Bas Brand (KWF): ‘Ik verkoop een missie, geen hagelslag’

Kanker is een gecompliceerd onderwerp en voordat je echt snapt wat het behelst en welke impact de ziekte heeft, ben je echt een paar jaar verder.

25 mei 2023, 11:00 2064 x gelezen

Elke Nederlander krijgt volgens KWF ooit te maken met kanker. Of je krijgt het zelf, of je kent iemand met de ziekte. Voor al die miljoenen mensen maakt KWF sinds 1949 het verschil. Bas Brand is sinds een kleine drie jaar aan boord bij het fonds als CMO. Hoe ziet de marketing eruit bij een organisatie die vooral een zo groot mogelijke maatschappelijke impact wil maken?

Bas Brand – Chief Marketing Officer – KWF Kankerbestrijding

Dit interview verscheen eerder bij MarketingTribune. In gesprek met Bas Brand over onder meer de Gouden Loeki, reclame, ‘concurrentie’ van andere goede doelen, het vak en de toekomst, de opkomst van ChatGPT en non-profitmarketing. ‘Het is keihard werken om de grootste maatschappelijke winst te realiseren.’

KWF zet zich in voor mensen met kanker, niet alleen door kanker te bestrijden, maar ook voor een beter leven met de ziekte. Het fonds ondersteunt mensen, zoals in centra voor een leven met en na kanker en het platform kanker.nl. Er is elk jaar veel geld voor onderzoek, maar steeds meer en meer komt ook de focus te liggen op aandacht voor omgaan met kanker in de brede zin. Niet alleen de patiënt staat centraal, maar ook iedereen in de naaste omgeving. KWF speelt snel in op veranderingen zoals in financieringsstromen, in focus van onderzoek en in relevante maatschappelijke ontwikkelingen. KWF werkt nationaal en internationaal samen met partijen die dezelfde doelen hebben. Dat doet het met tienduizenden vrijwilligers en donateurs.

We spreken Brand daags na de uitreiking van de Gouden Loeki, donderdag 9 maart 2023 in het Koninklijk Instituut voor de Tropen in Amsterdam. KWF stond prominent bij de laatste tien overgebleven kanshebbers voor een Gouden, Zilveren of Bronzen Loeki. Staatsloterij, Centraal Beheer en KPN gingen echter met de prijzen aan de haal.

Wat voor gevoel had je bij de uitreiking?
‘Het voelde een tikje dubbel om eerlijk te zijn. We werken niet voor de awards, laat dat duidelijk zijn, maar wel voor de waardering. Het grote publiek pikt ons verhaal eruit en dat voelt goed. We waren er met twee hoofrolspelers uit onze nieuwe commercial, mensen die een heel persoonlijk verhaal over kanker vertellen. Dat was bijzonder en speciaal. Dus ik was ook heel trots. Het dubbele zit hem in het feit dat je als KWF feitelijk niet snel in de prijzen valt, maar goed, dat is dus ook niet ons uiteindelijke doel.’

Je zat bij de laatste 10, dus er was best een gerede kans…
‘Reëel gezien toch niet echt. Als je kijkt naar de winnaars, die hebben heel andere campagnebudgetten. Die hebben miljoenen te besteden en dat is bij ons niet het geval. Of dat frustrerend is? Nee, persoonlijk houd ik erg van winnen, hoor, maar ik vind het al heel bijzonder dat we bij de laatste 10 zaten.’

Staatsloterij gaat er dan voor de vierde keer met de hoofdprijs vandoor. Gokken vs. kankerbestrijding, dat is toch een schril contrast.
‘Kijk, het is een prijs voor communicatie. Vind ik helemaal goed. Wat wij willen bieden, dat is iets totaal anders dan een loterij, je kunt dat niet vergelijken met elkaar. Wij gaan voor een andere manier van impact maken. Het publiek kiest voor een mooi verhaal waarin de Staatsloterij laat zien dat je iets voor een ander kunt doen zolang je er nog bent, gekoppeld aan een concreet product. Daar kun je alles van vinden, maar dat is nu eenmaal marketing. Wij zijn voor iets anders op deze aarde, namelijk impact maken op de maatschappij en op een andere manier goed doen voor een ander.’

Jullie hebben de meest recente tvc gemaakt met Boris Creative. Is dat jullie vaste bureau?
‘Boris Creative is al heel lang verbonden aan KWF en dit is een voorbeeld van een mooie co-creatie vanuit ons eigen concept. Zij begrijpen heel goed wat we willen en wat we willen communiceren. Zij zijn overigens niet het enige bureau waarmee we werken. We doen dat wisselend ook met Alfred, Kumpany, Energize en The Odd shop vanuit MediaMonks. Het loopt af en toe een beetje door elkaar heen, en dat weten ze ook van elkaar. Er zijn geen geheimen wat dat betreft.’

