De drie ‘superpowers’ van de journey map

De journey map is in al zijn kracht en eenvoud nog steeds de centrale tool voor transformatie van organisaties.

5 juni 2023, 07:00 1348 x gelezen

Toen ik in 2006 voor het eerst gebruik maakte van de journey map (ook al heette het toen nog niet zo), voelde ik direct de kracht in al zijn eenvoud. Nu 17 jaar later, is het nog steeds wat mij betreft de centrale tool voor transformatie van organisaties.

Het probleem? Ik zie veel organisaties die door de hype rondom journey mapping soms niet (meer) weten waar die echte kracht ligt. Ze verzuipen in teveel data, verkeerde data, complexe interne spaghetti qua systemen en processen en/of maandenlang kwalitatief journey onderzoek met een dik rapport dat vervolgens in de la verdwijnt.

Ondanks die uitdagingen, ben ik nog steeds een fan van de kracht van de journey map. Zowel voor klanten als medewerkers. Daarom schets ik in deze blog de 3 ‘superpowers’ van journey maps.

1.Eenvoud

Dit is wat mij betreft de grootste kracht van de journey map. De meeste organisaties zijn namelijk een complex geheel aan interne processen en systemen, afdelingen die in silo’s werken dus je kunt al snel vastlopen in die complexiteit (wat ook vaak gebeurt).

Het goede nieuws? In al die jaren dat ik met journey maps werk, heb ik nog nooit een super complexe journey map gezien. Vanuit de klant of medewerker gezien, is het namelijk altijd heel erg overzichtelijk: ik ontvang de factuur, ik betaal de factuur (hoeveel interne processtappen daar ook voor nodig zijn). Maak dus gebruik van die eenvoud om vanuit klant- of medewerker perspectief naar je eigen organisatie te kijken.

Een voorbeeld: Bij een verzekeraar stond al jaren de klacht dat het afkopen van een levensverzekering te lang duurde op nummer 1. De verantwoordelijke directeur lag er niet erg wakker van want wat zijn 100 klachten op 100.000 klanten? Het proces van het afkopen was verdeeld over 8 afdelingen met allemaal hun eigen SLA (doorlooptijd). Die stonden allemaal op groen, dus hoezo een probleem?

In minder dan 1u tijd (!) – ja dus ook het mappen van de journey kan heel snel – deden we een rondje langs deze afdelingen en kwamen we erachter dat de totale doorlooptijd 38 werkdagen was (bijna 8 weken dus). Dat zou geen probleem hoeven zijn als de klant dit weet. Echter, op de site en bij de klantenservice werd aangegeven dat het binnen 10 werkdagen geregeld zou zijn.

Deze journey map hebben we op 1 slide samengevat, met de doorlooptijden en die gedeeld met de betreffende directeur. Dit was voor hem nieuw, want ze sturen op kpi’s en SLA’s per afdeling zoals zoveel bedrijven. Het was een zeer waardevol inzicht waardoor niet alleen de weerstand wegviel maar echt de toegevoegde waarde werd gevoeld omdat in een keer duidelijk werd waar de verbeteracties te maken zijn.

>>> Journey workshop tip

Als we een journey workshop doen, dan mappen we een journey in 2.5 a 3 uur tijd. Daar zijn geen klanten bij aanwezig, alleen medewerkers. We stellen dan ‘domme’ vragen welke stappen de klanten precies doorlopen, wanneer merkt de klant iets van de organisatie. Wat er dan 100% zeker gebeurd is dat er tig uitzonderingen worden genoemd. En dan verzuip je dus toch weer in die spaghetti.

Beste tip om dit te voorkomen: gebruik de 80-20 regel. Zodra iemand ‘soms’, ‘wat ook nog wel eens gebeurt’ of iets in die geest zegt, zeg je “ho, komt dit voor bij 20% of 80% van de klanten?”. Bij 20% is het buiten scope. Veel mensen hebben al gezegd na die workshop: die 80-20 regel ga ik vaker gebruiken!

Soms wil je juist inzoomen op die 5 of 10% waar het erg mis gaat, wat natuurlijk prima is, maar dan zorg je dat je specifiek een journey workshop voor deze groep doet om te snappen waarom het daar zo mis gaat.

2.Objectiviteit

Een tweede superpower is de objectiviteit. De journey map beschrijft namelijk het perspectief vanuit de klant of medewerker. En dat perspectief is altijd waar. Dat betekent dat je een hele hoop stokpaardjes eenvoudig kunt weerleggen, want het gaat niet meer over Pietje’s belang van afdeling X, nee het gaat om de totale ervaring van die klant of medewerker.

Een voorbeeld. Bij een sociale dienst was een directeur ervan overtuigd dat het voor klanten heel vervelend was dat ze allemaal bewijsstukken moesten aanleveren om aan te tonen dat ze recht hebben op bijstand. Er waren al verschillende beleidsstukken gemaakt met ideeën hoe dit anders ingericht kan worden, zodat het voor de klant een betere ervaring zou zijn terwijl het tegelijkertijd nog steeds zou voldoen aan rechtmatige uitkering. Toen hebben we de journey van aanvragen bijstand ‘gemapt’ en vervolgens een vragenlijst voor een driver analyse gedaan. Drie keer raden… het stuk in de journey over het aanleveren van bewijsstukken had GEEN impact op de tevredenheid van de klanten. De journey en bijbehorende drivers* zijn een heerlijk hulpmiddel om vele aannames te ontkrachten. Het gevolg? Je gaat al je energie richten op de dingen die de meeste impact hebben op de klant met zichtbaar resultaat als gevolg in plaats van hard werken op de thema’s die er niet of minder toe doen zonder meetbaar resultaat.

