Bye bye SWOT-analyse

De 'bloempot' is een eenvoudig en intuïtief model waarmee marketing kan inspelen op snelle veranderingen én toch invloed kan uitoefenen op de koers die de organisatie vaart.

17 februari 2023, 14:45 5229 x gelezen

Tijdens een inventarisatie onder marketingprofessionals ten behoeve van het nieuwe curriculum voor onze opleiding Commerciële Economie bij Avans in Den Bosch, kwam steeds vaker naar voren hoe snel de wereld om ons heen verandert. Marketeers werken ook steeds vaker met agile- en scrum-methoden. Ideeën worden kort uitgedacht en vervolgens, middels testen en doorontwikkeling, verder verfijnd.

Daarbij kwam tevens naar voren dat marketeers zich steeds minder vaak lijken te bemoeien met de (marketing)strategie van de organisatie en daarmee een prominente en relevante plek binnen de organisatie lijkt te verliezen – iets wat ook uit andere onderzoeken naar voren komt 1). Marketing moet veranderen wil ze een relevante en toekomstbestendige rol binnen organisaties behouden. Ook aftredend voorzitter/directeur van het NIMA, Kirsten Andres, ziet een nieuwe rol voor marketing weggelegd. Dan moeten wel anders gaan opereren dan dat we gewend zijn te doen. Maar hoe dan?

Bye bye SWOT en oud-marketingdenken

In een wereld die zo vol dynamiek is, en waar marketing nog maar zo’n beperkte invloed lijkt te hebben op het strategische proces, is het aloude strategische marketingplan, niet meer van deze tijd. Daarom pleit ik, en met mij velen anderen 2), voor een meer hedendaags perspectief op marketing. Ik wil persoonlijk daarbij een alternatief stellen voor het marketinginstrument behorende bij dat oude denken, de SWOT, en introduceer de bloempot. Een simpel en intuïtief model waarmee marketing kan inspelen op snelle veranderingen én toch haar invloed kan uitoefenen op de koers die de organisatie vaart. In dit artikel zal ik het model, en de werking ervan, kort toelichten. Een uitgebreide beschrijving, achtergronden en onderbouwing van het model is te vinden in mijn boek ‘Marketing in de nieuwe economie’ (2021).

De veranderende wereld

Het bloempot-model, hieronder weergeven, speelt in op een veranderende wereld. In de basis staat de nieuwe economie die in opkomst is. Het besef dat de kapitalistische markteconomie met het idee van oneindige monetaire groei en een groeiende ongelijkheid tussen rijk en arm niet langer houdbaar is, wordt steeds prominenter duidelijk. Een economie waarbij we mensen uitbuiten en beschouwen als productiegoederen, waarbij we grondstoffen onttrekken of ‘stelen’ uit ontwikkelingslanden, waarbij we milieuschade en maatschappelijke kosten zien als economische externaliteiten, die economie loopt op z’n einde.

In opkomst is de nieuwe economie. Een economie waarbij de natuur juridische rechten krijg 3). Een economie waarbij greenwashing en plannend obsolescence (producten bewust van slechte kwaliteit maken om de vervangingsvraag te laten groeien) aan banden wordt gelegd middels wetgeving 4).  Een economie waarbij nieuwe juridische bedrijfsvormen ontstaan waarbij niet de aandeelhouders maar de stewards van het bedrijf het voor het zeggen hebben 5). Een economie waarbij CO2 uitstoot betaald moet worden door de vervuilen 6). Een economie waar meer monetaire groei niet vanzelfsprekend is en waar degrowth zelfs als economisch alternatief wordt gezien voor de toekomst 7). De voorbeelden van de nieuwe economie in de media zijn talrijk. En of je het er mee eens bent of niet, als organisatie zul je geconfronteerd worden met de opkomst van deze nieuwe economie. Je moet er links- óf rechtsom iets mee doen. Omdat je klanten erom vragen, omdat je leveranciers het van je eisen, of omdat wetgeving je ertoe dwingt.

Maar de nieuwe economie is een vruchtbare voedingsbodem voor die organisaties die haar omarmen. Want de nieuwe economie zit boordevol trends en ontwikkelingen die kansen bieden voor organisaties. Diegene die deze kansen zien en de nieuwe economie omarmen, die liften mee op het succes van de opkomst van deze nieuwe economie. De vruchtbare nieuw economische voedingsbodem is het outside-in perspectief voor organisaties om inspiratie en ideeën op te doen voor nieuwe business modellen, producten, diensten en verdienmodellen.

