Brand Safety, nog een lange weg te gaan
Uiteindelijk is het jouw merk dat ergens staat en het laatste wat je wilt is viral gaan om de verkeerde redenen.
Al jaren een heikel punt, brand safety, oftewel ‘waar kan ik met mijn merk vertoond worden?’ Of eigenlijk, ‘waar wil ik zeker niet staan?’ Lastig ook, want je legt het vertrouwen vaak bij een ander neer. Een externe partner die voor jou bepaalt wat wel en niet veilig is. Als we kijken naar de digitale wereld hebben we nog een lange weg te gaan. Er wordt vaak gezegd dat er tools worden gebruikt die controleren op brand safety, maar in de praktijk gaat het nog houden.
Laten we vooropstellen dat brand safety iets persoonlijks is. Elk merk kan zelf bepalen wat het wel en niet veilig vindt. Zo zagen we een aantal jaar geleden de brandstofprijzen stijgen. Voor de ene automotive adverteerder een gouden kans om hun EV-modellen meer op de voorgrond te laten komen, voor de ander een no-go vanwege het negatieve sentiment richting de automobilist. Natuurlijk, adverteren rondom zwaar negatieve content vermijden we allemaal, maar tussen die content en positieve content zit een vrij groot grijs gebied.
Een artikel over kinderporno met een advertentie er bij.
Mens vs. machine
Momenteel wordt brand safety vaak bepaald door een tool. Gevoed door de mens, uitgevoerd door een machine. Zonder het voeden door de mens is het lastig te zeggen hoe goed een machine kan bepalen of iets veilig is of niet. We voeden de machine doorgaans met content die we als onveilig beschouwen. De bron, gecombineerd met machine learning, moet ervoor zorgen dat de machine accuraat kan analyseren.
Voeden we een systeem niet met nieuwe informatie, dan zal het lang duren voordat het doorheeft dat iets negatief is. Helemaal als de content tot aan die negatieve gebeurtenis doorgaans als positief werd beschouwd. Denk bijvoorbeeld aan 9/11, tot aan die dag was content over het World Trade Center in New York doorgaans positief. Op het moment van de aanslagen komt er nieuwe informatie binnen en, zonder tussenkomst van de mens, zal het vrij lang duren voordat een machine doorheeft dat er een negatieve associatie is ontstaan.
Het opbouwen van data en het leggen van die associatie heeft tijd nodig, tijd waarin jij als merk gewoon zichtbaar kan zijn rondom non brand safe content. Een extra paar menselijke ogen is daarom te allen tijde gewenst. Niet alleen om te bepalen of als negatief aangemerkte content daadwerkelijk negatief is, maar ook om de machine continu te voorzien van nieuwe informatie.
Keywords vertellen vaak een half verhaal
Keywords, ze werden al even genoemd in het bovenstaande voorbeeld. De voeding van tools zijn doorgaans keywords. Woorden die een zware negatieve lading hebben zoals moord, vliegramp en oorlog. Maar woorden die op zichzelf staand niet alles vertellen en niet de hele context dekken. Een ‘patatje oorlog, waar je een moord voor zou doen’ zou dan een dubbele negatieve lading hebben. Belangrijk is dus dat er gekeken wordt naar het totale artikel en dat er, op basis van de inhoud, een weging plaatsvindt die bepaalt hoe ‘veilig’ een artikel is.
Hier ligt ook een rol weggelegd voor een redactie. Die kan content aanmerken als onveilig en daarmee voorkomen dat er rondom die content wordt geadverteerd.
Hierboven een voorbeeld van een video waarin een Chinese dierenverzorger wordt aangevallen door een nijlpaard. In dit geval kan het zo zijn dat dit door een check geglipt is, het aantal negatieve keywords (woede en conflict) is beperkt en daardoor kan de weging de
positieve kant op gevallen zijn. Dit had kunnen worden voorkomen door een redactie.
Open markt vs. premium
Voor een dubbeltje op de eerste rang zitten geldt ook voor online adverteren. Wie enkel een
campagne via de Open Market inzet, mag niet altijd verwachten dat er alleen uitgeleverd wordt op veilige content. Zelfs niet als je ergens een vinkje aanzet. Koop je ergens direct in of
werk je met een specifieke partner, dan mag je er vanuit gaan dat (als ze dat aangeven) je
brand safe adverteert. Vraag je dus altijd goed af of het per se inzetten van OMP en die paar euro CPM besparen je echt goed doet.
Premium vs. OMP. Waar men er bij Disney er vanuit mag gaan dat ze veilig adverteren, geldt dat niet per se voor DAS. De kans is zelfs groot dat DAS via OMP contextuele targeting op juridische content heeft aanstaan, relevant, maar niet veilig.
Laat het grote vingerwijzen beginnen
Wie is er nou verantwoordelijk? Uiteindelijk, in mijn optiek, altijd de adverteerder. Dat is tenslotte de partij die kiest hoe er geadverteerd wordt, met welke partners en wat je van die partners kan verwachten. Feit blijft dat brand safety tricky is en er altijd artikelen doorheen glippen. Dit kan je niet voorkomen. Maar je kan er wel voor zorgen dat je de schade beperkt. De veiligste manier is om alles uit te sluiten en enkel te adverteren op DonaldDuck.nl, maar dat is niet zo schaalbaar of relevant. Alle nieuws publishers maar uitsluiten is ook niet de oplossing, want daar staat ook veel positieve en relevante content.
Conclusie
Brand safe adverteren begint bij jezelf. Bepaal eerst waar je echt niet wilt staan. Vanuit daar kan je het gesprek aangaan met je partners. Hoe bepalen zij of iets veilig is? Welke tooling gebruiken ze en hoe wordt het gekwalificeerd? Vraag desnoods, indien mogelijk, om bewijs.
Uiteindelijk is het jouw merk dat ergens staat en het laatste wat je wilt is viral gaan om de verkeerde redenen of negatieve merkassociaties opbouwen.
Kleine disclaimer: er is een aantal screenshots gebruikt, ik heb geprobeerd om publishers
zo onbekend mogelijk te houden. Ik heb in ieder geval niet de intentie om partijen daarin te
schaden.
Geïnteresseerd in alle vormen van digitale marketing en technieken die iets bijdragen aan het effect van marketing. Kritisch denken en uiten, maar niet met een sceptische blik. Van mening dat we samen een doel nastreven en we met samenwerken en transparantie een stuk verder komen dan elkaar tegenwerken.