De 10 stappen om echt met klantfeedback aan de slag te gaan

Alles draait om customer experience, klantbeleving, customer engagement, betrokkenheid, loyaliteit en op hoeveel andere manieren je het ook wilt uitdrukken.

2 januari 2024, 07:00 2578 x gelezen

Het komt erop neer: alles wat we doen, is erop gericht om onze klanten in alles en op elk moment zo goed mogelijk van dienst te zijn. Of zelfs om de verwachtingen van onze klanten te overtreffen. Dit is trouwens iets anders dan de klant overal gelijk in geven. Dat is mooi gezegd, maar hoe maak je het waar? Hoe weet je ten eerste precies wat je klanten willen en wat hun ervaringen en beleving zijn (in het contact met jouw organisatie)? En wat doe je daar dan vervolgens mee? Want meten is leuk, maar er echt naar handelen is een tweede.

Het begint allemaal bij het leren kennen van je klant. Waar is die naar op zoek, wat zijn de verwachtingen, hoe wil hij of zij graag bediend worden? Vervolgens is de vraag of jouw manier van bedienen past bij die klantwens en -behoefte. Dat is een brede kwestie, want dat gaat van merkwaarden tot betaalgemak. Voelt iemand zich thuis bij jouw merk en uitstraling, bevallen de eerste contactmomenten, is de webshop makkelijk te navigeren, levert de aftersales bonuspunten op? Al die momenten en contactpunten vormen samen de klantreis en die moet soepel en aangenaam zijn. Dat is enerzijds een inside-out operatie: zorg ervoor dat processen zo klantgericht mogelijk zijn. Anderzijds is het vooral een outside-in issue: allemaal leuk en aardig wat wij doen, maar wat vinden mijn klanten daarvan? Klantgericht zijn is mooi, maar het eindoordeel velt de klant: vindt hij jouw organisatie klantvriendelijk?

Haal feedback op…

Dus: wil je weten hoe je het doet? Vraag het aan je klanten. Haal feedback op over de klantrelatie, vraag hoe klanten zich bediend en gewaardeerd voelen, breng in kaart waar ze tegenaan lopen en wat beter zou kunnen, onderzoek waarom ze wel een product in hun winkelmandje doen maar niet het bestelproces afmaken. En vraag niet alleen om een rapportcijfer, maar ook naar de motivatie en het gevoel erbij. Want wat zegt een 7,5 op service nou helemaal? Ga in gesprek met klanten.

…en ga daarmee aan het werk

Daarna komt het interessantste: wat doe je met die klantervaring en klantbeleving? Hoe gebruik je die feedback om niet alleen processen in de klantreis te verbeteren, maar om als organisatie beter en klantgedreven te worden? Om een organisatie te worden die in beweging komt op basis van klantfeedback, waar het management en alle medewerkers dag in dag uit vanuit de klant denken én doen. Dat maakt het verschil tussen klantgericht en klantgedreven. En dat is een groot verschil.

In 10 stappen in beweging

In dit artikel nemen we je graag mee op ‘organisatiereis’. We laten je tien stappen zien die je kunt zetten om de klant en de klantreis echt centraal te stellen.

Veel bedrijven meten wel hoe tevreden een klant is met de organisatie, maar krijgen het niet voor elkaar om ook een lerende organisatie te worden. Hoe zorg je nu

voor die beweging en hoe blijf je in beweging? Deze tien stappen kunnen je daarbij helpen. Veel succes!

Stap 1: Heb bezieling voor de klant

Deze eerste stap naar klantgedrevenheid is eigenlijk een stap terug. Klantbeleving meten, dat is relatief eenvoudig. Daar zijn prima tools voor. Maar wat zeggen die scores en die feedback als klantbeleving vooral een marketingterm is voor je bedrijf? Het gaat pas werken als klantbeleving een bezieling is binnen de totale organisatie.

Formuleer een helder en bezielend doel waarin de klant voorkomt. Dat doel is het leidende principe voor de manier waarop je organisatie werkt en hoe je met klantfeedback omgaat.

Stap 2: Ga echt in gesprek met én over de klant

Bij management- en teambesprekingen ligt de nadruk vaak op interne en operationele zaken en dan het liefst zo cijfermatig mogelijk. Het gaat over harde KPI’s (Key Performance Indicators) als omzet, volume verkochte producten, capaciteitsplanning of het aantal afgehandelde calls. Nauwelijks gaat het over klantbeleving of klantfeedback. Tenzij het gaat over de concrete klanttevredenheidsscores of het NPS-cijfer. Die gelden dan wel als concrete indicator, maar wat die cijfers precies betekenen, welke logica of oorzaken daarachter schuilgaan, dat blijft vaag.

Maak van klantbeleving (en niet alleen de NPS/CSAT of CES ) een KPI. Haal klanten naar binnen en luister naar hun verhalen. Zo wordt klantbeleving voor de hele organisatie het startpunt van de jaarplannen.

Stap 3: Geef vertrouwen aan je medewerkers

Maak medewerkers dus bewust van het belang van klantgerichtheid, maar geef ze ook het vertrouwen om zelf klantgericht te handelen. Gebruik de klantfeedback niet om medewerkers af te rekenen op een goede of slechte score. Gebruik die scores voor extra waardering of om te coachen in hoe het nog beter kan. Geef medewerkers de verantwoordelijkheid om het zelf voor een klant goed op te lossen.

Gebruik klantfeedback niet om medewerkers daarop af te rekenen, maar coach hen het nog beter te doen. Geef ze de verantwoordelijkheid en vertrouwen om het zelf voor een klant goed op te lossen.

