Chic met data-ethiek
Wat gaat er gebeuren als we niet meer persoonlijk kunnen adverteren op Facebook en Instagram?
De afgelopen jaren worden er steeds meer kritische vragen gesteld, over privacy, hacks, datalekken en wetgeving. Data-ethiek is tegenwoordig een veelbesproken thema. Onlangs kwam het nieuws naar buiten dat META geen gebruik meer mag maken van gepersonaliseerde advertenties. Dit stelt organisaties en marketeers voor de grote vraag; hoe moeten we nu omgaan met META advertising?
Gepersonaliseerde advertenties zijn al jarenlang een vast onderdeel van de Facebook- en Instagram-ervaring. Deze advertenties worden gepersonaliseerd aan gebruikers op basis van data zoals online gedrag, interesses en demografische gegevens. Deze persoonlijke data over gebruikers is de sleutel tot het succes van META, het moederbedrijf van Facebook & Instagram. De data stelt marketeers in staat om advertenties zeer gericht te targeten, keuzes te onderbouwen en resultaten te analyseren.
Wat is het verhaal?
De discussie over de privacy en gepersonaliseerde advertenties begon enkele jaren geleden en heeft zich sindsdien verder ontwikkeld. Hier is een overzicht van de belangrijkste gebeurtenissen dit hebben geresulteerd in de ban op persoonlijke advertenties van META:
1. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG): In 2018 trad de AVG in werking, een Europese wet die strengere regels invoerde met betrekking tot de verwerking van persoonlijke gegevens. Facebook en Instagram moesten hun beleid aanpassen om aan deze regels te voldoen.
2. Noorse Aanpak: In augustus 2023 legde Noorwegen als eerste land binnen Europa een verbod op gepersonaliseerde advertenties op. META probeerde dit verbod te bestrijden, maar zonder succes. Ze riskeren nu dagelijkse boetes voor het aanbieden van deze advertenties in Noorwegen.
3. Europese Data Beschermingsraad: De European Data Protection Board heeft de kwestie opgepakt en bevestigd dat gepersonaliseerde advertenties alleen mogen worden aangeboden als gebruikers expliciete toestemming geven. Dit betekent dat Facebook en Instagram hun huidige beleid moeten aanpassen.
Waarom dan nu dit bericht?
Op 31 oktober 2023 ontving Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, een officiële kennisgeving van de Europese Data Protection Board waarin het verbod op gepersonaliseerde advertenties werdbevestigd. Meta krijgt 2 weken de tijd om zich aan te passen aan de nieuwe
regelgeving.
Wat doet META?
Vanaf november 2023 worden betaalde abonnementen voor Facebook & Instagram geïntroduceerd door META. Gebruikers kunnen voor 13 euro per maand de apps zonder gepersonaliseerde advertenties gebruiken. Of niet, je kan ook gebruikmaken van het platform zonder te betalen. Je dient dan expliciet toestemming aan META te geven voor het volgen van jouw online gedrag en het tonen van gepersonaliseerde advertenties. In de ogen van META voldoen ze met deze toestemming aan de wetgeving en kunnen ze doorgaan met het tonen van gepersonaliseerde advertenties. Het is op dit moment onduidelijk of de privacy waakhonden deze methode zullen accepteren.
Zullen er veel mensen zijn die betaalde abonnementen gaan afnemen? Wij verwachten dat dit zal tegenvallen, betaalde abonnementen van YouTube Premium, X en Instagram (Verified) zijn niet erg populair. In de US is bijvoorbeeld slechts 9% YouTube Premium member. Op basis van deze
cijfers verwachten we dat de directe impact op advertising en de grootte van doelgroepen die marketeers willen targeten zullen meevallen. Natuurlijk is dit iets wat gemonitord moet blijven in de aankomende paar maanden.
Het blijft voorlopig afwachten..
De discussie over persoonlijke advertenties is nog lang niet voorbij. Terwijl we wachten op meer duidelijkheid, kunnen marketeers voorlopig nog doen wat ze al doen op het gebied van META-advertising. Ondertussen geeft deze discussie ons wel de mogelijkheid om vooruit te bewegen. Organisaties kunnen zich concreet voorbereiden door nu al extra nadruk te leggen op een sterke organic social media strategie om op basis van jouw merkverhaal echt waarde toe te voegen voor consumenten. Advertenties kunnen dit verhaal ondersteunen en relevant zijn, gebaseerd op de merkbeleving die een merk wil uitstralen. Daarnaast zal er een goede balans moeten komen tussen een fijne, persoonlijke gebruikerservaring voor consumenten, zonder gelijktijdig enorme hoeveelheden persoonlijke data te verzamelen waarbij een duidelijk doeleinde mist.
Uiteindelijk zijn wij ervan overtuigd; de toekomstige focus voor organisaties zal komen te liggen op het eerlijk verzamelen en beheren van data. Organisaties die het vertrouwen van consumenten goed beschermen zijn in staat om meer waardevolle data te vergaren, verkregen op basis van vertrouwen, en op termijn het competitief voordeel te krijgen. Dáármee moeten we vooruit bewegen. Chic met data-ethiek, noemen wij het ook wel.
Dit artikel schreef ik samen met mijn collega Rick Bakker, hij is Digital Marketing Consultant en Lead Innovatie bij Tomorrowmen.