Definitieve doorbraak online voor branding #spon
Searchresult ontwikkelt toekomstbestendige brandingstrategie
Merken die willen groeien moeten in digitaal investeren, omdat de lineaire mediaconsumptie sterk aan het veranderen is. Maar digitale inzet voor branding & awareness, in plaats van voor performance, is een heel ander spel. Welke keuzes moet je dan maken? Wat is dan wijsheid?
Hoe vertaal je een ‘mass marketing’-strategie naar een digitaal landschap? In deze gratis whitepaper van Searchresult ontdek je wat dé vier verschillen tussen tv-commercials en online mediaconsumptie zijn. Hoe ziet een perfect op elkaar afgestemde mix van branding en performancemarketing eruit? Hoe ga je slimmer om met budget, voorkom je waste en laat je je merken effectiever groeien?
De vragen zijn de uitgangspunten voor Adeptiv agency Searchresult bij het definiëren van een nieuwe toekomstbestendige strategie. Voor groei is mass marketing nodig; tv-kijktijd neemt af, maar is zeker nog niet dood; de invloed van digitaal op brand-KPI’s is vaak nog onduidelijk, maar het is onmisbaar om marktpenetratie te genereren.
Nieuwe stijl mediaplanning
Dat online zich de afgelopen jaren ontwikkeld heeft als below the line-oogstmachine voor sales, en minder als branding-medium, heeft te maken met zowel de mogelijkheden en meetbaarheid (denk aan behavioural targeting), als met de haken en ogen binnen het digitale landschap. Vergeleken met tv geldt dat de manier van ads kijken anders is, de screencoverage van uitingen bijna nooit 100 procent is, zoals op tv, en dat de daadwerkelijke viewability sterk verschilt per ad en plaatsing.
“Hoe vertaal je een ‘mass marketing’-strategie naar een digitaal landschap?”
Als er een hoge correlatie is tussen Share of Voice (SOV) en Share of Market (SOM) en bereik op tv lager en duurder wordt, rijst de vraag hoe je online SOV-terrein terugwint. In antwoord hierop heeft Searchresult, op basis van eigen – en benchmarkonderzoek, voor elk digitaal kanaal een impactwaarde vastgesteld. Deze bepaalt dat kanaal A, x impressies moet uitserveren aan één gebruiker om impact te maken die gelijk is aan één ’tv exposure’, en voor kanaal B (en C, et cetera) geldt weer een andere frequentie.
Voor de verdeling van het budget gebruikt Searchresult vervolgens een eigen bereikoptimalisatietool. Deze schrijft op basis van data zoals impactfactoren, bereik, gebruik, kosten, offline bereik en demografie, de beste ’tv waarde’-matchende middelen voor. Het algoritme rekent daarna uit welke middelenmix, gegeven het budget, doelgroep, en nog tien variabelen, het beste is voor maximaal en incrementeel bereik. Wat een fundamenteel ander uitgangspunt is dan CPO’s en CPA’s waar see-think-do-care-gedreven bureaus in lagere funnelstages mee rekenen.
Waar frequency caps nog wel eens omlaag geschroefd worden om zoveel mogelijk mensen te bereiken, adviseert Searchresult in voorkomende gevallen om liever een kleinere groep vaker te bereiken, dan een grotere groep met een lagere frequentie.
Voor NLZiet heeft Searchresult van bovenstaande ad een tiental afgeleiden gemaakt om per kanaal te voldoen aan de verschillende kanalenspecifieke optima in schermdekking (zoals portrait voor Snapchat en dergelijke), tijdsduur, et cetera ter ondervanging van andere mediaconsumptie.
In de strategie neemt het bureau bovendien mee of het bereik digital standalone of aanvullend op traditionele media haalbaar is. Daarbij hamert Searchresult op het belang van sterke creatie: de media-inzet kan nog zo optimaal zijn, zonder onderscheidende creatie, wordt het heel lastig om impact te maken.
Meetbaarheid
In samenwerking met een van de opdrachtgevers die als eerste de nieuwe strategie adopteerde, T-Mobile, is onderzoek naar het effect op brand-KPIs en advertising-awareness, brand-awareness en brand-consideration. In alle gevallen kanaaloverstijgend. Op digitale kanalen maakt Searchresult gebruik van brandlift-studies op YouTube en Facebook/Instagram, in aanvulling daarop kijkt het analytics-team naar ad recall, brand consideration en product interest uplift.
“De cijfers onderstrepen dat online het gat dat de tv-verlaters achterlaten, kan opvullen”
Uitkomsten na uitrol van de nieuwe strategie mogen er zijn. De YouTube-cijfers laten een positieve groei onder de exposed groep zien: Consideration gestegen met 4 procent; ad recall gestegen met 7 procent; product interest uplift tussen de 180 procent en 205 procent. Kijkend naar de totale merkcijfers geldt: Brand consideration gegroeid met 6 procent; unlimited sales share met 5 procent gestegen; consideration 2 procent boven jaartarget.
De cijfers onderstrepen dat online het gat dat de tv-verlaters achterlaten, kan opvullen. Waarbij je ook nog bespaart op mediabudget, tot tientallen procenten, mede door de mogelijkheden om overlappende doelgroepen uit te sluiten. Met extra impact tegen minder kosten, of beduidend meer impact bij gelijkblijvend budget als uitkomst. Voor Searchresult lijdt het geen twijfel dat de nieuwe strategie de definitieve doorbraak van online voor branding markeert.