Fjord Trendrapport 2020: leven en werken opnieuw uitvinden #spon
De digitale revolutie heeft de manier waarop we werken, leven en spelen drastisch verandert. Dit alles komt door de coronacrisis, waarin we ons bevinden nu ook nog in een stroomversnelling. Tegelijkertijd twijfelen steeds meer mensen of financiële winst de waarde van bedrijven bepaalt? En kunnen we wel ongeremd blijven consumeren? Ook deze lijn van denken wordt door de huidige crisissituatie nog eens extra versterkt. Het fundament onder ons leven en handelen staat onder druk. Volgens Mark Curtis van Accenture Interactive is dat absoluut geen doemscenario. “Sterker nog, het is dé kans om onze manier van leven en werken opnieuw uit te vinden. Organisaties die nu de businessmodellen, diensten en producten ontwikkelen die bij de nieuwe definitie van waarde passen, zijn straks de winnaars.”
Fjord, onderdeel van Accenture Interactive, maakt elk jaar een crowdsourced trendrapport. Met input van hun vestigingen uit de gehele wereld creëren ze een tijdsbeeld met trends die relevant zijn voor de eigen designers, klanten en alle andere organisatie. Het overkoepelende thema dit jaar is ‘Realigning the Fundamentals’. Onze basis wordt flink opgeschud en de digitale transformatie wordt een transformatie van waarde en waarden.
De vele gezichten van groei
De eerste trend ‘Groei heeft meerdere gezichten’ onderstreept deze ontwikkeling. Curtis: “Old school kapitalisme lijkt failliet. Groei draait niet meer alleen om geld.
“Old school kapitalisme lijkt failliet. Groei draait niet meer alleen om geld”
Investeerders, aandeelhouders, klanten en medewerkers eisen dat bedrijven het milieu, grondstoffen en economische en politieke stabiliteit niet schaden. Ze willen niet alleen maar nemen, maar ook geven.” De vraag is hoe je als organisatie waarde dan op andere manieren meetbaar maakt en hierbij geschikte organisatievormen, business modellen en mensen vindt. Met een echt purpose ben je een organisatie waar medewerkers graag werken en klanten graag kopen. Voedselbedrijf Sodexo doet dat bijvoorbeeld door zijn succes af te meten aan het voorkomen van voedselverspilling.
Geld verrijken met extra info
Geld is allang niet meer tastbaar. Zweden en Chinezen gebruiken nauwelijks nog cash. En dat is logisch omdat digitaal geld makkelijker, sneller efficiënter is. Curtis: “Een portemonnee is niet meer nodig, je kunt ook betalen met je vingerafdruk of je gezicht. Bovendien is het mogelijk om digitale vormen van geld te verrijken met extra informatie. Geld overmaken is dan niet meer dan het versturen van een bestand.” Het is makkelijk om geen kaart te hoeven opladen of inchecken als je met de trein gaat. Zeker als je ook automatisch je 65+ korting krijgt omdat je leeftijd bekend is. Natuurlijk willen klanten een goede ervaring. Het is echter ook zaak dat consumenten je als bedrijf vertrouwen. Beide combineren is de echte uitdaging.
Lopende barcode
Door nieuwe opties voor gezichts- of lichaamsherkenning laten we overal een fysiek cookie-spoor achter. Machines leze fysieke kenmerken, waardoor we eigenlijk een lopende barcode zijn. De invoering van 5G brengt naast het Internet of Things ook het Internet of Bodies dichterbij. De vrijwel onbeperkte capaciteit om data te analyseren is beschikbaar. Natuurlijk bestaat hierbij een spanningsveld tussen voordelen en privacy. De Britse start-up Babylon ontwikkelde een app die via gezichtsherkenning inschat of een patiënt de uitleg van een arts snapt.
“Hoewel je met je lichaam dus letterlijk alle deuren kunt openen, is een 100 procent naadloze ervaring niet gewenst”
De toepassingen lijken oneindig, toch plaatst Curtis een kanttekening. “Hoewel je met je lichaam dus letterlijk alle deuren kunt openen, is een 100 procent naadloze ervaring niet gewenst. Ik wil het wel graag weten als ik betaal bij het instappen in de bus of train. Bovendien kan ik dan mijn privacy toetsen.”
