De belangrijkste marketingtrends na vijf jaar B2B-onderzoek #spon

Op 1 september werd het B2B Marketing Trendrapport 2020 gepresenteerd. De editie van dit jaar is de lustrumeditie van dit onderzoek. Het rapport geeft een mooi overzicht van de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de B2B-marketing van de afgelopen vijf jaar. Hieronder lees je de meest opvallende verschuivingen.

Geschreven door Hendrik Westerhuis

 

Over het B2B-onderzoek

Het B2B Marketing Trendrapport geeft inzicht in de uitdagingen, speerpunten en belangrijkste activiteiten van B2B-marketeers in Nederland. Bij de totstandkoming van het rapport zijn de afgelopen vijf jaar de volgende organisaties betrokken geweest: Spotler, Platform Innovatie in Marketing, SRM Opleidingen en Trainingen en Beeckestijn Business School. Het B2B-onderzoek bestaat elk jaar uit een kwantitatief deel waar B2B-marketeers uit heel Nederland aan meedoen en uit een kwalitatief deel. Dit kwalitatieve deel bestaat uit een interview waar B2B-experts uit verschillende branches voor gevraagd worden.

Voor de editie van 2020 zijn de volgende vier B2B-experts geïnterviewd: Marieke Heesakkers (Berkvens Deursystemen & Limburgia Utiliteitsdeuren), Joost Belt (De Heus Animal Nutrition), Mark Appel (CM.com) en Yasmin de Brouwer-Nuijten (Van Oers Accountancy & Advies).

B2B maakt ‘CoolBlue’-verwachting nog niet waar

Zet je verschillende uitspraken van de geïnterviewde experts van de afgelopen jaren op een rij, dan valt op dat veel B2B-marketeers graag een vergelijking maken met de collega’s in de B2C. Ook in editie van 2020 zie je dat terug. Zo zegt de geïnterviewde expert Yasmin de Brouwer-Nuijten in het rapport:

‘Ik vind het opvallend om te zien dat klanten steeds vaker een back-to-basic (menselijke) benadering vragen’

 

‘Ik vind het opvallend om te zien dat klanten steeds vaker een back-to-basic (menselijke) benadering vragen. Ze willen sneller antwoord en veronderstellen 24/7 beschikbaarheid als normaal, het neigt hierdoor steeds meer naar de persoonlijke en creatieve aanpak zoals we die kennen van B2C-marketing.’

Deze verandering in de B2B-marketing die Yasmin schets, wordt ook gezien door een andere expert. Marieke Heesakkers verwoordt ’t als volgt: ‘De ‘Coolblue’-verwachting die je als consument meeneemt in ieder aankoopproces, zowel B2C als B2B. De hoge service, kwaliteit, snelheid, klantvriendelijkheid: het wordt je norm en het is steeds moeilijker te verkopen dat B2B-processen soms nog zo klantonvriendelijk zijn.’

Iets meer vanuit een digitale bril kun je ook zeggen dat ‘personalisatie van de B2B-marketing nog zeer in de kinderschoenen staat,’ aldus de bekende marketingexpert Mark Appel.

Marketing automation wint langzaam terrein in de B2B

Zoek je naar redenen waarom digitale personalisatietechnieken in de B2B minder prominent zijn doorgevoerd dan in de B2C, dan kun je wellicht wijzen op de langzame groei van marketing automation software in de B2B. Op de vraag ‘Heb je een oplossing voor marketing automation geïmplementeerd?’ volgt uit het rapport

In 2018 gaf 27% van de B2B-marketeers aan gebruik te maken van marketing automation, in 2019 klom dit percentage verder op naar 32% en dit jaar staat de teller op 38%. Dat betekent dat in 2020 nog steeds 62% van alle B2B-marketeers geen gebruikmaakt van marketing automation software.

Het is goed om in de gaten te houden dat het B2B Marketing Trendrapport geen oordeel velt over de aan- dan wel afwezigheid van bepaalde technieken, processen en softwarepakketten. Wel probeert het rapport er duiding aan te geven. Zo lees je in het rapport dat ‘marketing automation zeker niet voorbehouden is aan de marketingafdeling. Het is een samenspel tussen verschillende commerciële afdelingen, zodat de opgedane inzichten marketeers in staat stellen om zo snel mogelijk verbeteringen door de gehele organisatie door te voeren.’

