Boekrecensie: Marketing in de nieuwe economie

Toen hij met Kaj Morel (lector new marketing) sprak over een mogelijk promotietraject kreeg hij het advies om te kiezen voor iets met impact. Dus niet voor een proefschrift die slechts door een kleine club academici zal worden gelezen, maar voor een toegankelijk boek. Dat werd: Marketing in de nieuwe economie.

Het einde van marketing

De auteur koppelt de ondergang van marketing aan de oude economie om vervolgens de nieuwe economie te introduceren. Het is eerder stellig dan activistisch. Ben jij al overtuigd van de noodzaak van een duurzame wereld? Ook dan geeft het boek je bruikbare inzichten. Bovendien is het rijkelijk voorzien van voorbeelden, anekdotes en quotes.

‘This is not a crisis of capitalism. This is a crisis of growth.

Take the example of Japan. Japan cannot grow for many decades. One of the explanations is that they have hit the golden ceiling: everybody already has everything. Nobody wants a third iPhone, iPad or Andriod anymore. So, they can’t grow.

Now what interests me is: why o why do we take this as bad news?

This should be a hallelujah moment.

Everybody has everything. Let’s relax.

We don’t have to work so hard anymore. Let’s chill.

But no, this is a problem, this is a crisis that must be addressed.

Why?

Because we cannot grow.

Tomás Sedlácek in een aflevering van Tegenlicht.

De nieuwe economie

In de nieuwe economie draait het niet langer om financiële winstmaximalisatie voor de aandeelhouders, maar gaat het om meervoudige waarde creatie. Marketeers spelen niet in op de behoeften van de klant, maar houden rekening met de belangen van de klant. Niet ten koste, maar ten behoeve van welzijn, milieu en maatschappij.

Bent u er nog? Mooi gezegd hoor, maar ook makkelijker gezegd dan gedaan. Daarom beschrijft ‘Marketing in de nieuwe economie’ een drietal nieuwe paradigma’s: de sustainable development goals, de donuteconomie en de betekeniseconomie.

De sustainable development goals

De sustainable develoment goals (SDG’s) zijn de bekendste. SDG’s hebben als doel een eind te maken aan armoede, ongelijkheid en klimaatverandering in 2030. Ze zijn opgesteld door de Verenigde Naties en worden niet alleen door overheden, maar ook door steeds meer organisaties onderschreven. Kuijten merkt op: “Voor marketeers is het belangrijk om de SDG’s niet te gebruiken in hun communicatie, maar ze als leidraad te gebruiken om hun bijdrage aan een betere maatschappij/wereld richting te geven.

De donuteconomie

Laat je niet op het verkeerde been zetten. Kate Raworth beschijft in haar boek Donut economie niet de wereld van fastfood. Ze introduceert een model in de vorm van een donut, een visualisatie van waar de verschillende factoren zich zouden moeten bevinden om te kunnen spreken van regeneratieve en distributieve economie en een veilige en rechtvaardige ruimte voor de mensheid.

Wanneer in de economie bijvoorbeeld onvoldoende drinkwater of huisvesting is voor haar bewoners zal deze factor in het midden van de donut uitkomen en het betreffende te kort visualiseren (het sociaal fundament). Is er sprake van bijvoorbeeld luchtvervuiling of de verzuring van oceanen is er sprake van een te veel (het ecologische plafond).

Nog niet bekend met de Donut Economie? Kijk dan deze TEDtalk en/of de Tegenlicht aflevering over De Donut Economie.

De betekeniseconomie

Het laatste paradigma wat wordt besproken is de betekeniseconomie. In het boek vooral met verwijzingen naar Kaj Morel, maar ook een verwijzing naar de boeken van Kees Klomp is hier op zijn plaats.

We can’t change the culture, but each of us has the opportunity to change a culture… – Seth Godin

Handleiding voor het creëren van echte waarde?

Het laatste gedeelte van het boek introduceert het concept stakeholder denken. Om echte waarde te creëren worden vier verschillende strategieën beschreven.
De term handleiding in de ondertitel is niet helemaal op zijn plaats, het is eerder een opsomming van problemen en mogelijke oplossingsrichtingen. Een mooie start en oprechte uitnodiging om met elkaar de volgende stappen te zetten.

Voor wie is dit boek?

Het boek is bedoeld voor studenten en young professionals, maar is vooral een goede start voor mensen die zichzelf of anderen willen overtuigen dat marketing verandert of – wat provocerender – moet veranderen.