Waarom deze constructie?
‘De achtergrond hiervan is dat het veel tijd en inspanningen kost om bureaus echt wegwijs te maken in onze missie en overtuigingen. Kanker is een gecompliceerd onderwerp en voordat je echt snapt wat het behelst en welke impact de ziekte heeft, dan ben je echt een paar jaar verder. Het is daardoor ook lastig om met één bureau te werken. Dat is te beperkt en vergt te veel tijd. Het is iets anders dan hagelslag verkopen. Hier praat je over branding, maar ook over sterk conversiegedreven campagnes en sales, en dus over een totaal andere briefing en proces. Maar nogmaals, deze vorm van samenwerking en afwisseling werkt heel prettig, de bureaus weten ervan en respecteren onze keuze.’

Jullie algehele beeldvorming vanuit KWF is: Tegen kanker. Voor het leven. Is dit ook leidend voor je marketingaanpak?
‘Ja, zeker. We hebben jaren geleden het verhaal van KWF sterk verbreed. In feite heb je twee niveaus: er is altijd de preventie, de bestrijding van kanker en het onderzoek geweest, maar we hebben een ander niveau toegevoegd. In de propositie en de positionering van KWF is de toevoeging voor het leven heel belangrijk. Je gaat herkennen en erkennen wat kanker betekent in de maatschappij en wat het nog gaat betekenen. We vergrijzen, er komen steeds meer gevallen van kanker bij, ook meer oorzaken en dat betekent dat we allemaal, niemand uitgezonderd, op een of andere manier met kanker te maken krijgen. Of als patiënt, maar ook heel nadrukkelijk als naaste, vriend of familie. Hoe ga je daarmee om? De ziekte kanker moet nieuwe associaties krijgen, anders beklijven. Jaren geleden noemden we het woord liever niet en liepen we met een grote boog om kanker heen. Nu is de focus veel meer om er samen mee om te gaan en betrokken te zijn. In onze marketing leggen we daar dus heel specifiek de nadruk op, samen met preventie.’

Is een commercial nog steeds een adequaat vehikel om die boodschap over te brengen bij het grote publiek?
‘Ja, vind ik wel. Een commercial is een uitstekend middel om te laten zien waar wij voor staan en gaan. De emoties, het proces waar mensen doorheen gaan en hun persoonlijke verhaal, met name dat, willen we laten zien. En ook zodanig dat de kijker zich erin kan verplaatsen, zonder direct te zijn of te willen sturen. De commercial is een belangrijke speler in ons merkverhaal.’

Hoe voorkom je dat een KWF-spotje een zielig verhaal wordt?
‘Mooie vraag. Uiteraard wordt hierover altijd indringend gesproken, want je kunt communicatief snel de plank volledig misslaan. Daarom ben ook zo trots op onze nieuwste commercial. Wat je daarin ziet is dat we geen enkele aanname laten zien wat kanker voor iemand betekent. De identificatie met die ziekte is zo ontzettend uniek, dat kun je nooit uitvergroten. Je kunt er geen waardeoordelen of conclusies aan verbinden in de zin van: het is zo en het wordt dit of dat. Nee, met het verhaal van kankerpatiënten in deze tvc laten we kijkers juist zelf hun eigen verhaal maken. Iedereen heeft zijn eigen leven, en geeft daaraan zijn eigen invulling. En jij doet dat ook. Het is dus niet zielig, het is juist aanzetten tot nadenken over het leven.’

Als KWF ben je natuurlijk altijd in concurrentie met talloze andere goede doelen?
‘[heel stellig] Nee, vind ik helemaal niet! Wij zijn als KWF de oudste en de grootste en wij kunnen heel goed naast veel andere goede doelen bestaan. We versterken elkaar juist en helpen elkaar om het bewustzijn in de maatschappij te vergroten. Mensen in Nederland zijn heel vrijgevig, dat zie je maar weer eens bij Giro555, ondanks de crisistijd waarin mensen elk dubbeltje drie keer omdraaien. Er komt gewoon 150 miljoen euro extra vrij, bovenop alle giften die mensen al doen. Wij zijn niet bezig met andere doelen. Het verhaal van KWF is zo groot en ontwrichtend, meer dan 1 miljoen mensen hebben er direct of indirect mee te maken. Dat is een verhaal dat altijd speelt.’

