Best Kept Secret als Customer Data Platform-case

Creëer merkrelevantie met verantwoorde data. Consumenten vandaag de dag hebben hoge eisen. Ze verwachten een persoonlijke service, maar willen en mogen steeds minder data delen. Hoe ga je hier als merk mee om?

21 juli 2022, 11:00 2693 x gelezen

De regels en richtlijnen over privacy hebben werken met klantdata tot een uitdaging gemaakt. Bovendien dient de zogeheten cookieless era zich aan. Het meten van gedrag en het online volgen van consumenten wordt daardoor moeilijker. Het woord data dreigt, mede door deze ontwikkelingen, een negatieve bijklank te krijgen onder het grote publiek. 

Volgens onderzoek zou 87% van de consumenten weigeren zaken te doen met een bedrijf als ze zich zorgen maken over de beveiliging van hun gegevens. Tegelijkertijd verwacht bijna twee derde (63%) van de consumenten personalisatie nog steeds als een ‘servicestandaard’.

Data is duidelijk een must om je doelgroep op maat te voorzien. Maar hoe zorg je ervoor dat je data op een ethisch verantwoorde manier inzet? 

Festival Best Kept Secret (BKS) wilde na twee verloren seizoenen het merk onder de aandacht brengen bij een groter en divers publiek. In samenwerking met ons bureau bracht BKS in kaart hoe het data voor zich kan laten werken. Het doel: bestaande en nieuwe doelgroepen beter leren kennen en persoonlijker benaderen. Voor BKS was deze periode met weinig zichtbaarheid en een onduidelijke propositie hét moment om zich opnieuw uit te vinden. Want hoe blijf je in contact met je doelgroep, als je door de pandemie bijna twee jaar lang geen live events kon organiseren? 

Year round-platform

Best Kept Secret is een midsize, driedaags festival in Nederland met meer dan alleen passie voor muziek. Het brengt mensen in verbinding en verkent graag de grenzen van food, art en culture.

BKS vroeg ons om het nieuwe festivalconcept te vertalen naar een online ervaring. Wij adviseerden data integraal onderdeel te maken van de strategie om merkrelevantie te creëren. We voerden het concept ‘Culture through the lens of music, music through the lens of culture’ digitaal door. Het resultaat is een year-round platform waar BKS het hele jaar relevant is in muziek en cultuur, met het festival als hoogtepunt. 

Versplintering

Bij elke opdrachtgever kijken we eerst naar de tools die zij al gebruiken. Vaak zien we dat er drie of zelfs meer datasystemen in gebruik zijn, die totaal niet op elkaar aansluiten. Andere keren is de data versplinterd tussen verschillende afdelingen. Ook bij BKS leefden ticketing, marketing en advertising data in afzonderlijke silo’s, waardoor het onmogelijk was een 360-graden-beeld van de klant te krijgen. Deze silo’s doorbreken we door alle data samen te brengen op één centrale plek. Daarmee zorg je dat alle systemen die data over een bepaalde klant hebben, ook daadwerkelijk met elkaar worden verbonden. Stel, iemand koopt een ticket voor je festival, dan wil je die bezoeker niet meer lastig vallen met advertenties over kaartverkoop. Je wilt hem of haar wellicht wél informeren over de line-up, timetable of een interview met een van zijn favoriete artiesten. Zo kun je dus gerichter en relevanter communiceren.

#Inzicht 1 – Data is key. Ook voor kleinschalige organisaties

Data-inzicht is niet alleen belangrijk voor grootschalige bedrijven of multinationals. Juist voor kleinere organisaties is een centraal data beeld cruciaal om te groeien. Het helpt je sneller impact te maken, doelgroepen relevanter en persoonlijker aan te spreken en interne processen te optimaliseren. Aan de hand van de wensen en behoeften gaan we samen op zoek naar de juiste oplossing, binnen het budget. Zo zijn er naast de grotere customer data platforms (CDP’s) ook betaalbare opties voor kleine tot middelgrote organisaties – met hetzelfde resultaat.

Samen met BKS brengen we vier doelgroepen in kaart en centraliseren we alle data direct in een CDP. Zo gaan we langzaam maar zeker weg van een one size fits all-aanpak en leert BKS met het nieuwe platform steeds meer over zijn doelgroep. Tegelijkertijd voorziet de organisatie het publiek  op maat van interessante content en festivalinfo.

#Inzicht 2 – Je kunt niet vroeg genoeg beginnen met het centraliseren van data 

Data is een langetermijnstrategie

Het is belangrijk om data vanaf het begin centraal te stellen bij het ontwerpen van een nieuwe website. Zo kunnen we de gehele infrastructuur en alle data optimaal samenbrengen op één plek. Een dataprofiel opbouwen kost tijd. Door op tijd in kaart te brengen wie je wil bereiken, helpt data je om de doelgroep beter te leren kennen. Hoe gedraagt iemand zich over alle kanalen? Wat zijn individuele interesses? Wat is het aankoopgedrag? En hoe gedraagt iemand zich over alle kanalen? Zodra je dit weet kun je iedereen op de lange termijn beter op maat bedienen.