De vloeibare mens
De grote aandacht die bedrijven aan hun purpose geven is deels veroorzaakt door druk vanuit de samenleving. Steeds meer mensen hebben oog voor de impact die hun leven, werk en koopgedrag heeft op de wereld. Vliegschaamte is een goed voorbeeld. Het is dus van belang dat bedrijven deze ‘vloeibare’ wensen en zoektocht naar een persoonlijk purpose erkennen. Kijk bijvoorbeeld naar het groeiend aantal flexitariërs. Klanten en medewerkers willen meer flexibiliteit en vrijheid in hun keuze, en denken goed na over de consequenties. “Mensen baseren hun ‘zijn’ niet per se meer op wat ze kopen. Schrap het woord consument uit je vocabulaire en sluit steeds weer aan op de context en identiteit van mensen. Daar maak je het verschil als merk en als werkgever.”
Intelligenter ontwerpen
Ook artificial intelligence (AI) gaat de volgende fase in. De focus lag eerst vooral bij het automatiseren van processen voor grotere efficiency. Zo’n 80 procent van de bedrijven gebruikt het al op de of andere manier. Deze inzet levert ook onzekerheid en angst dat technologie banen overneemt. De balans slaat nu langzaam door naar een combinatie van de mens en machine. Daar ligt de echte waarde. Bedrijven die hiervoor kiezen, ontwikkelen eerder innovatieve strategieën en diensten.
AI is al een onlosmakelijk deel van ons leven. Kijk alleen maar naar slimme navigatie-apps en andere slimme services. Curtis: “Die waarde neemt toe als AI de ervaring van mensen verbetert en versoepelt, en ze meer grip op complexiteit geeft. Salesforce gebruikt AI bijvoorbeeld in de boardroom om grote datasets real-time te analyseren en hiermee de besluitvorming door mensen te ondersteunen en te versnellen. Tot slot kan de mix van AI en menselijke inzichten, sneller leiden tot totaal nieuw producten en diensten. Producten die mens of machine afzonderlijk niet kunnen maken.”
Digitale dubbelgangers
Digital twins van fabrieken of machines worden al veelvuldig ingezet om de productie te optimaliseren of voor voorspellend onderhoud. De stap naar virtuele of digitale versies van de mens is dan zo gezet. Zo’n digitale dubbelganger is de perfecte verzameling van persoonlijke data, die je op verschillende manieren kunt inzetten, als bedrijf of als individu. Natuurlijk speelt de kwestie van het eigenaarschap van persoonlijke data hierbij zeker. Maar het levert ook grote voordelen op. Zo kan een digital double bijvoorbeeld zelfstandig een vakantie boeken omdat hij alle persoonlijke voorkeuren kent, inclusief je agenda. Andere toepassingen liggen op het vlak van persoonlijke financiën of gezondheid.
“Je moet voorzichtig zijn met interactie tussen digitale en/of menselijke identiteiten”
“Natuurlijk zijn er heel veel aandachtspunten. Je moet voorzichtig zijn met interactie tussen digitale en/of menselijke identiteiten. Dat moet altijd transparant zijn. Verder zijn er nog vragen over data portabiliteit en wie je voldoende vertrouwt om als host voor je data op te treden. Ondanks al deze vragen is dit een heel spannende ontwikkeling.”
Life-centered design
De gebruiker stond de laatste jaren centraal in design. In de huidige wereld waar ‘wij’ belangrijker is dan ‘ik’, past dat niet meer. Bedrijven moeten dus hun blik verruimen. Het complete ecosysteem van mensen is het vertrekpunt van nieuwe businessmodellen. Curtis: “Design gaat van user-centric naar life-centric. Mensen zijn onderdeel van een groter geheel en hebben oog voor sociale, milieu of politieke aspecten in design en wat ze willen kopen. Bedrijven die deze brede blik hebben en snel kunnen inhaken op trends binnen ecosystemen, creëren hun eigen voorsprong. Ze raken de juiste snaar door persoonlijke en collectieve waarden te verbinden.”
Betekenisvolle waarde creëren
Het is duidelijk dat er veel op ons afkomt. Dat is op zich niet nieuw. Wat wel nieuw is, is dat de basis flink opgeschud wordt. Curtis zegt tot slot: “De mate waarin je als bedrijf of merk nieuwe betekenisvolle waarde voor individuen kunt creëren gaat het verschil maken. Dat lukt alleen door purpose en winst te verenigen. Klanten kijken anders naar consumptie en als je ze intelligente, ethische en betrokken ervaringen biedt, kiezen ze voor jou. Succes!”
Dit artikel is geschreven door Gijs de Bruijn – Strategy Director bij Accenture Interactive
