik heb bijgewoond.

• Stel jezelf de vraag: wat wil ik personaliseren en welke segmentatie is daarvoor interessant?
• Pas personalisatie toe op jouw website(s) om je gebruiker beter van dienst te zijn.
• Segmentatie geeft een beter inzicht in je data.
• Controleer waar naar gezocht met de interne zoekfunctie.
• Creëer schaarste; hoeveel producten zijn er nog op voorraad?
• Verklaar afwijkingen in data, door segmentatie kan je de oorzaak herleiden.
• Onderzoek of opvallende data in Google Analytics te verklaren is op de website?
• Zijn de testresultaten significant?
• Pas remarketing toe op basis van segmentatie
• Vraag je gebruikers om feedback
• Brainstorm met collega’s de website
• Segmenteer resultaten van A/B testen
• Conversie optimalisatie is meer dan het verbeteren van een website. Er zijn vele andere factoren buiten de website om die een rol spelen.
• Multi device personalisatie middels ‘User-ID’
• Je hebt een goed stel hersens nodig om data te analyseren

Welke tips op het gebied van segmenteren en personaliseren missen er volgens jou?

Bekijk de (meeste) presentaties via de LinkedIn-group van het Google Analytics User Conference