De verwevenheid met de maatschappij maakt bedrijven immuun voor kritiek

23 december 2021, 14:00

Eigenlijk lees ik elke dag wel iets over ondernemen. Zal wel net zoiets zijn als die rode auto’s die je overal ziet rijden als je zelf een rode auto hebt. Als je zelf ondernemer bent heeft dat toch je interesse. Er valt je van alles op, mij tenminste. Zo wordt er meer over ondernemers geschreven dan dat ondernemers zelf schrijven. Hoe het moet, wat het beste werkt en hoe ondernemers denken. Hoe klanten over ondernemers denken. Wat klanten willen. Over hoe je iets verkoopt. Hoe je succesvol wordt. Bibliotheken zijn er inmiddels vol geschreven over dit onderwerp.

Het standpunt van Dreft over de inrichting van de samenleving

Iedereen praat mee en denkt mee. Ik heb zelf een zwak voor ervaringsdeskundigen, misschien niet zo slim, maar de academische kant van de zaak is in mijn optiek toch vaak net even te academisch. Succesvolle ondernemers hebben de ervaring, begrijpen wat risico is, kennen de valkuilen. Er wordt veel geschreven over succesvol zijn. Hoe je succesvol wordt. Wat de slimste marketingstrategie is. Wat klanten willen. Maar er bestaat geen boek met de juiste formule. Er is geen reproduceerbaar proces.

Zo volg ik de discussies over het innemen van maatschappelijke standpunten al jaren met belangstelling. Impact ondernemen, zo heet dat nu. Impact ondernemen is de weg naar succes want er is onderzoek. Onderzoek dat uitwijst dat klanten dat van je verlangen. Wat je doet als ondernemer, dat moet maatschappelijke impact hebben. Niet alleen bedrijven moeten kiezen maar ook merken. Dat Dreft tweemaal langer meegaat volstaat niet meer. Vaatwasmiddel Dreft moet nu ook ideeën ontwikkelen over de inrichting van de samenleving

En dat marketeers daar een voorstander van zijn. Omdat klanten het willen. Ik lees ook dat ondernemers twijfels hebben over het innemen van maatschappelijke standpunten. Dat ondernemers het niet durven.

Wil een klant iets met maatschappelijke impact?

Om met de deur in huis te vallen, ik huldig het standpunt dat je het niet moet willen. Dat de klant hoog en laag kan springen over het innemen van die maatschappelijke standpunten maar dat je als ondernemer daar verre van moet blijven. Dat je wantrouwend moet staan tegenover elk onderzoek dat in die richting wijst. Dat de klant iets met maatschappelijke impact zou willen.

Ondernemers nemen elke dag risico. Echte risico’s. Met risico’s bedoel ik de grens tussen je verplichtingen na kunnen komen en wonen in een kartonnen doos. Er staat niemand voor je klaar in Nederland als je mislukt. Niemand. Je eerste doel als marketeer is simpelweg ervoor zorgen dat de onderneming er volgend jaar ook nog is en het jaar daarop, enzovoort. Dat de salarissen betaald kunnen worden. Gewoon, door meer geld te vragen voor een product dan het inkoop kost. Doodsaai waarschijnlijk.

Het vervagen van strikte grenzen

Maar dat is niet mijn belangrijkste argument. Belangrijker vind ik de vervagingen van strikte grenzen. Bedrijven doen nu eenmaal bedrijven dingen. Bedrijven zijn als de schorpioen die de kikker toch steekt nadat hij hem de rivier over heeft gezet. De kikker kan wel vragen “waarom deed je dat” de schorpioen kan slechts antwoorden, “omdat ik een schorpioen ben”.

Dat is een helder standpunt.