Het belang van je identiteit

Naast een outside-in perspectief, biedt de bloempot óók een inside-out perspectief. Want niet alleen de veranderende wereld is van belang voor organisaties in de toekomst. Ook hoe jij als mens en hoe de organisatie in die wereld staat is van belang. Waarom bestaat je organisatie? Wat is haar bestaansrecht? In de nieuwe economie kan het bestaansrecht van een organisatie nooit zijn om veel geld te verdienen. Organisaties moeten een toegevoegde maatschappelijke bijdrage leveren, willen ze relevant blijven in de toekomst. Wat is de toegevoegde waarde van je eigen organisatie? Middels onderstaande vragen kun je daar antwoord op vinden:

  1. Waar geloof ik in?
  2. Hoe kijk ik naar de wereld?
  3. Wat wil ik betekenen voor mijn klanten?
  4. Waarin ben ik de allerbeste?
  5. Hoe wil ik werken?
  6. Wanneer los ik mijn merkbelofte in?

Creëer waarde voor je belangrijkste stakeholders

Met een vruchtbare voedingsbodem in de vorm van de nieuwe economie, en een sterke eigen identiteit in die economische realiteit, kun je gaan kijken hoe en voor wie je die maatschappelijke waarde creëert. Je moet als organisatie kijken wie belangrijke stakeholders zijn, bezien vanuit je identiteit. Voor wie is je organisatie relevant? Voor wie creëer je waarde? Maar ook: met wie ga je aan de slag om die organisatie identiteit en doelstellingen om te zetten in actie? Met wie ga je samenwerken? Welke partijen gaan je helpen om je doelen te realiseren? Het in kaart brengen van je belangrijkste stakeholders is nodig om je identiteit en organisatiedoelen om te zetten in concrete resultaten.

Vanuit die resultaten, je stakeholders, je identiteit, kun je concreet maken welke waarde je gaat creëren. Organisaties die alleen denken in financiële waarde zullen het zwaar krijgen in de toekomst; klanten en consumenten zullen steeds vaker van organisaties eisen dat ze maatschappelijk relevant zijn. Organisaties die waarde weten te creëren voor de maatschappij, voor  mens en/of natuur, dat zullen de succesvolle organisaties van de toekomst worden. Dat zijn de soort organisaties waar men graag zaken mee doet. Waar men zich mee kan en wil identificeren. Maar daarbij kunnen ze eveneens financieel succesvol zijn: onderzoek heeft uitgewezen dat bedrijven die de nieuwe economie op diverse fronten meer succesvol zijn; ze zijn financieel gezonder, hebben loyalere en meer tevreden klanten en medewerkers en zijn innovatiever.

De bloempot is eenvoudig in gebruik het kan richting geven aan de koers van een organisatie van zowel een inside out als outside in perspectief. Het anticipeert en maakt gebruik van de veranderende economie, zonder de organisatie direct vast te zetten in een volledig uitgewerkte strategie voor de komende vijf jaar. Het is een intuïtief  maar compleet model waarmee marketeers de organisatie kunnen helpen om weer een relevante gesprekspartner te worden binnen de organisatie.

In mijn boek ‘Marketing in de nieuwe economie’ (klik hier) beschrijf ik uitgebreid hoe het model werkt en hoe je zelf aan de slag kunt om het model voor je eigen organisatie in te vullen. In een volgend artikel zal ik aan de hand van het bloempot model een aantal succesvolle casussen beschrijven van organisaties die hun eigen succesvolle koers varen binnen de nieuwe economie.

Noten

  1. O.a. Leeflang en Verhoef die onderzoek hebben gedaan naar de afnemende relevantie van marketing binnen de organisatie maar ook Ruud Frambach komt tot deze conclusie in zijn boek Doet marketing ertoe (marketingboek van het jaar 2019) en Kaj Morel in zijn lectorale rede marketing waar we wel op zitten te wachten klik hier: 20190618-lectorale-rede-kaj-morel-online.pdf (avans.nl). Maar ook antropoloog David Graeber ziet dat veel bullshit jobs – banen waarvan de mensen die ze uitvoeren zelf denken dat ze niets toevoegen – bestaan uit marketingfuncties, drie staan er in de top 10 van 2022: Bullshitbanen | Heb jij een bullshit job? (jobpersonality.com)
  2. Onder diverse lectoren bij Hogescholen waaronder Kaj Morel, Tijs Timmermans, en ook Ronald Voorn
  3. O.a News (energysufficiency.org); Nature Now Has ‘the Right to Exist’ in Panama – One Green Planet; Scottish plan to boost biodiversity by protecting nature | World Economic Forum (weforum.org)
  4. Waarom is de EU-wetgeving voor ‘het recht op reparatie’ belangrijk? | Nieuws | Europees Parlement (europa.eu); ‘Nieuwe EU-wetgeving maakt einde aan greenwashing’ (nyenrode.nl)
  5. What’s steward-ownership? – Purpose (purpose-economy.org)
  6. EU-inwoners gaan betalen voor CO2-uitstoot rijden en wonen | RTL Nieuws
  7. Degrowth: A Socially and Ecologically Just Economic Alternative? | Earth.Org
Marco Kuijten
Socioteer, de-marketeer bij Avans Hogeschool

Marco Kuijten is schrijver van artikelen (onder andere voor Marketingfacts Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en 'Consumens'. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Hij is voorvechter om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!