CX met EX verbinden: Gedragsverandering is de perfecte lijm

Hoe Tiny Habits grote impact hebben…

8 maart 2023, 11:00 2213 x gelezen

Zonder blije medewerkers, geen blije klanten. Het is een vaak gehoorde leus waar niemand het mee oneens is, maar waar toch weinig concrete handen en voeten aan wordt gegeven. Employee Experience staat sowieso veel minder op de kaart dan Customer Experience, ondanks alle onderzoeken die al jaren uitwijzen dat steeds meer medewerkers afhaken. Wat alleen nog maar versterkt is in 2020 en 2021 door alles wat er speelde rondom COVID.

Maar als je me al wat langer volgt, dan weet je dat klaagzang niet bepaald in mijn DNA zit. Kortom: ik deel graag een hopelijk verfrissend, pragmatisch toe te passen edoch wetenschappelijk onderbouwd perspectief met je, hoe we de hype rondom Customer Experience kunnen gebruiken om Employee Experience direct mee te laten liften.

Te functionele blik op Employee Experience

Voordat ik die hoopvolle toekomst schets, toch nog even een beetje schoppen tegen de huidige situatie. Sorry, maar als we die niet goed begrijpen, dan hebben we ook geen reden om het anders te doen. Een van de uitdagingen waar we voor staan is dat veel organisaties en ook veel HR afdelingen een te functionele, te transactionele kijk hebben op Employee Experience. Logisch gezien de rol die HR van oudsher heeft, denk aan regelen contracten, onboarding, opleidingen, etc.

Er wordt wel steeds meer employee engagement onderzoek gedaan, maar trust me, daar is zoveel op aan te merken vanuit wetenschappelijk perspectief, dat dit ons niet gaat helpen naar de gewenste transformatie richting blije medewerkers (luister als je hierover meer wilt weten naar mijn podcast over de Drivers van Employee Experience).

In plaats van te functioneel kan het aan de andere kant soms ook veel te wollig worden. Ja, we hebben het in the end zeker over cultuur, maar als je niet oppast ben je veel heisessies verder met leiderschap zonder concrete vertaling naar de dagelijks praktijk van de medewerkers. Laat staan dat je actief samen met elkaar tot het niveau van gewenste gedragingen komt in dat dagelijkse werk.

De meeste organisaties hebben bepaalde waarden met elkaar nog wel beschreven, maar zijn die ook echt zover doorgesproken dat medewerkers weten: ok, als ik in dat salesgesprek met de klant zit en scenario X gebeurt, dan betekent waarde Y dat ik zo en zo met deze situatie om kan gaan? Dat kom ik in ieder geval vrijwel nooit tegen.

De pragmatische, impactvolle mix

OK, genoeg over wat er mis gaat. Maar wat dan wel? Weet je wat het mooie aan dit vak is? Je kunt zoveel zaken prachtig aan elkaar verbinden. Dan snappen medewerkers hoe alles in elkaar klikt en voelt het niet als tig losstaande initiatieven. In dit geval knopen we de volgende, wetenschappelijk bewezen elementen aan elkaar: de drivers van customer experience, energie en plezier (belangrijke driver voor transformatie), tiny habits (gedragsverandering) en experimenteren.

1.Drivers CX = zingeving EX

Uit eerdere blogs heb je al gelezen hoe je via journey mapping en slimme statistiek de werkelijke drivers van klanten achterhaalt (bekijk deze video als je dit nog een keer wilt terugzien). In 99 van de 100 gevallen, is die nummer 1 driver – en dus behoefte van de klant – ook precies datgene waarom die medewerker ooit gekozen heeft voor zijn werk. Het is namelijk vrijwel altijd de menselijke as die voor klanten het belangrijkste is. Geef me meer persoonlijke aandacht, sta voor me klaar als ik jullie nodig heb, behandel me als mens niet als nummer, verplaats je in mijn situatie. En laat nou zingeving vrijwel altijd de nummer 1 driver van medewerkers zijn. Het ideale van de combinatie van deze twee is dat je het soms abstracte thema zingeving heel erg concreet kunt maken door je te richten op het verbeteren van deze nummer 1 driver van klanten. Daarom zeg ik ook altijd: start met CX als organische start voor betere EX.

2.Vertaal de drivers naar tiny habits

Je zult vast wel vaker al in brainstormsessies hebben gezeten met medewerkers om naar aanleiding van klantonderzoek en journey maps te kijken wat er beter kan. Deze brainstorms blijven vaak behoorlijk abstract. Mensen vinden het lastig creatief te zijn maar vooral ook om heel concreet te worden én het te vertalen naar hun eigen dagelijkse werk. That’s where you come in. Op basis van de theorie van Tiny Habits, creëer je een menu met max 10 experimentjes voor iedere functie in je organisatie. Bijvoorbeeld voor accountmanagers maak je andere experimentjes van de drivers dan voor call center agents. De opzet van die experimentjes en Tiny Habits zijn in het formaat van:

“In de komende 4 weken, nadat ik [vul in routine], [vul gedrag experiment in]”

Een voorbeeld. Stel dat de driver is dat de klant meer persoonlijke aandacht wilt en dat de functie waar je nu mee bezig bent de accountmanagers zijn. Dan kan een van je experimenten er als volgt uit zien:

“In de komende 4 weken, nadat ik mijn telefoon heb gepakt om het nummer van de klant op te zoeken, denk ik even 2 seconden bij mezelf: hoe kan ik mijn klant in dit gesprek meer persoonlijke aandacht geven?”

