Een jongere doelgroep aanspreken met een campagne van 30 jaar geleden!

Wie kent ze niet? De kunststof tuinmeubelen van Hartman. Nog steeds zijn de witte kunststof klapstoelen te zien in talloze tuinen.

Tuinmeubelen waarin kwaliteit én het beste comfort samenkomen is nog altijd een belangrijk uitgangspunt voor het merk. Al ruim 50 jaar. Maar hoe bereik je de jongere generatie met de vernieuwde collectie op een ludieke manier? Hartman besloot de campagne ‘t is weer Hartman weer! te ‘recyclen’ en ging de uitdaging aan met Sticky Bandits.

Oersterke kunststof tuinmeubelen

Een sterk merk is een zegen. Dat vindt ook Thijs Mensink, founder & creatief strateeg bij Sticky Bandits: “Vooral bij de oudere generatie heeft Hartman een hoge naamsbekendheid waarin het vertrouwen in het merk groot is. De slogan ‘’t is weer Hartman-weer’’ werd in 1992 geïntroduceerd door tv-weerman Erwin Kroll om de kwaliteit van het merk te onderstrepen. Een goede gedachte om het buitenleven en het lekkere weer aan het merk te koppelen, waardoor de campagne destijds nationale aandacht kreeg. Een campagne die het verdient om in een nieuw jasje gestoken te worden, met dezelfde kwaliteit van toen alleen dan met een hippe serie tuinmeubelen.”

De nieuwe campagne is niet te missen en is in volle gang. Van digitale borden tot online advertising. In 1989 zond Hartman een tv-commercial uit met als boodschap: ‘de enige Hartman die verkleurt in de zon is meneer Hartman zelf’. Anno 2020 kan de consument kennismaken met mevrouw Hartman in plaats van meneer Hartman. Het merk staat nog steeds bekend om bewezen kwaliteit en dit is in elke uiting van de campagne terug te zien. Centraal staan tuinmeubelen die het hele jaar door buiten kunnen blijven staan en tegen een stootje kunnen.

Meneer Hartman wordt mevrouw Hartman

Maar hoe maak je nu een campagne van vroeger weer helemaal ‘van nu’? Dat was de vraag waar Hartman samen met Sticky Bandits het antwoord op vond.

Aangezien de familie Hartman geen eigenaar meer is van het bedrijf, was het geen optie om de directie een rol te laten spelen in de campagnes. Daarom is gekozen voor de inzet van een actrice die de rol van mevrouw Hartman speelt. Zij is jong, fris en hét gezicht van Hartman voor de komende jaren. Een groot verschil met de commercials uit 1989 is natuurlijk de vernieuwende hippe collectie in trendykleuren. Verder is de campagne gemoderniseerd, waardoor de ouderwetse grasmaaier is vervangen door een robotmaaier. Ook een andere hond Boris kon niet ontbreken in de uitingen.

Sharon Ebbekink, Manager Consumer Marketing bij Hartman: “De kracht van herhaling met deze campagne is essentieel. Met deze omnichannel-campagne bereiken we een jongere doelgroep terwijl we toch de hoge kwaliteit van Hartman en het merkgevoel op een unieke manier in stand houden.”

Wanneer het lekkere weer eraan komt, wil Hartman graag top of mind zijn bij de doelgroep, waaronder ook jongere consumenten. De bedoeling is dat de doelgroep nog beter begrijpt waar het merk nog altijd voor staat en hoe de consument daar zelf anno 2020 in past. Deze actieve communicatie richting de consument is belangrijk om de merkvoorkeur te vergroten en de sterke positie in de waardeketen te behouden. Anno 2020 is er zelfs een eerste consumentenactie met de beroemde kunststof kuipstoel Sophie. Bij de aankoop van drie stoelen krijgt de consument de vierde Sophie stoel geheel gratis. Genoeg kunststof voor iedereen, met een eigen productielocatie in Losser.

Volgens Thijs Mensink is de nieuwe campagne vooral het bewijs dat Hartman zich aan zijn beloftes houdt: “Er komen overal nog reacties voorbij dat de kunststof tuinstoelen nog steeds in verschillende tuinen staan. Een merk dat zich bewezen heeft met uitmuntende kwaliteit in de praktijk. Dat is de beste branding die je maar kunt wensen.”