De EU als bedenker van oplossingen
Afgelopen weekend kwam ik een advertentie tegen van de Europese Unie die nogal wat vragen bij me opriep.
Op verschillende niveaus. Allereerst vroeg ik me af welke merkstrategie er achter deze uiting zit. Onmiddellijk daarna vroeg ik me af hoe het mogelijk is dat zo’n ontzettend belangrijk orgaan als de EU zo’n onduidelijke uiting de wereld instuurt. En tenslotte, als burger, vroeg ik me af wie ik dan precies ben als EU-er.
Dat de EU iets aan haar imago wil doen verbaast me niets – alleen is de timing wat vreemd, daarover straks meer. Voor de meeste burgers is de EU slechts een bureaucratisch orgaan, ver weggestopt in ivoren torens in Brussel, dat vooral regeltjes produceert, eindeloos vergadert en vaak onderling tot halfslachtige compromissen en oplossingen komt. Kortom, kritiek leveren op de EU is makkelijker dan het zien als een samenwerkingsverband waar de gemiddelde Europeaan iets aan heeft.
Bron afbeelding: De Volkskrant, 3 maart 2023
Nooit meer oorlog in Europa
Mijn verbazing over bovenstaande uiting begon bij de merkwaarden die hier zo duidelijk worden gecommuniceerd. ‘Vrede’ en ‘Vrijheid’ begreep ik onmiddellijk. Helemaal in het licht van de oorlog in Oekraïne. Voor deze waarden zet de EU zich al vele decennia in – het weren van vluchtelingen voor het gemak even daargelaten. Want weliswaar was de oorspronkelijk EEG primair een economisch verbond, toch speelde het idee van nooit meer oorlog in Europa al vanaf het begin mee. Normaal zou ik een merk adviseren zijn merkwaarden lekker in het merkdocument te laten staan, maar in het geval van de EU kan ik me voorstellen dat ze haar fundamentele waarden wil communiceren.
“Hoe knoopt de EU vrijheid, vrede en energie-onafhankelijkheid precies aan elkaar?”
Maar dan die derde waarde; ‘Energie-onafhankelijkheid’. Die is wel héél concreet. En ver weg van de ‘Why’ (van Simon Sinek) van de EU. Een nogal vreemde eend in de bijt dus. En ook een nogal opportunistische waarde, die pas echt relevant is geworden sinds Rusland Oekraïne binnenviel. Vóór deze oorlog deden de landen in de EU gretig zaken met Rusland – want; grote hoeveelheden goedkope fossiele brandstoffen. Het woord ‘energie-onafhankelijkheid’ maakt de uiting nogal incongruent. Want hoe knoopt de EU vrijheid, vrede en energie-onafhankelijkheid precies aan elkaar? Dat vergt nogal wat uitleg.
Essentie van uiting gaat verloren door meerdere boodschappen
Door die nogal verschillende waarden vraag ik me óók af of dit nu een activerende uiting is, die de EU-burger vraagt energie-onafhankelijk te worden. Of kijk ik naar een uiting die het merk EU moet laden met vrede en vrijheid? “Allebei”, zullen de makers ongetwijfeld triomfantelijk antwoorden. Maar, de essentie van een uiting met meerdere boodschappen, gaat meestal verloren in het vluchtige brein van de mediaconsument. Op zich past het wel bij de EU om niet écht te kiezen, maar positioneren is kiezen, voor één duidelijke merkbelofte durven gaan.
Er is meer ambigu aan de uiting.
Naar wat voor een foto kijk ik? Ik gok een voetbalveld waar vrouwen een peptalk krijgen. Want in de EU is vrouwenvoetbal toegestaan en in Rusland niet? Is dát de link naar vrijheid? De vrouw die het duidelijkst in beeld is, is de EU gok ik zo. Maar waarom is deze dame de EU? Omdat ze voetbalt? Ben ik ook de EU (of moet ik zeggen ‘Europa’? – beiden wordt gecommuniceerd) als ik één keer per week – in mijn eentje – baantjes trek in een zwembad? En waar is de energie-onafhankelijkheid in dit beeld? Enfin, vragen, vragen, vragen.
“De ironie is dat de noodzaak om het imago van de EU te verbeteren door de oorlog in Oekraïne in één klap is verdwenen.”
Laten we voor het gemak de energie-onafhankelijkheid even vergeten. Stel dat de EU mij onder de streep wil vertellen dat ik blij en trots mag zijn dat ik in de EU woon. Ja, ben ik wel. Maar wat is het doel dan van deze paginagrote advertentie in de krant? Wil de EU inderdaad haar imago verbeteren, zoals ik eerder suggereerde? De ironie is dat de noodzaak om het imago van de EU te verbeteren door de oorlog in Oekraïne in één klap is verdwenen. Als er een moment is dat de EU zijn bestaansrecht – in relatie tot vrijheid en vrede – niet hoeft uit te leggen, dan is het nu!
Vertel me wat ik kan doen als EU-burger
Mocht de EU in deze uiting tóch iets willen vertellen over het belang van energie-onafhankelijkheid, doe het dan vooral in een op zichzelf staande uiting. Die gaat over energie en níets anders. Vertel me wat ik kan doen – als EU-burger – om die energie-onafhankelijkheid waar te maken (ik ben immers de EU). Gebruik gerust een clichébeeld van een zonnepaneel of isolatiemateriaal waarmee je je huis energieneutraler maakt. Of, creatiever, laat een vrouwenvoetbalteam zien dat alleen nog maar koud doucht. Maar communiceer vooral helder en eenduidig. Zodat ik aan het eind van mijn gefilosofeer denk; aha, de EU produceert niet alleen regeltjes, maar komt ook met oplossingen waar ik als burger iets aan heb.
Onder de naam Boon Strategy positioneert Wouter Boon merken en helpt ze aan een effectieve en toekomstbestendige merkstrategie. Wouter schreef ook het boek Defining Creativity – over de ‘art and science’ van creativiteit – en maakt de podcast Creative Achievers – over de geheimen van creatief succes. Wouter studeerde rechten en werkte zelfs korte tijd als advocaat, maar is inmiddels al bijna 20 jaar merkstrateeg. Tenslotte geeft hij ook gastcolleges en lezingen over merken, creativiteit en innovatie.