Digitale Trends voor Marketingprofessionals

Onlangs brachten we een rapport uit óver Digitale Trends, bedoeld voor zowel onze eigen in- en uitstromers (jonge professionals), klanten, docenten, consultants en eigenlijk ieder die in marketing werkt.

Een rondje surfen langs de grote internationale marketingvaktitels leert je namelijk direct twee dingen: Er wordt binnen marketing ontzettend veel aandacht besteed aan digitale innovatie; van de metaverse tot data-opslag, van dashboarding tot UX of social media. Marketing als vakgebied is razend-snel bij het adapteren van ‘nieuw’.

Bij gebrek aan goede wetenschappelijke onderbouwing, beginnen marketingschrijvers, -columnisten en -denkers in zo’n fase vaak aan een spervuur van artikelen, betogen, columns, cases. Onderaan dit artikel de CTA-button naar ons rapport. Lees dat vooral, maar daar gaat het me nu nog even niet om.

Dé marketeer is voor iedereen iemand anders

Marketing heeft iets intrinsiek urgents. We hebben geen tijd te verliezen – zo lijkt. Dat maakt het vak ook zo leuk. Wat zíjn digitale trends waarover iedere marketeer moet weten, ongeacht de loopbaanfase, categorie of branche waarin iemand werkt? Die vraag stond centraal bij het opstellen van dit rapport.

Bij ‘marketeer’ of ‘marketingprofessional’ denkt iedereen onbewust iets anders. Een zeer grove schatting van NIMA is dat er ongeveer een kwart miljoen mensen ‘in marketing’ werken. In Nederland alleen al. Daar zitten marketingbestuurders van corporates bij, maar ook callcentermedewerkers. En het is tamelijk onzinnig om te beweren dat ál die mensen álles moeten weten over experimenten met AI op de winkelvloer – om maar wat te noemen – of over branding in de Metaverse.

Dé marketeer is dus voor iedereen iemand anders. Wat marketingprofessionals bindt is interesse voor mensen en merken. En nieuwsgierigheid.

Bereiken en beraken met tech

De vraag is dus hoe je samenvat welke digitale trends er zijn en wát je zou moeten weten. Waarover iederéén in het marketingvak zou moeten weten. Om daar antwoord op te vinden ben ik om te beginnen eens begonnen met verzamelen. Er zijn heel veel digitale ontwikkelingen, maar je kunt ze clusteren. Naar effect (mensen bereiken), naar impact (mensen beraken en beïnvloeden), naar maatschappelijk belang (social media), richting economische impact (businessmodellen, denk aan flitsbezorgers) en zo meer.

Low code of  no code

Dat clusteren van technologie naar marketingrelevantie is een vak apart. Digitale Trends voor marketeers bij elkaar vegen kán niet zomaar. Althans niet volledig en overzichtelijk. Toch is juist dat interessant om te proberen, zo merkte ik. Twee dingen lijken daarbij van groot belang:

Veel digitale ontwikkeling is enorm complex zodra het nieuw is, maar verliest die complexiteit zodra het mainstream wordt. Zo werden webbouwers begin van de eeuw geacht ‘code te kunnen kloppen’: zelf kunnen programmeren. Intussen is een groot deel van digitale tools zo gebouwd dat je ze ‘low code’ of ‘no code’ zou kunnen noemen. Het heeft dus niet per se zin om jonge professionals te leren programmeren. Of hen te vertellen dat ze dat moeten doen. Het rapport is dus geen losgeslagen pleidooi om full digital te gaan, maar schetst welke ontwikkelingen gaande zijn.

Een ander ding is je professionele umfeld. Als marketeer praat je met leveranciers, bureaus, operations, je eigen directie, de klant, de markt. Je verbindt ook achter de schermen als marketeer álle touch points. Je praat én digital én real life. Je praat emotie én ‘spreadsheets’, je snapt data-analisten, maar je kunt ook met de mensen in een callcenter praten die dagelijks klantcontact hebben. Je hebt de wijsheid niet in pacht, maar je overziet wel hoofd- en bijzaken.

Althans, dat is misschien wel de belangrijkste eigenschap die wij aan jonge professionals willen meegeven. Ik heb in het trendrapport dus veel bijzaken weggelaten omwille van de leesbaarheid.

