De meeste ondernemingen hebben geen benul van de kracht van creativiteit

Om gezien te worden moet je opvallen. Onderscheidend zijn is een voorwaarde om op te vallen. Gek genoeg wordt er nog nauwelijks gesproken over opvallen. Misschien wel omdat het zo kinderlijk klinkt. Toch is het één van de belangrijkste voorwaarden om op het netvlies te komen van je klant. De klant is centraal komen te staan en er wordt gedacht dat het leveren van de juiste informatie voldoende is om de klant te motiveren om je product te kopen.

Misschien was dat ook wel voldoende in the early days van Google. Wie de moeite neemt om de historie van marketing of marketingcommunicatie in perspectief te zetten ziet het patroon. In het begin is het voldoende om de eerste te zijn. De rest, de overgrote meerderheid dus, moet iets anders bedenken.

Creativiteit als kunstje

Afgelopen week las ik in de Adformatie dat ook kleinere bedrijven zelf creatieve teams in dienst nemen. Kennelijk leeft het idee dat creativiteit een kunstje is. Niets is minder waar. Creativiteit die mensen in beweging kan zetten is een discipline die in geen enkel normaal proces past. Het runnen van creativiteit is balanceren op snijvlak van orde en chaos.

De eindbaas die creativiteit aanstuurt moet er steeds voor zorgen dat die beide elementen met elkaar in balans zijn. Geen sinecure. Het in dienst nemen van creatieve mensen is niet nieuw. Ergens in de jaren negentig van de vorige eeuw stapten de eerste creatieven al over naar bedrijven. Waarschijnlijk al eerder. Een beweging die niets met de kwaliteit van creativiteit te maken had. Het was een beweging die domweg werd ingezet om kosten te besparen.

Het idee om zelf creatieve teams aan te sturen binnen een organisatie heeft nog steeds diezelfde grondslag. Kosten besparen en het proces meer efficiënt maken. Zodra creatieven in dienst komen van een zeepfabriek, bierbrouwer of koekjesfabriek, is het gedaan. Dat gaat natuurlijk niet alleen om teams, het gaat daarbij ook om creatieve bazen van bijvoorbeeld reclamebureaus.

Veranderende gezagsverhoudingen zijn desastreus voor het creatieve proces

Alle argumenten die worden genoemd als voordelen, zoals beter geïnformeerd zijn, de cultuur beter begrijpen, beschikbaarheid en korte lijnen zijn in werkelijkheid nadelen. Het zorgt ervoor dat het aansturende management lui wordt. Het aansturen van collega’s is een ander proces dan zelf nadenken voordat je een externe creatief aanstuurt. Creatieve mensen gedijen in creatieve organisaties, de simpele waarheid is dat de meeste ondernemingen geen benul hebben van de kracht van creativiteit.

Het zijn schijnargumenten om te verbloemen dat het om geld gaat. Alleen al dat proces, dat nadenken over een briefing, is voor elke onderneming waardevol. De gezagsverhoudingen veranderen, dat is voor het creatieve proces desastreus. Creatieve teams die werken bij een bureau werken wekelijks voor andere opdrachtgevers. Elk project is een leerervaring, creatieven kijken in tientallen keukens. Daar profiteren opdrachtgevers van.

Als iedereen hetzelfde doet, moet je opvallen

Iedereen kent het idee van de nieuwkomer die andere dingen ziet dan de collega’s, die nieuwe mensen met frisse ideeën. Nieuwe mensen zijn na zes maanden volledig geassimileerd, einde creativiteit. Bedrijven hebben dat zelf amper in de gaten omdat de benchmark ontbreekt. Als je geen ervaring hebt met het aansturen van creativiteit ben je al onder de indruk van de meest eenvoudige visuele vondst of woordspeling. In werkelijkheid sukkel je als bedrijf steeds verder achteruit.

We zijn in 2015 op een nieuw punt aangeland. Het punt waarop alle bedrijven klanten met hetzelfde gereedschap ‘bewerken’; of je het nu contentmarketing, storytelling of momentmarketing noemt. Als iedereen hetzelfde doet, moet je eenvoudigweg opvallen. Om op te vallen heb je creatieve mensen nodig die iets kunnen bedenken waar jij nog nooit aan gedacht had. De kans dat zo’n idee wordt bedacht door een collega, die je al vijf jaar tegenkomt in dezelfde coffee corner, acht ik niet zo groot.