Dirk Jan Koekkoek (Mimecast): ‘BIMI gaat zeker impact hebben op de prestaties van e-mail’

Brand Indicators for Message Identification, oftwel BIMI, is een manier voor adverteerders om vertrouwen te creëren bij hun doelgroep.

31 mei 2023, 11:00 3269 x gelezen

BIMI. Hoe werkt dit precies? Wat zijn de voor- en nadelen? Zijn er al ervaringen? Wij vroegen het aan Dirk Jan Koekkoek, VP Product management bij Mimecast en spreker op de aankomende DDMA Email Marketing Automation Summit op 22 juni.

De impact van BIMI op vertrouwen en deliverability

Het principe van BIMI draait om een logoweergave direct in de mailbox van de gebruiker. Dit logo geeft domeineigenaren, de verzenders van e-mails, een extra laag vertrouwen mee. Het is daarmee een middel waarmee consumenten makkelijker kunnen vaststellen of een e-mail betrouwbaar is, vertelt Dirk Jan. ‘Er zijn nog meer voordelen. Naast meer vertrouwen en een extra gevoel van veiligheid bij de consument is BIMI namelijk gemakkelijk te implementeren. Dat komt omdat BIMI gebaseerd is op de standaardmethode DMARC, een implementatie die veel domeineigenaren al hebben en waarmee je als domeineigenaar kunt voorkomen dat je domein wordt gespooft door hackers.’

‘Daarnaast kan BIMI bijdragen aan de deliverability van domeineigenaren. Mailboxproviders kijken natuurlijk naar veel elementen van een e-mail en of die doorgelaten mag worden naar de inbox van een ontvanger. Als je – los van alle andere checks die providers doen – qua DMARC-compliance goed zit en je hebt óók nog eens de moeite genomen om BIMI te implementeren, dan gaan mailboxproviders je daar zeker voor belonen. Het zijn allemaal plussen ten behoeve van de afleverbaarheid van een e-mail.’

Uiteindelijk gaat BIMI dus zeker een impact hebben op de prestaties van e-mail. Harde data hierover is er nog niet, geeft Dirk Jan toe. ‘Uiteraard kun je als domeineigenaar wel zelf kijken naar hoe je e-mails presteren vóór en na de implementatie van BIMI. Houd hierbij wel rekening met het feit dat de consument BIMI nog niet goed kent. Zij weten niet dat de logoweergave een extra laag van vertrouwen geeft. Als domeineigenaar is het dus zaak hierover te communiceren om je ontvangers hiervan op de hoogte te stellen.’

BIMI moet nog tractie krijgen

Tegelijkertijd moet BIMI nog wel echt tractie krijgen. Dirk Jan: ‘Hoewel er meerdere mailboxproviders (onder meer Google, Lapost, Yahoo en Fastmail) BIMI mogelijk maken, heeft nog niet iedereen zich bij de BIMI-beweging aangesloten. De grootste afwezige is natuurlijk Microsoft, een provider die gigantisch veel mailboxen onder haar hoede heeft en nog niet heeft geuit BIMI in Microsoft-mailboxen mogelijk te maken.’

Uiteindelijk zullen ‘hoog-risico-partijen’ als eerste over de brug komen, aldus Dirk Jan. ‘Partijen waarbij vertrouwen en veiligheid cruciaal zijn, gaan doorgaans voorop bij dit soort bewegingen. Dat gebeurde ook bij DMARC. Partijen als Paypal, Rabobank en American Express – waar het draait om geld en een mogelijk risico op fraude – gingen daarmee als eerste aan de slag.

Potentieel gaat ook BIMI gemeengoed worden, uiteraard wel met de voorwaarde dat meer mailboxproviders BIMI een kans gaan geven, legt Dirk Jan uit. ‘Kijk maar hoe dat met andere veiligheidsstandaarden is gegaan, waarbij de brede adoptie doorgaans altijd met een S-curve is verlopen. Neem de HTTPS-standaard; als je als webwinkel geen slotje laat zien in de URL van je website kom je al meteen onbetrouwbaar over, of erger nog, browsers kunnen je website volledig blokkeren. Als je dan tot de minderheid behoort die de standaard niet toepast, moet jij met de gevolgen dealen. Ik kan me goed voorstellen dat dit voor BIMI ook in het verschiet ligt, in ieder geval voor organisaties met grote mailvolumes.’

BIMI is vooralsnog weggelegd voor grote organisaties

Helaas beschikt niet iedereen over de middelen om BIMI te implementeren. Er is namelijk aardig wat voor nodig, aldus Dirk Jan. ‘BIMI is vooralsnog weggelegd voor grote, gevestigde organisaties. Ten eerste omdat je een logo moet registreren als trademark. Kleine organisaties of startups die net beginnen kunnen dat niet zomaar doen. Het zijn dus vooral de sterkere merken – die al trademark-logo’s hebben – die direct met BIMI aan de slag kunnen. Daarnaast moet je een VMC-certificaat hebben, dat mailboxproviders laat zien dat je merklogo geverifieerd is, en dus echt van jou is. Uiteindelijk vergt BIMI dus best een investering, ook qua kosten. Je moet hierbij wel in je achterhoofd houden dat een kleine verbetering in conversie uit e-mailcampagnes je direct meer kan opleveren.’

Doe aan list management

Naast BIMI, zijn er ook andere punten die je kunt doen om deliverability te verbeteren. Wat marketeers vaak vergeten – of misschien (onterecht) bewust niet doen – is list management, stelt Dirk Jan. ‘Men is doorgaans huiverig om inactieve abonnees uit te sluiten. Men hecht te veel waarde aan grote mailbestanden, maar dit is onterecht. Uit onderzoek blijkt dat als je inactieve ontvangers uit je lijsten verwijdert, dat de conversie van de mensen die je wel benadert stijgt. Nou is het wel zo dat het verwijderen van inactieve ontvangers niet zomaar gedaan is. Het is vaak een beslissing waarbij meerdere stakeholders bij betrokken zijn en waarvoor je een goede business case voor moet opbouwen.’

Security gaat niet alleen om techniek, maar ook om marketing

Security in e-mail is niet alleen een technisch onderwerp, aldus Dirk Jan. ‘Marketeers moeten dit echt beseffen. Security is ook voor de marketeer echt belangrijk, zeker in het geval van e-mail, omdat je het kunt inzetten om conversie te verhogen. Tijdens de DDMA Email Marketing Automation Summit op 22 juni ga ik het hier uitgebreid over hebben, inclusief concrete tips en tricks om security in te zetten als optimalisatie-instrument. BIMI komt daarbij uiteraard ook aan bod.

Jasper Kolwijck
Lead Email & Messaging Team KPN bij KPN

Jasper is Lead van het Email & Messaging team van KPN. Daarnaast is hij actief binnen de DDMA Commissie E-mail en helpt hij samen met zijn mede-commissieleden het e-mailvakgebied naar een hoger plan te tillen door middel van onderzoek en kennisevenementen, waaronder de DDMA Email Marketing Automation Summit.

Categorie

1 Reactie

    Goedemiddag. In het artikel wordt gesteld: “Uit onderzoek blijkt dat als je inactieve ontvangers uit je lijsten verwijdert, dat de conversie van de mensen die je wel benadert stijgt.”. Kan ik dat onderzoek ergens raadplegen? Thanks!


    31 mei 2023 om 14:30

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!