Begin klein om snel impact te maken

Begin klein in plaats van direct alles tot in de puntjes uit te werken. Door eerst te starten met quick wins zie je snel resultaat en kun je aan de hand van de learnings blijven optimaliseren en uitbreiden. Best Kept Secret kende al een bepaalde maturity binnen de organisatie. Dat is handig, want het optimaal gebruiken en inzetten van een CDP kost tijd. 

Cookieless era

In een cookieless era wordt het steeds belangrijker om data uit de eerste hand te verzamelen. Zogeheten first-party data zijn de gegevens over klanten en bezoekers van je site die je zelf verzamelt en combineert. Dit varieert van NAW-gegevens tot gegevens over het online gedrag dat op basis van cookies worden verzameld.

Een customer data platform helpt je bedrijf om je first-party data actionable te maken, want zo komt de juiste boodschap op het juiste moment. Maar ook dit kost tijd. Je zult de doelgroep eerst moeten leren kennen om data effectief in te zetten.

AVG-proof?

Een customer data platform zorgt dat je first-party data naar je toetrekt. We willen alleen gebruik maken van data die mensen zelf hebben ingevuld. Het vergaren van data is immers een gevoelige ethische kwestie. Vooral culturele instellingen stoeien met de AVG en privacywet. Andere, meer commerciële organisaties, zijn daar al wat verder in. Van belang is dat je goed kijkt naar de branche en eindgebruiker. We houden rekening met de AVG en privacywet, in de toolkeuze en als het gaat om de vraag waar de data wordt opgeslagen. 

Inzicht #3:  Merk-ethiek: Hoe blijf je dichtbij jezelf als merk tijdens het automatiseren van content of communicatie?

Bij het automatiseren van marketing en interne processen is het cruciaal om je merk en je doelgroep op elk moment in gedachten te houden. Hoe blijven we als merk dicht bij onze visie en waarden? Hoe, wanneer en waar wil de doelgroep aangesproken worden? En hoe zorgen we ervoor dat er geen tunnelvisie ontstaat? Best Kept Secret heeft de visie om als year-round platform gedurende het jaar de grenzen van muziek te verkennen. Het doel is dus niet alleen het verkopen van festivaltickets, maar juist ook het verbinden van verschillende doelgroepen via content. Bepaal vooraf ethische kaders, zodat iedereen in je organisatie data verantwoord inzet en je merk geen schade oploopt.

Inzicht #4:  Hoe je data inzet om ook nieuwe doelgroepen effectiever te bereiken & converteren

Soft-conversie kan helpen je bezoekers in de overwegingsfase gericht kennis te laten maken met je merk. Voor Best Kept Secret creëren we een onboarding funnel, waarin we nieuwe leden langzamerhand kennis laten maken met de kersverse propositie van Best Kept Secret. Zo leren we hen beter kennen en kunnen we hun interesse wekken voor het festival. Naast soft-conversie zorgen we dat slimmer en gerichter kan worden geadverteerd op basis van data. Zo kun je terugkerende bezoekers met een bepaalde interesse specifieke advertenties of content serveren in plaats van een generieke variant.

Resultaten met data

De belangrijkste punten van een datastrategie hieronder kort samengevat: 

  • Iedereen in de organisatie heeft een volledig klantbeeld en kan daar dus beter op inspelen.
  • Je creëert merkrelevantie door je doelgroep online persoonlijker en relevanter te benaderen
  • Je kan de resources besparen en je engagement verhogen; 
  • Je hebt direct inzicht in wat wel en wat niet werkt. “Learn by doing”: analyseer, optimaliseer en stuur waar nodig bij.

De toekomst van automation

Zodra opdrachtgevers overtuigd zijn van de kracht van data, kun je je platform en communicatie beter inzetten. Er komen uiteraard nog wel wat uitdagingen bij kijken. Data moet doelgericht worden ingezet. Samen met de opdrachtgever kijken wij naar wat we kunnen bereiken. Daarnaast moet je je de doelen, waarden en je merk altijd in gedachten houden, om data verantwoord te gebruiken. Ook is het van belang dat we constant blijven testen wat werkt, ofwel ‘learn by doing’. En we kijken natuurlijk hoe we kunnen anticiperen op de nieuwste ontwikkelingen. Dat kan een zoektocht zijn, maar al met al zijn we op de goede weg.

Laurien Maerman
Merk & digitaal strateeg bij Bravoure

Ruime ervaring in het creëren van onderscheidende online merk ervaringen, die naast inspireren & verbinden écht resultaat opleveren. Data-driven marketing automation & personalisatie zijn daarin één van mijn specialisaties.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!