En je hebt een ander gesprek met die klant. Zo vertaal je de belangrijkste drivers van de klant naar de stappen in de journey die door iedere functie wordt geraakt. Je maakt een lijst met 10 experimentjes door je in de dagelijkse context van de medewerkers (en managers) te verplaatsen. Dat kun je doen door in een paar sessies met vertegenwoordigers van iedere functie apart, een uurtje door te vragen over hun dagelijkse werk en welke link zij zien met de belangrijkste driver voor klanten. Na die sessie maak je de 10 experimenten, je laat hen nog 1x reviewen en je hebt samen in een kort tijdbestek (2 a 3 weken) een mooie lijst gecreëerd samen.

3.Organiseer een energieke campagne

Drivers klanten check. Tiny habits check. Nu is het tijd om zoveel mogelijk medewerkers enthousiast te maken om zich aan te melden (ja vrijwillig dus!) om zelf met die experimenten aan de slag te gaan. En nee, dat doen we niet via de management lijn en ook niet met een wat saaie corporate campagne (sorry branding collega’s, hier lig ik altijd met jullie in de clinch, maar hou vol, het is iedere keer absoluut de moeite waard gebleken).

Je gaat op zoek naar een inspirerend thema dat vooral tot veel energie en plezier leidt. Stel je zit in de elektronica business, wat denk je van de “Illuminators”? Ik geef je maar een idee, ik kan er nog tig andere bedenken 😉 Vervolgens ga je even los op een paar goodies in dat thema, een intro en wat grafisch materiaal in dat thema en je creëert een email campagne. Een week lang stuur je ALLE medewerkers iedere dag een video van een collega die in 2-3 minuten uitlegt waarom hij / zij hieraan meedoet. Met ALLE bedoel ik dus niet je CX of staf collega’s, maar alle medewerkers uit de operatie. Uiteraard mix je in deze videos zowel de CEO als ook collega medewerkers en de lagen daartussen. Je missie? Minimaal 10% van alle medewerkers die zich aanmelden om mee te doen aan de experimenten (en ja, wees gerust, je haalt makkelijk meer dan 10% als je het goed doet, tussen de 20% en 50% minimaal). Je combineert hier dus top kwaliteit content met een flinke dosis fun en energie. Die balans is cruciaal, het moet authentiek voelen en geen trucje zijn.

4.Nudge de deelnemers

Met de mensen die zich hebben aangemeld doe je nog een korte kick off en neem je ze even mee in het gedachtegoed achter Tiny Habits, zodat zij ook weten wat ze kunnen doen om hun experiment succesvol uit te voeren in de komende 4 weken. Om ze te helpen, stuur je 2x per week een heel kort, inspirerend, mailtje (He Zanna, het is bijna 5u, zou het niet tof zijn om de dag te eindigen met een blije klant?) als nudge om het niet te vergeten.

5.Geniet van het resultaat

Na die 4 weken vraag je om feedback aan de deelnemers: heeft het experiment hen zelf geholpen? Was het werk makkelijker, leuker, meer impactvol, met meer zingeving? (Ja is meestal het antwoord). Kreeg je van klanten feedback die je eerder niet kreeg? (Ja is meestal het antwoord, ook al leent niet ieder experiment zich voor feedback van de klant). Zou je het experiment aanbevelen aan je collega’s? (Ja is vaak het antwoord).

Op deze manier, door de drivers van de klant, de drivers van de medewerkers, gedragsverandering en experimenteren aan elkaar te knopen, maak je de complexe achterliggende thema’s zoals purpose, zingeving, engagement heel tastbaar en voelbaar. Voor mij persoonlijk leidt het iedere keer tot kippenvel als ik de reacties zie. Zo brengen we met elkaar op een hele natuurlijke manier, met veel plezier de menselijkheid weer terug in het organisatiesysteem dat die menselijkheid soms, zonder bewuste intentie, is kwijtgeraakt door allerlei productiegerichte, KPI gerelateerde redenen.

Met deze 4 weken heb je een prachtig zaadje geplant om deze manier van werken niet tot iets eenmaligs te laten verworden maar kun je als vervolgstap met elkaar gaan nadenken hoe je dit kunt integreren in onboarding van nieuwe collega’s, in bestaande trainingen, experimenten met leiderschap, integreren in bestaande systemen, enzovoort. En zo bouwen we stiekem aan transformatie en cultuur van meer mensgerichte organisaties, zonder dat we er jarenlang alleen maar over praten…

Doe je mee?

Zanna van der Aa
Organisatie adviseur bij Accelerate In Experience

Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!