Inhaalconsument gaat helemaal los

Slimme merken snappen hoe we erbij hangen, roaring twenties staan op uitbarsten

Mis de boot niet dit voorjaar. De komende maanden gaat de consument helemaal los. Herwonnen vrijheid in combinatie met tientallen miljarden extra spaargeld én de historische parallel met de roaring twenties zorgen voor zonnige tijden voor reclame en media.

Marketing draait om het inspelen op behoeften. Reclame en communicatie om het vinden van de juiste toon, het bewijs dat jouw merk helemaal past bij de consument. Dit voorjaar mogen marketeers en reclamemakers bewijzen dat ze hun vak verstaan.

In de Verenigde Staten is het voorjaar van 2021, volgens een artikel in AdAge, een soort kerst, qua mediabestedingen en uitbundigheid. Nu lopen ze in de Verenigde Staten doorgaans voor op Nederland. Zo ook nu. Vanwege het veel hogere vaccinatietempo zijn de eerste staten alweer open gegaan. De sfeer in merkenland? Uitbundig. En het wordt alleen maar mooier. De onvermijdelijke vergelijking met de roaring twenties van de vorige eeuw, als reactie op de Spaanse Griep, is logisch.

Oorlogen en pandemieën worden gevolgd door euforie

Na vrijwel elke crisis in de menselijke geschiedenis is de reactie dezelfde. Oorlogen en pandemieën worden gevolgd door euforie. Of het nu technisch gezien een recessie is of niet. Kunst, cultuur, media en onze eigen kunstvorm, de reclame, spelen in op het sentiment. We moeten dus aan de bak. Mensen willen vermaakt en verleid worden.

Prettige reclameblokken

Dat wordt nog wel een uitdaging voor veel reclamemakers. Niet alleen in het coronajaar, maar ook in de jaren daarvoor, is veel reclame door een soort wasstraat voor dominees gegaan. Dat leverde niet in alle gevallen hele prettige reclameblokken op. Veel reclamemakers en marketeers hebben op eieren gelopen de laatste tijd. Wat mag je nog wel en wat niet vertellen in reclame? Mag reclame nog gewoon fris en leuk zijn?

Het antwoord is natuurlijk: ja. Vindt ook Conny Braams, eindverantwoordelijke voor de merken bij Unilever. Net zoals merken zich tijdens corona hebben aangepast, moeten ze ook inspelen op het sentiment bij het weer opengaan van de samenleving. Natuurlijk wordt er nog veel moois gemaakt, maar gemiddeld genomen moet de knop nog om.

Stap voor stap gaat de komende weken het land open, de zon gaat schijnen

Wat in de VS gebeurt, komt snel onze kant op. Stap voor stap gaat de komende weken het land open, de zon gaat schijnen en voor we het weten, zitten we op een terras en smijten we met de veertig miljard overtollig spaargeld die er de afgelopen twaalf maanden is bijgekomen.

Althans, dit geldt voor de gelukkigen die uit deze crisis komen met een volle spaarrekening: de mensen met een vaste baan. Een groot deel van de ondernemers, die deze crisis de rekening oppakken (we doen het namelijk niet samen, om dat misverstand voor eens en voor altijd uit de wereld te helpen), zal er jaren over doen om de opgelopen financiële schade in te lopen.

Make-up boom

De CEO van l’Oréal preekt uiteraard een beetje voor eigen parochie met de voorspelling dat we een make-up boom krijgen. Maar hij gaat gelijk krijgen. De reclamewereld moet de eigen rol ook zeker niet onderschatten. We dragen als sector zonder meer bij aan het sentiment in de samenleving. De rol van vrolijke verkoper staat de sector de komende maanden beter dan die van deugdzame dominee.