Het is al een tijd gaande dat bedrijven willen binnendringen in de levens van mensen, in jouw community. De tech business is daar een voorbeeld van. In ruil voor verslavende internetdiensten wordt je persoonlijke data per opbod verkocht. In ruil daarvoor investeren bedrijven als Facebook en Google in jouw community. Niet met belastinggeld, nee de winsten verdwijnen naar schateilanden ergens in tropische wateren. Deze bedrijven doneren geld aan het onderwijs. Aan lokale doelen. Aan een verdwaalde imker uit Tiel. Ze dringen binnen in lokale gemeenschappen waar ze taken naar zich toe trekken die de overheid laat liggen.

Meta moet gewoon belasting moeten betalen

Zeewolde is daar het perfecte voorbeeld van. Meta zegt toe te investeren in de lokale gemeenschap. De politiek heeft zwakke knieën. Dat gaat fout. Bedrijven moeten bedrijven dingen doen. Meta, de vermomming van Facebook (want zeg nou zelf: Facebook wil je niet meer als buurman hebben), zou gewoon belasting moeten betalen met terugwerkende kracht over de afgelopen tien jaar. Dan kunnen we er daarna eens over nadenken tegen wat voor voorwaarden Nederland ruimte wil maken. Maar nee, de lokale voetbalvereniging kan rekenen op een bijdrage van Meta. Goede dingen doen. Dat zijn stemmen voor diezelfde lokale politiek. We staan erbij en kijken ernaar: hoe grenzen vervagen.

Vooralsnog is het parasiteren op infrastructuur. Net als Amazon dat zich in Nederland in het Walhalla bevindt. De infrastructuur staat klaar. Het meest verfijnde netwerk aan wegen straten en postcodes. Allemaal gratis beschikbaar. De concurrent, de winkel op de hoek betaalt belasting zodat Amazon de infrastructuur kan gebruiken. Ondertussen waren Mark en Jeff in 2020 de belangrijkste filantropen van de wereld. Filantropie, goede dingen doen, impact ondernemers. De verwevenheid van bedrijven met de maatschappij maakt bedrijven immuun voor kritiek.

Goede sier met opruimen eigen shit

Dat Apple de riolering van Amsterdam vernieuwt in ruil voor een gunstiger vestigingsklimaat. Denk je eens in hoe dat zou zijn. Het innemen van maatschappelijke standpunten is slechts het begin. Dat Unilever of Nestle de verpakkingsdruk zegt te reduceren voor een beter klimaat. Eerst pomp je de samenleving vol met rotzooi daarna maak je goede sier met het opruimen van je eigen shit. Hoe kan je bedrijven die goede dingen doen voor de maatschappij nog manen om belasting te betalen. Ze doen immers al zoveel goed.

Nee bedrijven moeten gewoon bedrijven dingen doen. Zich houden aan wetten en regels. Aan afspraken die een democratisch gekozen overheid maakt. Regels en afspraken die een vertaling zijn van wat de burgers willen. Bedrijven worden niet extern gecontroleerd op goeddoe punten, zo is het allemaal vloeibaar. Zodra bedrijven op de trom slaan met goede bedoelingen moet je opletten.

Goeddoe-bedrijven worden immuun voor kritiek

Het is niet aan Tony Chocolonely om de situatie van boeren in een arm land te verbeteren. Als je het wat dieper doordenkt kom je terug in de middeleeuwen. Ook toen wilden de Nederlanders overal buiten Nederland de wereld verbeteren. Maar het is vloeken in de kerk. Je mag er geen kritiek op hebben. Dat is precies mijn punt, goeddoe bedrijven worden immuun voor kritiek. Tony zet inmiddels honderd miljoen om. Niet dat Nederlandse fiscus, dus jij en ik iets hebben aan die omzet, maar als impact ondernemer hoeft dat ook niet. De eindbaas kan straks gewoon cashen met de verkoop aan Unilever. Het bedrijf dat al eerder zijn oog liet vallen op de vegetarische slager. Ja Unilever, hetzelfde bedrijf dat vertrok uit Nederland omdat er belasting betaald moest worden.

