FIFA: We houden van voetbal, maar nóg meer van geld verdienen

President van de FIFA Gianni Infantino benadrukte dat echt iedereen welkom is in Qatar....

15 december 2022, 14:45 1228 x gelezen

Precies het soort politiek gewauwel dat hoort bij grote corporates die íedereen te vriend willen houden, omdat het uitspreken van principes geld kost. Tijdens de WK-wedstrijden in Qatar zag ik dat de FIFA uitgebreid adverteert op de boarding rond de velden. Reclame voor het merk FIFA, voor FIFA Store (met petjes, truien en andere FIFA-merchandising), voor FIFA Sound (muziek en podcasts) en FIFA Fan Festival (samen voetbal kijken in grote steden over de hele wereld). Dat is heel wat branding en zijn heel wat submerken. Was er advertentieruimte over rond het veld, omdat er te weinig interesse was van adverteerders? Als je kijkt naar hoe Nederlandse merken hun vinger op de knip hielden (want niemand wil profiteren van dode gastarbeiders), dan zou dat best wel eens de oorzaak kunnen zijn.

Een andere mogelijke oorzaak is dat de FIFA wat traffic (en geld) nodig heeft voor haar minder bekende marketingactiviteiten. Een ding is zeker: de FIFA zal de inkomsten-afweging tussen inkomsten van externe adverteerders versus indirecte inkomsten gegenereerd door eigen advertenties zorgvuldig hebben gemaakt. Want als er één organisatie is die weet hoe ze geld moet verdienen, dan is het de FIFA wel. Dit jaar verdient het ruim €6 miljard aan televisierechten, sponsoring en marketing. Alleen al game-ontwikkelaar EA Sports moest 1 miljard euro betalen voor een 4-jarige licentie om het FIFA-merk en aanverwante symbolen te mogen gebruiken. Wat overigens gelijk ook de reden is dat EA de naam FIFA voor het eerst in bijna 30 jaar niet meer voor haar voetbalspel zal gebruiken.

Ik denk eigenlijk dat de FIFA vooral rond het veld adverteert om haar fans nog meer te laten ‘engagen’ met haar merk en het zo op een positieve manier te laden. Want ook al is de FIFA officieel een non-profit organisatie die allemaal verbindende slogans gebruikt, zoals “32 nations, one passion”, tóch is de eerste merkassociatie die in mij opkomt ‘geldwolf’. En de tweede ‘corrupt’, want de reden dat Qatar het WK heeft gekregen is vooral een kwestie van omkoping. Nu zijn mijn merkassociaties een typisch gevalletje n=1, maar het zou me niets verbazen als bij een marktonderzoek het merk FIFA niet per se als heel vriendelijk uit de bus komt.

De OneLove-armband zal het merk sowieso weinig goed hebben gedaan. Een armband waarmee westerse voetbalbonden en spelers duidelijk wilden maken tegen elke vorm van discriminatie te zijn. Je zou zeggen, wie kan daar tegen zijn? De armband sloot bovendien prachtig aan op de FIFA-slogan “Football unites us”. Maar nee, de FIFA wilde Qatar niet tegen de schenen schoppen, het land waar LHBTQ-rechten niet bestaan en het leven van een gastarbeider niets waard is. De FIFA laat zijn oren vooral hangen naar grote zakken geld, zo zullen veel mensen gedacht hebben. Gelukkig trouwens kreeg de armband voldoende aandacht in de pers, want als je iets gaat verbieden is het juíst nieuws.

Gek genoeg, overigens, werd vanaf de kwartfinales een armband door de FIFA geïntroduceerd waarop ‘No Discrimination’ stond. En FIFA President Gianni Infantino benadrukte nog maar eens dat echt iedereen welkom is in Qatar. Dat is nou precies het soort politiek gewauwel dat hoort bij grote corporates die íedereen te vriend willen houden, omdat het uitspreken van principes geld kost. In dit geval mogelijk adverteerders, die zoals gezegd in Nederland minder geïnteresseerd waren in het toernooi. En dat is ook de reden dat ik cynisch reageer als ik FIFA hoor zeggen dat haar “core task” is om voetbal “truly global” te maken. Dan denk ik; ja, nogal wiedes, hoe meer landen zich aansluiten bij de FIFA, hoe meer geld er te verdienen valt. Een mooie (en eerlijke) slogan voor het merk FIFA zou misschien zijn; “we love football, but making money even more.”

Wouter Boon
Brand and Innovation Strategist bij Boon Strategy

Onder de naam Boon Strategy positioneert Wouter Boon merken en helpt ze aan een effectieve en toekomstbestendige merkstrategie. Wouter schreef ook het boek Defining Creativity – over de ‘art and science’ van creativiteit – en maakt de podcast Creative Achievers – over de geheimen van creatief succes. Wouter studeerde rechten en werkte zelfs korte tijd als advocaat, maar is inmiddels al bijna 20 jaar merkstrateeg. Tenslotte geeft hij ook gastcolleges en lezingen over merken, creativiteit en innovatie.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!