Maar goed, ook de Nierstichting, de Hersenstichting en het Rode Kruis komen langs de deur voor diezelfde euro.
‘Ja, op de hele korte termijn is dat zo en dat voelt ook zo voor veel buitenstaanders. Maar wij zijn heel nadrukkelijk van de langere termijn. Dat is ook hoe we onszelf positioneren. Wat we doen speelt over een termijn van jaren, zoals onderzoek. Mensen weten dat en steunen ons in die zin ook makkelijker omdat ze zien welke zaken wij allemaal over een langere periode oppakken en ontwikkelen. Daardoor hebben we ook minder last van wat andere goede doelen doen. We hebben geen noodacties, het moet niet nu, vandaag gebeuren. Er is jaarlijks in september een collecteweek langs de deur en dat stemmen we uiteraard goed af met andere doelen. Dat werkt prima.’

Er zijn veel initiatieven om geld in te zamelen tegen kanker zoals Alpe d’HuZes en Fight Cancer. Hoe worden die acties met KWF afgestemd?
‘Dat zijn zelfstandige of vrijwilligersorganisaties die op hun manier geld inzamelen en met hen maken we afspraken over de besteding van het geld. Wij kijken wat er nodig is en waar, wij zorgen voor toekenning en monitoring van de meest impactvolle onderzoeksprojecten. Mooie initiatieven waar we uiteraard heel dankbaar voor zijn.’

Wat doe je naast televisie nog meer aan media-inzet?
‘Televisie is voor ons echt heel belangrijk, met name voor de zichtbaarheid, maar ook voor de voelbaarheid van de ziekte en alles eromheen. Daarnaast speelt online uiteraard een grote rol, vooral ook vanuit call to action-perspectief, om bijvoorbeeld mensen op te roepen mee te doen aan bevolkingsonderzoeken. Outdoor geeft echt gezicht aan campagnes en werkt ook mooi door bij de collectes van deur tot deur.’

Je bent CMO bij een goed doel. Is dat wezenlijk anders dan dat je CMO bij een groot commercieel merk zou zijn?
‘Ik denk dat ik me nog meer bewust ben van wat er in de maatschappij leeft. Je moet je eigenwijsheid loslaten. Kijk, de meeste marketeers zijn zelfingenomen en komen graag iets brengen. Toen ik voor KWF koos, overigens na een aantal indringende gesprekken, wilde ik eerst de luiken goed open zetten, rustig opnemen wat er gaande is. Meer dan elders moest ik mij bewust worden van de organisatie en vooral van de intensiteit van de missie. Ik verkoop geen hagelslag, maar een missie, waarin veel mensen hoop vinden. Dat is impact maken, en dan zit je heel anders in de wedstrijd dan bij een commerciële club. Ik ben echt gegrepen door het verhaal van KWF, het motiveert mij elke dag opnieuw. Dat ik met mijn team van bijna 70 mensen hier echt het verschil kan maken. Ik weet zeker dat ik hier later met heel veel plezier en vooral trots op terug kan kijken.’

Hoe concreet is het non-profit-aspect bij KWF?
‘We vertonen weinig non-profit-gedrag kan ik je zeggen. Dit is een sterk data- en financegestuurde organisatie die schatplichtig is aan dat wat we beloven. Als marketeer ben ik heel cijfermatig gedreven. In 2022 is 145 miljoen euro besteed aan de missie van KWF zoals onderzoek, preventie en zorg en dat streefbedrag stellen we op reële gronden elk jaar opnieuw vast. We hebben een visie voor de komende jaren, samengevat in Ambitie 2030. De inzet is om reëel te groeien, we leunen niet bepaald achterover. We werken zeer gedegen en we zijn zo efficiënt mogelijk, ook in marketing. We werken vanuit een budget van ongeveer 11 miljoen en we zijn elke keer weer kritisch op hoe we dat uitgeven. Maar belangrijker voor mij is dat we van elke euro 84 eurocent aan ons grote doel besteden. In dat opzicht zijn wij echt koploper in vergelijking met andere goede doelen.’

Je bent nog niet toe aan een next step, maar stel dat, wat zou dat kunnen zijn?
‘Nee, voorlopig ben ik daar nog niet aan toe, dat zie je goed. Ik ambieer het ook niet, zo lang ik een blinde focus op hier heb. Ik ben ook kritischer geworden in de afgelopen jaren en zal niet meer zo snel gaan werken voor merken die zich niets aantrekken van bijvoorbeeld klimaatverandering of belasting ontduiken. Ik zal vooral kiezen voor een uitdaging waarin je vier tot vijf jaar kunt werken aan een grote transitie.’