Overheden moeten andere overheden aanspreken, regels maken. Afspraken maken. dat is niet de taak van commerciële bedrijven. Het is een verkeerde afslag. Journalisten moeten bedrijven met scepsis en wantrouwen kunnen benaderen. Die grenzen vervagen, hoe kan je een bedrijf nog aanpakken dat het beste voorheeft met jouw community. Het evenwicht raakt zoek.

IC bedden betaal je met belastinggeld

De eindbaas van Tony Chocolonely is impactondernemer lees ik. Ik noem Tony omdat het zo’n voorbeeld is voor vele marketeers. Afgelopen jaar maakte het bedrijf 2.500 euro winst…. Welke impact? Dat denk ik dan. De echte impact komt van installatiebedrijf Pietersma uit Nergenshuizen. Geen marketeer die erover schrijft maar het bedrijf maakte het afgelopen jaar wel een paar miljoen euro over de naar de fiscus. Daar kan je dan weer wat IC bedden van betalen. Niet sexy. Zo zijn er tienduizenden bedrijven die Nederland aan de praat houden. Het onderwijs financieren, de zorg. Dat is impact. Gewoon bedrijvendingen doen, Je aan de regels houden en belasting betalen. Dat is echt maatschappelijke impact maken. Honderden mensen aan een baan helpen, aan het eind van het jaar je maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en geld overmaken naar de fiscus. Dat is impact.

Ik begrijp best dat dit niet een populair standpunt is onder marketeers. De bedrijven die de meeste winst maken en hun bijdrage overmaken naar de fiscus maken by far de meeste impact, geen hond in marketingkringen die daar iets positiefs over schrijft. Die bedrijven kent ook niemand. Staan niet in lijstjes. Winkelier Jansen op de hoek. Die 10.000 euro winst maakt en gewoon zijn belasting betaalt. Daar moet het van komen. Maar nu moet Jansen ook een standpunt innemen over inclusiviteit. Mij interesseert het geen bal wat Jansen’s standpunt is over internationaal vliegen. Ik wil het ook niet weten. Ik kom daar voor mijn pot augurken.

Bedrijven moet je dwingen met regels

Het is zoveel fijner als jouw bedrijf zegt de wereld te willen voorzien van groene stroom, van afbreekbare verpakkingen. Arme boeren helpen in een ver land dat de meeste Nederlanders niet op een kaart weten aan te wijzen. Voor elke honderd vrachtwagen kilometers een boom planten. Maar ik zie het niet. Bedrijven moet je dwingen met regels. Je moet voorschrijven wat de gedragscodes zijn. Je moet handhaven en boetes uitdelen. Je moet streng zijn. Met goede bedoelingen maak je jezelf immuun voor kritiek, dat is een glijbaan.

Tadek Solarz
Directeur/DGA bij CMG Nederland

Practice what you preach, de combinatie van adviseren en zelf ondernemen is voor mij ideaal. De lessen die ik leer breng ik dagelijks in de praktijk als directeur/DGA van de Creative Marketing Group Nederland. Opdrachtgevers werken samen met CMG Nederland aan het versterken van marktposities. Zes bedrijven, één aanspreekpunt. De belangrijkste marketingdisciplines verenigd in een groep. CMG werkt aan oplossingen die zich bewegen op het snijvlak van marketing, communicatie en internet-technologie. Met een man of honderd goed voor een top twintig positie in Nederland. Marketing is mijn speelveld met een voorliefde voor business-development, positionering, retail, merkontwikkeling en design. Ik help marketeers met hun positioneringsvraagstukken, marcom-strategie en merkbeleid. Verwacht van mij geen instant oplossingen. Als het gaat om een gesprek over de inhoud kun je me altijd bellen. Een mailtje sturen kan natuurlijk ook, tadek@solarz.nl omdat ik van simpel houd. CMG Nederland wordt gevormd door DWVTS marketingadviseurs, WEDA/BigID, Crossover Consultancy, Coolminds Virtual reality & internet, Network Operations en Kweekvijver Noord.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief