De jeugd beschermen? Neem een voorbeeld aan TikTok China
Kun je vanavond deze pasta maken? Mijn 15-jarige dochter stuurt een TikTok-video van 10 seconden hoe je de lievelingspasta van supermodel Gigi Hadid maakt.
De pasta is heel romig omdat er double cream in moet, veel vetter dan onze slagroom en niet te koop in Nederlandse supermarkten. We zullen het moeten doen met gewone slagroom. Gemiste kans voor de retail? Het zou als een dolle verkopen, want de Gigi Hadid-pasta is op dit moment de favoriete pasta van heel veel tienermeisjes.
De invloed van TikTok op het gedrag van Gen Z is ongekend. Het is instant, ze willen het meteen, maakt niet uit hoe of waar het vandaan komt. TikTok communiceert rechtstreeks met het emotionele brein, de frontale cortex. Het emotionele brein ontwikkelt bij pubers als eerste, daardoor zijn ze extra gevoelig voor direct positieve gevolgen van hun gedrag. De prefontale cortex, het verstandige controlerende brein ontwikkelt later en is pas rond 25 jaar volledig uitontwikkeld. TikTok-filmpjes gaan dus rechtstreeks de harten van jongeren in. Het is het social media-equivalent van heroïne.
Word de Westerse jeugd dommer gemaakt?
Terwijl het moederbedrijf in China deze agressieve vorm van heroïne exporteert, beschermt het in eigen land haar jeugd. De Chinese versie van TikTok heet Douyin en wordt alleen voor educatieve doeleinden gebruikt om Chinese kinderen slimmer te maken. Gebruikers onder de 14 moeten Douyin met gezonde mate gebruiken in de ‘tienermodus’. Maximaal 40 minuten per dag tussen 6 uur ’s ochtends en 10 uur ’s avonds om ervoor te zorgen dat ze voldoende slapen. Eindeloos zombie-achtig scrollen wordt onderbroken door verplichte vertragingen van 5 seconden. En dat is niet alles, want de Chinese jeugd krijgt alleen speciaal geselecteerde ‘inspirerende’ inhoud te zien. Het algoritme promoot wetenschappelijke, educatieve en historische inhoud. Douyin wordt ingezet als wapen om Chinese kinderen slimmer te maken en een voorsprong te geven in de wereld. Terwijl onze generatie jongeren wordt gehersenspoeld met domme, hypergesexualiseerde dansvideo’s en absurde virale trends; worden de Chinese hersentjes gespoeld met cultuur, educatie en nationale identiteit. In het westen wordt de jeugd dommer gemaakt, in China slimmer. De populairste carrière-ambitie onder Chinese jongeren is astronaut, onder Amerikaanse jongeren is dat influencer. Dat zegt genoeg.
TikTok: 24/7 brainwash
In beide gevallen is TikTok een krachtig wapen voor manipulatie. Wapen van de politiek of wapen van de commercie. Waar het in China wordt ingezet als propaganda om de nationale identiteit en eenheid te versterken, wordt het in het Westen ingezet als wapen om nog meer te verkopen, mindless consumentisme te stimuleren, wokisme te verspreiden en mensen tegen elkaar op te zetten. We hebben er al eerder over geschreven. De media zijn daar goed in. In die zin verschillen social media en landelijke media niet echt van elkaar. Maar in het geval van social media wordt het kwaad vooral onze jeugd aangedaan. Ouders en scholen doen alles wat ze kunnen om hun kinderen te beschermen, maar het is een zware wedstrijd. Hoe kunnen we onze jeugd beschermen tegen de gratis, overal en altijd verkrijgbare heroïne? Sigaretten zijn bijna nergens meer te koop, maar 24/7 brainwash is blijkbaar geen enkel probleem voor onze overheid.
Digitale oorlogsvoering
Onze cultuur wordt omvergeworpen, onze identiteit vertroebeld en authenticiteit wordt de nek omgedraaid. Het enige dat onze overheid heeft gedaan is TikTok verbieden op werktelefoons van ambtenaren, om zichzelf te beschermen tegen cybercriminaliteit.
Hoe gaan wij onze jeugd beschermen tegen deze digitale oorlogsvoering? Wie gaat er verantwoordelijkheid nemen?
Mooi is dat KPN als eerste merk laat zien hoe je maatschappelijke verantwoordelijkheid kunt nemen. KPN stelt zichzelf op de achtergrond en zet zich in voor een beter en veiliger internet. De eerste campagne richt zich op een groot probleem dat jongeren hebben op WhatsApp. Met Denk na voor je doorstuurt stellen ze een nieuwe positieve norm voor jongeren. We hopen dat meer merken snel zullen volgen.
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2024
Geschreven door Marc Oosterhout, onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood The art of positioning, en Trudelies van der Poel, onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel Brand Consultancy.
MarketingTribune is een vakblad voor de marketingprofessional. De primaire doelgroep bestaat uit beslissers in marketing zoals marketingdirecteuren en - managers, productmanagers en directieleden met marketing in hun portefeuille. Daarnaast is MarketingTribune interessant voor beïnvloeders in marketing zoals consultants en adviseurs. Met nieuws, achtergronden, praktijkcases, research en persoonlijke blogs presenteert en duidt MarketingTribune in een tweewekelijks magazine het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.