Het trendrapport Digital Trends. De hybride maatschappij als basis voor digitale expansie loopt op sommige punten voor de troepen uit en heeft daardoor beperkte houdbaarheid. Het is geschreven met de intentie om jou – marketinglezer – in kort bestek door trends te loodsen met een centraal thema en af en toe een bescheiden side note. Je bladert ‘m door, laat het op je inwerken en dan?

Zakelijk en leesbaar

Dan twee dingen. In de eerste plaats ben je redelijk bij of op het spoor gezet van iets waar je wellicht meer over wil weten. In de tweede plaats heb je iets om te delen. Met een CIO, met een CEO, met een CFO, met elke chief die weinig tijd heeft, maar het wel wil weten. Je kunt het vooral ook delen met klanten, leveranciers, met collega’s in een heel andere hoek van het gebouw. Als discussietopic of als inspiratiebron. Juist om die reden heb ik geprobeerd het zakelijk maar ook leesbaar te houden.

Want er is eigenlijk ook een derde reden, die we allemaal kennen: iederéén heeft verstand van marketing. Jij weet waar het om draait (het uitwisselen van waarde), maar je weet ook dat ‘Insta’ een middel is en het scannen van ‘social’ in sommige gevallen hooguit interessante marktkennis oplevert. Jij kent de weg in het huis van marketing, weet wat je zoekt en snapt wat je kunt gebruiken.

Je collega’s kennen die weg niet. Voor hen is ‘TikTok-marketing’ iets waar hun kinderen dagelijks mee te maken hebben (‘dus wij ook!’). Ze worden zélf helemaal gestoord van retargetting (‘dus de klant ook!’). Ze oordelen – kortom – zeer menselijk in lijn met hun eigen kennis en ervaring. Dat doe jij als marketeer niet, maar zie maar eens een goed gesprek te voeren zonder stats en figures. Niets menselijks is ons vreemd. Waar mogelijk heb ik die stats en figures dus verwerkt in het trendrapport.

Curriculum van een marketingmanager

Dát, en de bevlogenheid die ik voel als marketeer, digital, mens, teamplayer binnen mijn organisatie en bedrijfskundige maakte dat ik het eens wilde uitschrijven. In alle bescheidenheid, want nogmaals: we wéten wat er gaande is, maar niet elke ontwikkeling is nú al relevant. De rubricering volgt een denkrichting die grote impact kan hebben op marketing en wordt ingegeven door digitale innovatie: Hoe hybride ís – of wordt – de maatschappij? En op welke manier vormt dat een basis voor digitale expansie?

We overwegen bij SchaalX elke dag wat een jonge prof moet begrijpen. Welke hoofdlijnen en zijstapjes écht in het curriculum van een toekomstig marketingmanager passen. Sommige ontwikkelingen zijn nog gaande, maar als je uitzoomt ontdek je dat ze passen in een brede beweging naar een hybride vorm van leven.

Lees met me mee en help me waar nodig aan een nog beter overzicht. We zijn blij met je feedback, want het doel is een stuk groter dan de profilering van ons bedrijf. We willen een positieve bijdrage leveren aan het werk van marketingprofessionals.

Nog lang geen mainstream

Dat brengt me tot slot bij de vraag aan het begin van dit artikel: Wat zou de reden kúnnen zijn waarom marketeers zo bovengemiddeld veel lezen, schrijven en kennis uitwisselen over ontwikkelingen die eigenlijk nog lang geen mainstream zijn? Waarom lezen marketingprofessionals graag over digitale innovatie? Ik denk om vier redenen:

1. Begrip en gebruik van digitale innovatie kan een (snel) competitief voordeel opleveren. Dat weet je concurrent uiteraard ook.
2. Experimenteren met innovatie houdt je marktfocus breed, er ontgaat je weinig en je leert ‘on the job’. Als het werkt is het relevant.
3. Marketeers zijn de ogen en oren van een organisatie: Ze bestuderen klanten, partners, concurrenten, de markt en maatschappij. Digitale innovatie helpt je om hen sneller en beter te begrijpen.
4. Digitale innovatie kan de basis vormen bij het oplossen van grote maatschappelijke vraagstukken. Een denkrichting die veel marketingprofessionals aanspreekt, en waar ik in het rapport uitgebreid bij stilsta.

Zoek me gerust op of lees ons rapport. Het is mijn intentie ons allen wijzer te maken.