Ergens tijd aan besteden is wat anders dan aandacht

Recente onderzoeken geven aan dat er meer tijd besteed wordt aan online dan aan klassieke media zoals televisie. “Eindelijk!”, zeggen veel online marketeers. Maar de marketingbestedingen kennen niet eenzelfde trend. En er worden argumenten aangevoerd die pleiten voor een ‘fair share’. Tijd voor enige relativering.

Die opmerkingen doen denken aan een tekstdeel uit “Niet of Nooit Geweest” van Acda & De Munnik: ’’De zon zakt, ze zwijgen van geluk”. Deze mensen zijn kennelijk bij elkaar, hebben genoeg aan elkaar en hoeven niet in gesprek.

Maar dat wil je als marketeer juist niet: je wilt op z’n minst de confrontatie aangaan en bij voorkeur de discussie in. Want in hoeverre is tijdsbesteding aan media nou echt relevant voor marketeers? Als je het totaalbeeld bekijkt, besteden mensen veel tijd aan reizen: naar en van hun werk, naar hun sporten, enzovoort. Maar de mate van confrontatie met commerciële boodschappen is beperkt: hoe dichterbij, hoe kleiner het formaat is. En als het goed is hoogfrequent: zie de ingezette hoeveelheid abri’s en mupi’s met dezelfde poster.

Via de radio in de auto of in het OV dan de communicatie tot stand brengen? Dat neemt toe (rapportage RAB Radioplatforms 2013), maar ook dit medium krijgt minder munten toebedeeld op grond van hun fair share toekomt.

Wat maakt dan het verschil, waarom zet televisie nog steeds zo veel euro’s om? Ligt het aan de modernistische “open haard voor vertier”, waar Matthias Scholten van RTL zo graag op duidt? Naar mijn idee ligt het allemaal wat dichter bij huis.

Audio-visuele communicatie is en blijft buitengewoon sterk:

• Dat zie je aan de effecten van bioscoop, al is de schaal waarop dat gebeurt voor veel marketeers te gering.
• Dat zie en hoor je aan de de verhalen bij de koffiehoek, al neemt dat af doordat we vaker flexwerken.
• Dat zie je aan je bezoekcijfers, als je audiovisueel op online inzet, bijv. met branded video’s.
• En dat zie je als je regelmatig de effecten van communicatie in kaart brengt.

De schaal waarop televisie werkt, is mega. Nog steeds. En de impact daaruit is significant aantoonbaar. Plus vaak – door die schaal – voor snellopende consumentenartikelen redelijk onmisbaar. Bijna net zoals de AH Bonus.


Televisie levert ook in deze tijd een veel groter (en continu massaal) bereik dan enig ander medium, met meetbare verschillen. Dat zorgt ervoor dat het voor veel marketeers een vrij makkelijke keuze blijft: televisie wekt intern niet te veel weerstand op (want vertrouwd) en het is relatief eenvoudig in te zetten (gewenning).

Maar televisie is zeker niet zaligmakend: de overdracht met je boodschap bemoeilijkt als de blokken te lang zijn. En het mediumtype fragmenteert al een tijd steeds dieper.

Dat maakt de weg naar online tv kijken makkelijker.

Alleen dat collectieve, die grote massa, dat met z’n allen… dat blijft leuk, aandacht met en voor elkaar. Als je de lyric van Acda & De Munnik een beetje aanpast: “met z’n allen gangmakers op het goede feest!”