B2B-marketeers onderschrijven dat ze de afgelopen jaren steeds vaker samenwerken met sales

 

En in dit citaat zie je een andere verschuiving in de B2B-marketing van de afgelopen jaren, namelijk: de inhoud en invulling van de functie van de B2B-marketeer. B2B-marketeers onderschrijven dat ze de afgelopen jaren steeds vaker samenwerken met sales, steeds meer betrokken zijn bij de volledige customer journey en dat ze elk jaar weer over meer digitale vaardigheden moeten beschikken.

Het doorvoeren van marketing automation blijkt voor veel B2B-organisaties lastig juist vanwege die afdeling-overstijgende impact van de software. Daarnaast vinden veel B2B-organisaties zichzelf simpelweg te klein (22%) of werken ze met een dusdanig beperkt aantal leads (22%) dat ze in marketing automation geen meerwaarde zien.

En als B2B-marketeers marketing automation al willen promoten binnen hun organisatie dan lopen ze tegen een kennisachterstand aan. Ze geven zelf al jaren aan dat hun eigen organisaties te weinig weet van data driven marketing (54% in 2020) en van marketing automation (43% in 2020). Hierin is verandering zichtbaar, maar zoals gezegd: het gaat langzaam.

B2B-marketeers verbeteren het liefst bestaande content

Waar de B2B wel veel tijd en energie instopt, is het verbeteren van bestaande content en campagnes. Het maken van relevante content wordt al jaren gezien als de manier om in contact te komen met potentiële klanten. En vier vormen van content blijken favoriet te zijn onder B2B-marketeers: nieuwsbrieven, blogs, klantcases en white papers. Uit het onderzoek volgt op de vraag ‘Welke contentvormen ontwikkel je?’ de grafiek:

Daarnaast geven B2B-marketeers al jaren aan dat hun grootste uitdaging ligt in het verbeteren en aanscherpen van al deze bestaande content. Gemiddeld genomen gold dat in 2018 voor 49% van de marketeers, in 2019 voor 41% en dit jaar voor 49%.

En dat sleutelen aan al die blogs, white papers, brochures e.d. levert ook leads op. De beste leads komen voort uit klantcases (26% in 2020 en 21% in 2019), blogs (19% in 2020 en 18% in 2019) en white papers (19% in 2020 en 18% in 2019). Specifiek voor 2020 constateert het B2B Marketing Trendrapport dat al deze aandacht voor contentontwikkeling deels een andere invulling kreeg na de wereldwijde uitbraak van het coronavirus.

Corona heeft veel impact op de verbinding met klanten en prospects

De B2B zoekt met klanten en prospects niet alleen verbinding via relevante content, maar ook via direct face-to-face contact. Het belang van dit menselijke aspect voor de business wordt al jaren door B2B-organisaties en B2B-marketeers onderstreept. Maar zoals bekend, maakte het coronavirus face-to face-contact vrijwel onmogelijk. De in de B2B geliefde klantevents, beurzen, congressen en salesgesprekken op locatie werden nagenoeg allemaal gecanceld. Wat nu?

‘Alleen online contact met elkaar hebben, kost meer energie en levert minder verbinding op’

 

Uit het onderzoek komt naar voren dat veel B2B-organisaties een oplossing hebben gevonden in een verdere aanpassing van bestaande content, meer en betere informatievoorziening richting klanten en een verhoging van de contentproductie. De aandacht die B2B-marketeers sowieso al hadden voor het maken van relevante content werd door het coronavirus alleen maar groter.

De vraag is wel of B2B-marketeers deze ontwikkeling gunstig vinden. Marieke Heesakkers, één van de geïnterviewde experts uit het rapport van 2020, zegt hierover: ‘Alleen online contact met elkaar hebben, kost meer energie en levert minder verbinding op. En dat laatste maakt het verschil in duurzame relaties.’

In het B2B Marketing Trendrapport 2020 worden in totaal 25 conclusies uitgewerkt die zijn verdeeld over de volgende aandachtgebieden: B2B Marketing van 2016 tot en met 2020, Uitdagingen & KPI’s, Kennisniveau in de B2B, Marketing Automation, Buyer’s Journey en Customer Journey. Je kunt het volledige rapport downloaden via de website van Spotler.