* Wl je zeker weten of jullie driver techniek de echte knoppen boven tafel haalt? Check dan even deze video met de meest voorkomende fouten rondom journey mapping en drivers.

>>> Journey workshop tip

Herken je dit? Jullie hebben de journey(s) gemapt en zijn druk aan de slag gegaan met het bedenken van waardevolle verbeteracties. Er is een lijst met 20 ideeën en vervolgens stagneert het bij de implementatie. Iedereen is namelijk super druk, dus hoe weten we nu van die 20 ideeën welke het beste zijn? Welke de meeste impact hebben?

Gebruik daarom bij het redesignen van je journey de drivers die je uit je klant- of medewerker onderzoek hebt gehaald als ontwerp principes en toets de nieuwe ideeën ook achteraf in hoeverre ze bijdragen aan die drivers. Zo voorkom je stokpaardjes en weet je zeker dat je die verbeteracties pakt die de meeste impact hebben op de beleving van klanten en medewerkers.

3.Verbinding

De derde superpower van de journey map is het creëren van verbinding. We hebben het al even gehad over de silo’s en verschillende afdelingen binnen organisaties. Ondanks de goede wil blijkt het toch vaak lastig om die silo’s te ontstijgen. Door tegenstrijdige kpi’s, andere prioriteiten etc. Nou kun je gaan nadenken over andere organisatiestructuur, andere manier van organiseren, bijvoorbeeld naar klantproces in plaats van afdeling. Wat organisaties iedere zoveel jaar ook doen en dan toch weer bij een matrix uitkomen die ook moeizaam werkt.

Ook hier is het samenwerken om de journey te verbeteren een prachtig, eenvoudig, impactvol instrument. Verlies niet teveel tijd in andere structuren, pak gewoon 1 journey, maak een groep mensen vanuit alle relevante afdelingen die met deze journey aan de slag gaan. Kies maximaal 3 externe metrics (bijvoorbeeld tevredenheid en de twee belangrijkste drivers), maximaal 3 interne metrics (bijvoorbeeld doorlooptijd van een aanvraag, aantal storingen, etc.) en kom maandelijks bij elkaar om de voortgang van de verbeteracties op de journey te bespreken.

Zo leer en experimenteer je gaandeweg in plaats een te lange, vaak theoretische discussie over hoe de hele organisatie anders in te richten. Als je dit voor iedere journey doet totdat alle journeys worden afgedekt, dan heb je op een organische manier je hele organisatie getransformeerd naar meer klant- en mensgerichtheid en zit je continu aan het stuur van een optimale beleving.

Een voorbeeld. Tijdens een employee journey workshop waarin we de sollicitatie journey van medewerkers aan het ‘mappen’ waren, was een van de deelnemers aan het uitleggen hoe het proces verloopt. “Nadat we het laatste gesprek hebben gehad en we met elkaar besloten hebben het contract te gaan tekenen, stuurt het systeem automatisch een mail met documenten naar de nieuwe medewerker.” Vervolgens zegt een ander deelnemer in de groep: “Euh, nou die automatische mail, dat ben ik dus!”

Zo weten ook heel veel mensen in de workshop niet wat er in die (wel echt) automatische mails staat die naar klanten worden verstuurd zoals bevestigingsmails. Eenvoudige oplossing hiervoor? Zorg dat je als journey team minimaal 1x per kwartaal alle geautomatiseerde mails die naar klanten gaat naar jezelf laat sturen. Bij iedere workshop waar we dat hebben gedaan komen er namelijk mails naar voren waarvan iedereen denkt: “ auw, sturen we die mails echt uit?”  

>>> Journey workshop tip

Het samenwerken aan een journey begint het mappen van diezelfde journey. In een journey workshop zorg je dat alle afdelingen vertegenwoordigd zijn. En ja, met alle bedoel ik ALLE. Te vaak zie ik vooral marketing afdelingen en front office afdelingen die betrokken worden. Maar ik heb ook die backoffice nodig, die facturatie afdeling en misschien ook wel die IT afdeling. En zorg dat het mensen uit de operatie zijn, dus medewerkers en geen managers. Je hebt namelijk de dagelijkse operationele details en werkwijze nodig en die weten managers meestal onvoldoende.

De workshop zelf is al een prachtige eerste interventie op weg naar transformatie, want vaak weet men van elkaar niet wie welke rol heeft in die journey of hoe die journey zelfs verloopt. Er zit ook altijd heel veel energie in zo’n workshop.

Kortom

De journey map is een super waardevol, eenvoudig maar zeer krachtig instrument om je organisatie op een hele concrete manier te laten zien en ervaren hoe de beleving van de klanten en medewerkers eruit ziet en waar deze beter kan.

Zanna van der Aa
Organisatie adviseur bij Accelerate In Experience

Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!