Beloftes geloofwaardig overbrengen? Een lesje ‘practice what you preach’.
Het maken van beloftes is een krachtig middel om klanten aan je te binden. Maar je kan beloven wat je wilt, als de ander je niet gelooft heb je er niets aan.
‘Alles voor een glimlach’. ‘Altijd lage prijzen, altijd gratis bezorgd en altijd supervers’. Dit zijn twee voorbeelden van beloftes van respectievelijk Coolblue en Picnic. Waarom ze die gebruiken? Het maken van beloftes is een krachtig middel om klanten aan je te binden. En natuurlijk om je te onderscheiden van je concurrentie.
Maar tegelijkertijd is het probleem dat het maken van beloftes te makkelijk is. Zie je ooit een bedrijf dat zegt dat ze klantonvriendelijk zijn? Dat ze baggerkwaliteit leveren? Dat ze inflexibel zijn?
In de ‘marketingfilm’ What Woman Want – met o.a. Mel Gibson zit een quote die me altijd is bijgebleven: ‘The perception is reality, the rest is an illusion.’ De crux zit hem er dus in dat je kan beloven wat je wilt, maar als de ander je niet gelooft heb je er niets aan.
Hoe breng je beloftes dan geloofwaardig over? Dat laat ik in deze blog zien met concrete voorbeelden die we bij AMP Groep hebben toegepast. Wij claimen namelijk dat we premium logistieke en identificatiediensten leveren. Dan heb je sowieso al behoorlijk wat te bewijzen 🙂
Vier voorbeelden uit de praktijk
Bij ons hebben we de belofte van premium dienstverlening verbijzonderd in zes concretere beloftes. Deze hebben we overigens ooit samen met collega’s vanuit diverse teams geformuleerd. We wilden dat het ook door medewerkers breed werd gedragen. Dit hele proces hebben we laten begeleiden door strategieconsultants van Branddoctors.
De toepassing van deze zes beloftes staat op volgorde van de ‘klantreis’ die klanten in vier stappen bij ons doorlopen.
Stap 1. Oriëntatie op website
Op onze website hebben we drie niveaus van beloftes en bewijslast:
Niveau 1.
Het doel van dit ‘blok’ is tweeledig. Enerzijds willen we bezoekers die meer willen weten de gelegenheid daartoe geven; zij kunnen doorklikken. Maar we willen ook de bezoekers die ‘scannen’ alvast voeden met beknopte bewijslast.
Niveau 2.
Voor elk van de zes beloftes is er een aparte pagina met extra bewijsmateriaal. Kijk bijvoorbeeld op de belofte zorgvuldig met producten en documenten hoe dat eruitziet.
Niveau 3.
Vervolgens hebben we op elk van die onderliggende pagina’s weer bewijslast toegevoegd die doorlinkt naar blogs, klantcases, podcasts, certificeringen, etc.
Stap 2. Persoonlijke uitleg van beloftes
Voordat we uitleggen welke logistieke en identificatiediensten we hebben, beginnen we met uitleg over de zes beloftes. Zo vertellen we indirect ook over onze drijfveren en dat maakt een sterkere binding dan dat je gelijk begint over wat je doet.
Ook hierbij is de stelregel dat we onze beweringen onderbouwen met concrete bewijslast. Dit is bijvoorbeeld een van de pagina’s uit onze verkooppresentatie/offerte:
Naast dat het geïnteresseerden de gelegenheid geeft om vragen te stellen, gaat hier ook weer de kracht van herhaling uit.
Stap 3. Bewijslast tonen op de werkvloer
We bieden onze gasten standaard een rondleiding aan. We vinden het belangrijk dat ze zelf de ‘vibe’ ervaren. Maar we willen ze ook met eigen ogen laten zien in welke omgeving hun medicijnen, paspoorten, mobiele telefoons et cetera terechtkomen. Net als een bedrijf dat een webshop en winkels heeft, willen we een consequente ervaring aanbieden.
Om bijvoorbeeld de belofte ‘we zorgen voor enthousiaste klanten’ uit te dragen hebben we in de kantine de wall of fame. Hieraan wordt maandelijks het mooiste compliment toegevoegd. Natuurlijk wordt de betreffende collega in het zonnetje gezet.
Dit ziet er als volgt uit:
Stap 4. Belofterapportages
Goed, ervan uitgaande dat alle vragen zijn beantwoord en de formaliteiten zijn geregeld: we hebben er een klant bij. Maar hoe bewijs je in de praktijk dat alles conform beloftes gaat? Dat doen we met de ‘zes belofterapportage’.
Wat hebben we gedaan? Elke belofte is meetbaar gemaakt en er zijn doelen voor geformuleerd. Op het hoogste niveau ziet dit er als volgt uit:
Klik je op een stoplicht, dan zie je bijvoorbeeld:
En zo kan je telkens weer doorklikken naar ‘lagere niveaus’. Nog belangrijker overigens: naast deze bewijslast voor onze claims zorgen we met dit gedetailleerde overzicht ook dat we continu weten wat we moeten doen om onze resultaten te verbeteren. Data moet in onze filosofie leiden tot actie.
Samengevat
Laat in alles zien dat je je beloftes serieus neemt. Want klanten prikken er anders snel doorheen. Wat dan overblijft is cynisme en dan kan je beter niet grote beloftes maken. Of wees origineel en zeg dat je klantvriendelijkheid matig is, maar dat je producten van geweldige kwaliteit zijn 🙂
Overigens is het ook goed om te beseffen dat alles wat geldt voor je klanten minstens zo belangrijk is voor je medewerkers. Je wilt juist ook dat zij de bedrijfsbeloftes geloven en ze vol overtuiging uitdragen.
Tijdens zijn studie Bedrijfskunde in Rotterdam raakte Remko enthousiast over het marketingvak. Een goed product verkoopt immers niet altijd zichtzelf. Met zorgvuldig gekozen woorden en beelden kan je een gigantisch verschil maken. Na 7 jaar gewerkt te hebben bij T-Mobile (nu Odido) is Remko overgestapt naar AMP Groep. Zij leveren premium logistieke- en identificatiediensten en werken onder andere voor bedrijven zoals ABN AMRO en KPN. Bij AMP Groep is Remko als COO o.a. verantwoordelijk voor de marketing en de customer experience. Het leuke van deze combinatie vindt Remko dat hij verantwoordelijk is voor het maken én het nakomen van de merkbeloftes. There is no one else to blame! In 2022 schreef Remko boek Superklantvriendelijk.