Waar lig je als CMO wakker van?
‘Er gebeurt natuurlijk veel in de wereld momenteel. We voelen allemaal de grote veranderingen en het is makkelijk om in paniek te raken, terwijl het juist essentieel is om focus te houden op de bal. Er zijn veel economische en maatschappelijke onzekerheden en dat is voor ons ook spannend. Mensen vinden ons sympathiek, maar tegelijkertijd moeten alle rekeningen worden betaald, is er een oorlog en spelen er allerlei politieke kwesties. Dat is en blijft een uitdaging. Daarnaast bellen veel bureaus en andere clubs die allemaal wat van het KWF willen, die de silver bullet van marketing komen aanbieden. Ik wil daar ver van blijven en mij blijven richten op onze doelstellingen.’

Waar gaat marketing als vak naartoe?
‘Wat mij betreft terug naar de basis, wat marketing ooit was en is. Kotler, zeker! We worden allemaal beïnvloed door nieuwe technologische ontwikkelingen, maar laat dat geen marketing heten. Ben je bewust van wat je doet en wees niet meteen ook data-scientist of gedragspsycholoog. Marketeers hebben nogal de neiging om alles wat schittert, net als eksters, vast te pakken en mooi te vinden. Blijf je doelgroep goed bedienen en binden.’

Word je blij van de reclame die je ziet?
‘Ik word wel blij van merken die reclame weer inzetten om oprechter te communiceren. Je had even een periode waarin merken doorschoten in purpose-stickers plakken en green washen. Die zijn nu door de bullshit heen en keren terug naar hun eigen waarden. Een pak soep is er nu eenmaal niet om de wereld te verbeteren. Ik ben aangenaam verrast door veel partijen die meer goed zijn gaan doen in de juiste samenhang met hun eigen waarden.’

Welke blunder en succes kan ik noteren?
‘Ik ken louter successen! [lacht] Klinkt arrogant, maar ik heb geen grote blunders begaan. Ik ben extreem calculerend. Ook waar het resultaat tegenvalt, vind ik soms leerwinst, tuurlijk. Maar ik schiet niet door de ondergrens. Ik ben heel competitief. Uitglijders zijn er niet.’

Hoe kijken collega’s naar jou? Ben je als CMO van een goed doel een apart ras?
‘Nou, ik heb best veel contact met andere marketeers en die zijn altijd wel aangenaam verrast. Het zijn toch min of meer dezelfde vraagstukken in een andere setting. Ik heb hier niet een typische marketingrol, fondsenwerving is toch een vak apart en dat vraagt andere kennis en ervaring en soms een nieuwe aanvliegroute. Ik denk niet dat ze met dedain naar mij kijken. Geen idee eigenlijk, maar dat interesseert me geen fluit. Ik heb geen gangbaar CMO-salaris en dat is mijn keuze.’

Iets heel anders…de opmars van OpenAI en ChatGPT. Wat gaat dat marketing brengen?
‘Ik heb het interview ermee voorbereid, zal ik je zeggen [lacht]! Nee, het versnelt dingen, maar het gaat het vak van marketing niet veranderen. Het maakt marketing niet slimmer of intelligenter, het versnelt het slechts. Ik denk dat vooral slimme softwarebouwers er veel geld aan gaan verdienen.’

Stel je was iets totaal anders gaan doen dan marketing…
‘Dan was ik beeldend kunstenaar geworden met focus op schilderen, tekenen en beeldhouwen. Ik maak heel veel, maar gooi ook veel weg. Dit is wel grappig, want veel mensen weten dit niet! Nee, er hangt geen werk van mijn hand in ons huis, wel staat er een beeldje dat ik voor mijn vriendin heb gemaakt. Schrijven vind ik ook heel interessant, misschien schrijf ik nog weleens een kinderboek.’

Wat is voor jou een mooi aansprekend merk?
‘Nike. Ik ben een fanatieke volleyballer geweest altijd en speelde dan graag op Nikes. Mooi wat zo’n merk aan kracht en identificatie uitstraalt. Bovendien is Nike ook erg maatschappelijk betrokken, vind ik tof. Ik ben weer voorzichtig met volleybal en hardlopen begonnen. Binnenkort doe ik weer eens mee met een loopevent ten faveure van KWF uiteraard.’

Tip voor collega’s?
‘Blijf weg van de snelle trends in marketing. Daar heb je weer de man die de scheppen verkoopt tijdens de volgende goudkoorts. Krijg ik jeuk van. Spring niet meteen op iets nieuws, maar blijf rustig je eigen koers varen.’

 

(dit artikel is met toestemming overgenomen van MarketingTribune.)

Sjaak Hoogkamer
Hoofdredacteur bij MarketingTribune

Sjaak Hoogkamer is al ruim 30 jaar actief in de communicatiewereld. Als geschoold journalist heeft hij alle disciplines in het communicatievak doorlopen: van copywriter tot PR consultant en van hoofdredacteur tot communicatiemanager. Altijd met een sterke redactionele en creatieve focus. Hij is sinds maart 2013 hoofdredacteur van MarketingTribune.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!