Stap 4: Faciliteer je medewerkers

Vertrouwen is goed, maar niet voldoende. Medewerkers moeten ook de middelen en ondersteuning hebben om de klant goed van dienst te zijn en eventuele problemen op te lossen. Als directie of management is het je taak om medewerkers in alles wat ze nodig hebben, te faciliteren. Gewenst gedrag en gewenste activiteiten met middelen en tijd te stimuleren, in plaats van ongewenst gedrag af te straffen.

Richt processen en systemen zo in dat je medewerkers ondersteund worden om zichzelf en het team te verbeteren. En ga in gesprek met medewerkers om, ook vanuit de medewerkers, het verhaal achter scores te horen.

Stap 5: Focus op cijfers, maar vooral op de verhalen van je klanten

Scores, gemiddeldes, cijfers … allemaal mooi en waarschijnlijk allemaal waar, maar het onderliggende gevoel van je klant haal je daar niet uit. De daadwerkelijke klantbeleving haal je uit de verhalen en de emotie achter het cijfer. Die zeggen namelijk veel meer over wat de klant beweegt, over wat de ‘gelukmakers’ en ‘stukmakers’ zijn.

Juist de verhalen en de emotie achter het cijfer laten de klantbeleving spreken. Je leert bovendien welke specifieke woorden de klant gebruikt om jouw organisatie te beschrijven.

Stap 6: Volg feedback op (small loop)

Gelukkig zijn er steeds meer organisaties die continu de tevredenheid van klanten (op contactmomenten, touchpoints of deelprocessen) meten. Organisaties die de momenten in de customer journey die een grote impact hebben op de algemene tevredenheid en loyaliteit van klanten goed volgen en waar nodig aanpakken.

Ga aan de slag met concrete en directe klantfeedback. Bel klanten op voor een toelichting als er iets niet goed was. Maak ook contact met klanten die juist heel tevreden zijn.

Stap 7: Ga op zoek naar de rode draad (de big loop)

Als je op continue basis de klanttevredenheid meet, dan beschik je op den duur over een schat aan data. Je ziet bepaalde opmerkingen terugkomen, je ziet verandering in scores als je zaken hebt aangepakt. Dan wordt het tijd om eens wat dieper in de data te duiken.

Koppel de feedback met interne data. Welke overkoepelende conclusies kun je trekken? Dan kom je toe aan strategische onderwerpen.

Stap 8: Wees het voorbeeld en zorg voor interne motivatie en ambassadeurs

Als je iets in beweging wilt brengen, moet je zelf het goede voorbeeld geven. Leiders spelen een cruciale rol als je een cultuur wil creëren waarin de klant centraal staat. Als je met de mond belijdt dat de klant op één staat, maar daar in de vergaderingen geen aandacht aan schenkt, dan kom je niet verder. Sterker, dan werkt dat vaak averechts.

Laat in alles zien dat jij en jouw bedrijf leven bij de gratie van de klant. Wees een ambassadeur van de klant en maak anderen ambassadeur. Maak duidelijk dat je klantgericht gedrag ziet én waardeert.

Stap 9: Houd het simpel

Er valt altijd iets te verbeteren. Maar dat hoeft niet allemaal tegelijkertijd. Veel organisaties beginnen met veel ambitie aan een omvangrijk verbetertraject. Soms letterlijk tientallen projecten door en naast elkaar. Niet zelden stranden die projecten in de goede bedoelingen. En dat doet de motivatie geen goed.

Ambitie is goed, teveel ambitie kan doodslaan. Tientallen klantprojecten tegelijk starten leidt zelden tot succes en doet de motivatie geen goed. Hou het simpel, maak projecten af.

Stap 10: Vier de successen

De laatste stap, maar net zo belangrijk als de andere negen. Vier de successen die je behaalt. Door successen te vieren laat je de organisatie en je klanten zien dat je klantbeleving belangrijk vindt en er tijd, middelen en aandacht aan besteedt. Dat vinden klanten prettig om te merken.

Laat zien wat je doet en vier de successen. Dat toont je klantgedrevenheid en motiveert medewerkers én klanten. Klanten die merken dat ze serieus worden genomen, zijn de beste ambassadeurs.

Elke stap is nu heel kort en vrij simpel uitgelegd, in de praktijk merken we dat hier echt wel wat voor nodig is. Deze stappen geven echter wel een goed beeld van wat er allemaal nodig is om echt de slag te  maken om vanuit klantfeedback met je organisatie bezig te zijn. Met de nieuwe technologieën is het ophalen van de klantfeedback of inzicht halen uit bestaande data steeds in verandering en ontwikkeling. Dit zorgt er echter niet voor om echt aan de slag te gaan met de inzichten. Hoe je de feedback ook ophaalt deze stappen zijn altijd van toepassing.

Gerrit Piksen
Expert Customer Experience bij MarketResponse

Gerrit Piksen (1973) is schrijver van het boek Ontmoet de Xceptionals en Expert Customer Experience bij MarketResponse, een maatwerk onderzoeksbureau die organisaties helpt bij het Xceptional worden. Sinds 1998 werkzaam in de wereld van klantcontact, service/customer experience en marketing. Klantloyaliteit daar draait het om. Hoe wordt dit bepaald? wat heeft welke invloed en hoe zorg je ervoor dat klanten echt loyaal worden en blijven? Daar ligt Gerrit's fascinatie. Dit gaat van Customer Journey tot NPS en Direct Feedback onderzoeken. Niet alleen het onderzoek zelf, maar ook de invloed hiervan voor de organisatie. Projectleider van de verkiezing naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Thuis is Gerrit er vooral voor zijn drie dames en sport.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!